品牌詞自然排名第一了，還需要投品牌詞廣告嗎？

很多運營人員都會糾結一個關于谷歌廣告投放的問題：如果我的品牌詞已經在自然搜索排名第一了，是否還應該繼續投放廣告呢？

簡單直接的答案是：應該繼續投，但可以根據品牌當前階段，適當調整品牌詞的廣告預算。

而實際上，這個答案可以很長，因為在這種情況下，廣告應該繼續投放的原因，遠遠超出大多數人的想象。

在解釋這諸多原因之前，我們還是應該先搞清楚，“品牌詞”所包含的范圍如何？為了方便理解，我們拿Apple來進行舉例。

這個很簡單，“Apple”就是這個示例中的純品牌詞。

有些產品詞不足以突出品牌屬性，所以需要使用品牌詞+產品詞的組合來指代，例如：“Apple watch 2”。

有些產品的命名是被專門“創造”出來的，所以其本身已經具有清晰的品牌屬性，例如“iPhone 15 pro”。

當一個品牌的知名度越來越高后，潛在用戶就會開始搜索品牌詞/產品詞+review/compare之類的關鍵詞，例如“iphone 15 pro review”或“iphone 15 pro vs iphone 15”之類的關鍵詞。

這類關鍵詞通常屬于轉化漏斗下層的搜索詞，所以這也是為什么網站中必須有相應的內容和承載頁面，促進用戶更加絲滑地轉化。

比如我在搜索Ebike行業中Aventon的品牌詞，搜索結果如下所示：

整個屏幕基本上都被搜索廣告和自然搜索結果霸屏了，這對于搜索用戶而言是非常強烈的視覺沖擊，用戶很少會繼續往下滑動，進入到別的網站中。

而當我搜索Ugreen時，潛在購買用戶則很容易被引導至Amazon，這可能會導致利潤上的少量損失。

這還算是一個比較好的狀態，畢竟用戶還是在品牌自身閉環轉化。

但如果你的品牌有大量的線上代理商或者是聯盟合作，那么損失的利潤會更大。

除少量品牌由于商標限制（例如Adobe）而不允許被競品投放廣告的情況，競品其實是可以隨意投放我們的品牌詞廣告的。

比如，我們發現Aventon就在投放Lectric Bikes的品牌詞：

這個廣告的落地頁引導用戶進入到一篇對比Lectric和Aventon的博客文章，如果用戶進去了解了兩者的差異后，轉而選擇了Aventon的話，這對于Lectric絕對是一個非常大的損失。

通過使用Semrush的Advertising Research功能，我們可以快速了解競品是否在投放我們的品牌詞。

大家應該都知道，在谷歌的SERP（Search Engine Result Page）中，展示的頁面Title和Description內容是不會完全遵守我們在頁面中實際撰寫的內容，谷歌會適當改寫為它認為最符合用戶搜索需求的內容，比如：

所以，當我們希望以更加符合品牌價值的方式來傳遞這些信息時，就可以通過搜索廣告方式來表達。

用戶從了解一個品牌到最終的轉化，需要經歷眾多的觸點才能形成購買。

（Source：Touchpoint）

這些用戶觸點有的是線下，有的是線上，而搜索廣告則是線上觸點中非常重要的一環。

當用戶搜索一個品牌的品牌詞時，發現到處都能看到熟悉的身影，這無疑能夠提升用戶對品牌的信賴度，占據用戶的心智，更加快速的形成購買轉化。

反之，在用戶的心中就會升起種種疑慮的信號，這個品牌/產品真的值得購買嗎？