這是 Leon 的第 33 篇原創(chuàng)文章。

停更了一段時(shí)間，這段時(shí)間睡眠得到了充分的保障，好像把上半年的睡眠都補(bǔ)回來(lái)了。

業(yè)余時(shí)間在看兩本業(yè)余的書，其中一本是《人類簡(jiǎn)史》。某站被我用成了聽(tīng)書軟件，白嫖得美滋滋。

話不多說(shuō)，今天想談的是谷歌廣告的學(xué)習(xí)階段和廣告歸因。

其中理解歸因尤其重要。因?yàn)闅w因涉及到廣告后臺(tái)，怎么統(tǒng)計(jì)廣告效果的數(shù)據(jù)。而谷歌廣告的算法，最終會(huì)根據(jù)這個(gè)效果數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化廣告。

所以，這篇文章，多數(shù)篇幅會(huì)放在歸因相關(guān)的問(wèn)題上。

學(xué)習(xí)階段

廣告的學(xué)習(xí)階段，就是我們?cè)O(shè)定好了谷歌廣告，谷歌廣告的系統(tǒng)，需要不斷地去測(cè)試投放，最后經(jīng)過(guò)算法調(diào)試，得到滿足我們廣告投放目標(biāo)最佳策略。

其實(shí)即使退出了學(xué)習(xí)階段，谷歌廣告也一直在學(xué)習(xí)，新的轉(zhuǎn)化，對(duì)于算法的影響，大于舊的轉(zhuǎn)化。只是說(shuō)，當(dāng)后臺(tái)提示廣告進(jìn)入了學(xué)習(xí)階段，意味著轉(zhuǎn)化效果會(huì)變得不穩(wěn)定。

為了穩(wěn)定我們的廣告表現(xiàn)，非必要情況下，應(yīng)該盡量減少?gòu)V告進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。

以下這些操作，是引起廣告重新進(jìn)入學(xué)習(xí)階段因素。

更改競(jìng)價(jià)策略（含 tCPA or tROAS 目標(biāo)值）、修改廣告目標(biāo)&轉(zhuǎn)化事件、修改系列預(yù)算（20% 以上）、新增廣告組、大量增加/刪除關(guān)鍵詞、大量增加否定關(guān)鍵詞、改動(dòng)受眾&地區(qū)、大量添加素材、廣告暫停 7 天以上。

除了更改競(jìng)價(jià)策略，和大幅度修改關(guān)鍵詞，一定會(huì)讓廣告進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。其他操作，需要看都改了什么因素組合，改動(dòng)相對(duì)于原來(lái)是不是差別很大，改動(dòng)的頻率，三個(gè)方面來(lái)判斷廣告重新進(jìn)入學(xué)習(xí)階段的概率。

谷歌廣告系統(tǒng)，更偏向于小步慢跑。不要一次性做太大的改動(dòng)，或者是改動(dòng)太頻繁。調(diào)整完廣告以后，一般觀察一兩周。

我第一次看到歸因窗口這個(gè)名詞，就覺(jué)得很洋氣和別扭。中國(guó)人看到窗口這個(gè)詞，就是一個(gè)鐵柵欄。后面新冠來(lái)了，我覺(jué)得用大白話解釋這個(gè)名詞，變得很簡(jiǎn)單了。

從病毒感染，到最后出現(xiàn)癥狀，這段時(shí)間就叫窗口期。不同的人，窗口期不一樣。

廣告也一樣，從用戶接觸廣告，比如點(diǎn)擊廣告進(jìn)入的網(wǎng)站，但是沒(méi)購(gòu)買。過(guò)了幾天才購(gòu)買。那這段時(shí)間就是轉(zhuǎn)化的窗口期。

創(chuàng)建 conversion action 的時(shí)候，我們需要設(shè)置歸因窗口。

歸因窗口，就是我們告訴廣告后臺(tái)，用戶對(duì)某個(gè)廣告產(chǎn)生了某種互動(dòng)后，在多少天以內(nèi)，只要用戶產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化行為，那么就把效果歸因到這個(gè)廣告。這個(gè)多少天，就是歸因窗口。

實(shí)際投放過(guò)程中，不同用戶的轉(zhuǎn)化窗口期不一樣。一般先設(shè)置得長(zhǎng)一些，這樣可以更準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)廣告實(shí)際效果，避免遺漏。

進(jìn)入 Google Ad 后臺(tái)，在 Goals>Measurement>Attribution>Path Metrics 里面，看到最后一次點(diǎn)擊廣告或者是第一次點(diǎn)擊廣告后，幾天內(nèi)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化的概率分布。

通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，就可以知道，目前廣告的銷售轉(zhuǎn)化周期概率分布情況。如果轉(zhuǎn)化周期很短，那么歸因窗口，沒(méi)必要設(shè)置太長(zhǎng)。

歸因模型

一個(gè)用戶在產(chǎn)生購(gòu)買前，可能會(huì)多次接觸我們的廣告。歸因模型，決定了怎么把這個(gè)購(gòu)買的功勞，分配給這幾次廣告接觸。不同歸因模型，算這個(gè)功勞的方法不一樣。

