谷歌廣告關鍵指標：指標？展示份額和點擊份額

今天圖帕先生分享2個非常重要的谷歌廣告指標：展示份額和點擊份額。

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投放新手遇到一堆的谷歌廣告指標可能有點手足無措：

除了常規的cpc, ctr, roas指標外，還有哪些指標可以幫助我們調整廣告呢？

圖帕先生化繁為簡，詳細介紹兩個常被新手忽視但極其強大的指標：展示份額和點擊份額。學會這兩個指標，就不用被繁瑣的其他指標給混淆了。

什么是展示份額和點擊份額指標？

點擊份額， click share，Google的定義：“是指您在搜索網絡中實際獲得的點擊次數除以據估算您本可以獲得的最高點擊次數所得到的百分比”。

而展示份額（包括search impr. Share和display impr. share，根據投放廣告類型選擇其一關注）基本上與點擊份額相同，以search impr. Share舉例，是指“您在搜索網絡中實際獲得的展示次數除以您有資格獲得的估算展示次數所得到的百分比。”

這里先用search impr. share舉例，適用于搜索、購物、Performance Max 和本土廣告系列類型。

用人話解釋：

想象你推著小車在夜市搶攤位，展示份額就是：

夜市有100個攤位，你搶到30個，展示份額30%

（但谷歌這個夜市管理員很嚴格：如果你cpc低、廣告質量差，連擺攤資格都沒有）

現在你攤位擺好了，點擊份額就是：

100人路過，30人停下問價，點擊份額30%

利用展示份額和點擊份額提升廣告系列效果

1. 預測廣告系列的增長潛力

模擬以下場景：

• 整體廣告未達到月度目標。我們需要加快消耗節奏，但不確定應優先優化哪個廣告系列。

• 主要目標是線上購買

• 目標每次轉化成本（CPA）≈ $30。

• 廣告系列A在過去兩個月內以$20的CPA獲得7次轉化。

• 廣告系列B在同一時間段內以$35的CPA獲得9次轉化。

直觀上，很多人會傾向于優先選擇在廣告系列A提高預算而非廣告系列B，因為其CPA表現更好。

但……是否真有可能有效地增加消耗？

這時候就可以拉出“點擊份額”這個指標。

點擊份額出來后，看到廣告系列A的點擊份額已達到約50%，而廣告系列B的點擊份額不到10%。

這時候我們就能猜到廣告系列A雖然CPA更好，但點擊份額表明它很難有增長空間。該水池的水有一半被你撈了，你再撈，也只有那一個池子。

上述的模擬情景，通常，是品牌關鍵詞（廣告系列A）與非品牌關鍵詞（廣告系列B）的賬號情況。品牌關鍵詞能最有效地驅動表單提交、電商購買等底層轉化行為，但往往只能帶來非常有限的搜索量。

2. 評估出價策略以平衡規模與效率

再模擬一個情況：

有個一廣告系列C，有個現象：

• CPA是27左右。不錯！

• 點擊份額不足10%，也有擴展的巨大潛力。

• 但它消耗充不上去。

可能是時候檢查一下出價了。你可能在追求一個在規模上不可持續的CPA。

CPA低當然誰都喜歡，但盡量不要貪心。

因為谷歌（大部分情況下）是以點擊費用為基礎競價模式，這時候看看cpc情況，cpc過低暗示你在競價中輸給競爭對手。

你就需要考慮提高cpc出價——即使這很可能會導致每次轉化成本上升。我們很多情況下都需要在規模（擴量）和效率（ROAS）之間取得平衡。偏向任意一邊都會不利于長期發展。

3. 通過點擊率和展示份額洞察發現廣告系列缺陷

模擬一個最糟糕的情況：

廣告系列D點擊份額低，消耗也大，CPA又高，其他指標如CTR可能也同樣不理想。

假設投放的關鍵詞都是目標關鍵詞，這個廣告系列應該還有潛力能把cpa做低。在這種情況下，就要檢查下廣告系列設置中可能存在的疏漏，一些設置的小細節。

完整檢查一遍，不要理所當然地覺得自己的設置一定沒錯：

• 檢查關鍵詞匹配形式：建議只用詞組匹配和精準匹配

• 檢查消耗是否都在搜索網絡（搜索網絡合作伙伴）或展示網絡，如果是，就在廣告設置關掉搜索網絡和展示網絡

• 檢查投放的地區區域

?當條件變化時，分析也應隨之調整

上述都是一些比較常見的情況，多數是在conversion oriented轉化傾向的投放目標下遇到的情況。

但當某些條件變化時，會導致我們分析數據的方式和思路一起改變。比如

1. 擴大了受眾范圍

從最簡單的角度來看，我們的目標核心、最精準、最具購買力的客戶都是很小的一撮人。

如果我們要擴展到其他國家、想要通過TOF投放提高產品和品牌的曝光，你可能會觀察到類似的情況：

展示量激增，而點擊份額和展示份額開始下降。

網站的發展策略擴大了你最初定義的受眾范圍。

這時候，就算廣告設置都正常、點擊份額低，但消耗還是可能會很高，而且cpa也提高了。

這就需要根據網站發展情況靈活調整。

2. 競爭對手廣告消耗的增加或減少

跟我們一樣，競爭對手的廣告也不是一成不變的。他們的消耗可能會在一天、一個月或者因季節性因素或業務優先級的整體變化而波動。隨著競爭對手廣告消耗的波動，你的展示份額或點擊份額也會隨之變化。如果競爭對手減少了消耗，你很可能看到點擊和展示份額的提升。如果他們增加了消耗，你的份額很可能下降。

如果你已排除直接對廣告系列所做的更改作為點擊率或展示份額變化的原因，那么很可能是與競爭環境相關。你可以通過auction insight板塊大致看到競對的投放情況。如果他們的展示份額比你高，那可能他們在跟你直接競爭，如果下降，可能他們在休養生息。