谷歌的歸因模型，已經(jīng)簡(jiǎn)化了很多。目前剩下 last click 模型和 data-driven 模型。

last click 模型，顧名思義，就是只把廣告效果，歸因給最后一次廣告點(diǎn)擊。如果多數(shù)用戶，是多次接觸后才購(gòu)買，這個(gè)歸因模型，可能會(huì)忽略了一些廣告系列的作用。

data-driven 模型，會(huì)把廣告轉(zhuǎn)化效果，根據(jù)情況，智能分配給對(duì)應(yīng)的廣告。至于這個(gè)智能的算法是怎么樣的，是個(gè)黑盒。

可以進(jìn)入 Google Ad 后臺(tái)，在 Goals>Measurement>Attribution>Model comparison 里面，選擇對(duì)比不同歸因模型下的模型的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。通過(guò)計(jì)算 cpa 和 roas，?我們可能找到采用 last click 模型時(shí)，被低估的廣告系列或者是關(guān)鍵詞。

歸因的數(shù)據(jù)源

在?Google Ad 后臺(tái)創(chuàng)建 conversion action 時(shí)，可以選擇兩種不同的數(shù)據(jù)源。一個(gè)是 google ad conversion tracking，另一個(gè)是導(dǎo)入 GA4(google analytics 4)的轉(zhuǎn)化事件。

由于這兩個(gè)數(shù)據(jù)源，監(jiān)測(cè)代碼的技術(shù)原理不同，返回的數(shù)據(jù)，可能也不一樣。所以選擇數(shù)據(jù)源很重要。

GA4 默認(rèn)采用的是 last click 的歸因模型。如果用戶先點(diǎn)擊了搜索廣告進(jìn)入網(wǎng)站。然后再通過(guò)自然搜索進(jìn)入網(wǎng)站，并產(chǎn)生購(gòu)買。GA4 這個(gè)時(shí)候，會(huì)把這個(gè)購(gòu)買來(lái)源統(tǒng)計(jì)成 organic，造成數(shù)據(jù)遺漏。廣告算法會(huì)認(rèn)定有作用的廣告為沒(méi)效果。

還有一些技術(shù)因素，比如用戶端使用了隱私政策，或者是廣告屏蔽插件，可能會(huì)阻止GA4 的發(fā)送監(jiān)測(cè)的 tag，造成數(shù)據(jù)遺漏。

GA4?還存在數(shù)據(jù)延遲問(wèn)題。GA4 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)慢，一般需要 24-48 小時(shí)，有時(shí)甚至是 72 小時(shí)。對(duì)比之下，google conversion tracking 數(shù)據(jù)回傳的速度更快。

因此， google conversion tracking 的數(shù)據(jù)，相對(duì)于 GA4 來(lái)說(shuō)，更快更準(zhǔn)，就是設(shè)置操作工作量大。

所以，對(duì)于 purchase 之類的重要轉(zhuǎn)化事件，要使用 google ad conversion tracking，設(shè)置成為 primary conversion action。primary conversion action 是廣告學(xué)習(xí)優(yōu)化的依據(jù)，需要準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)喂算法。

從 GA4 導(dǎo)入的數(shù)據(jù)，我們可以設(shè)置成 secondary conversion action。這樣我們可以得到更加詳細(xì)，全面的流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。設(shè)置操作也比較很簡(jiǎn)單，只需要導(dǎo)入就行。

詳細(xì)的 GA4 和 google ad conversion tracking 的差別，可以去看一下官方文檔解釋，這里我僅貼一張圖。

轉(zhuǎn)化設(shè)置排錯(cuò)

廣告后臺(tái)的數(shù)據(jù) vs?獨(dú)立站后臺(tái)數(shù)據(jù)

同樣的時(shí)間段內(nèi)，如果廣告后臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，大于獨(dú)立站后臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，說(shuō)明 conversion tracking 設(shè)置存在問(wèn)題。

因?yàn)楠?dú)立站會(huì)有一些 organic 或者是其他廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，正常情況下，會(huì)大于廣告后臺(tái)的數(shù)據(jù)。

非轉(zhuǎn)化事件統(tǒng)計(jì)了轉(zhuǎn)化價(jià)值

進(jìn)入 Google Ad 后臺(tái)，Campaigns>Campaigns, 選擇所有 campaigns，然后點(diǎn)擊 segment，選擇 conversion action。

這里可以排查，有沒(méi)有非轉(zhuǎn)化事件，統(tǒng)計(jì)了轉(zhuǎn)化價(jià)值。比如 page view 事件，帶來(lái)了轉(zhuǎn)化價(jià)值之類的。

有時(shí)候使用插件，或者是錯(cuò)誤的設(shè)置，會(huì)導(dǎo)致這些問(wèn)題。

好的，今天的文章就寫到這里。如果對(duì)你有幫助，歡迎一鍵三連??????

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