Google 廣告核心基礎之學習階段&歸因

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這是 Leon 的第 33 篇原創文章。

停更了一段時間，這段時間睡眠得到了充分的保障，好像把上半年的睡眠都補回來了。

業余時間在看兩本業余的書，其中一本是《人類簡史》。某站被我用成了聽書軟件，白嫖得美滋滋。

話不多說，今天想談的是谷歌廣告的學習階段和廣告歸因。

其中理解歸因尤其重要。因為歸因涉及到廣告后臺，怎么統計廣告效果的數據。而谷歌廣告的算法，最終會根據這個效果數據來優化廣告。

所以，這篇文章，多數篇幅會放在歸因相關的問題上。

學習階段

廣告的學習階段，就是我們設定好了谷歌廣告，谷歌廣告的系統，需要不斷地去測試投放，最后經過算法調試，得到滿足我們廣告投放目標最佳策略。

其實即使退出了學習階段，谷歌廣告也一直在學習，新的轉化，對于算法的影響，大于舊的轉化。只是說，當后臺提示廣告進入了學習階段，意味著轉化效果會變得不穩定。

為了穩定我們的廣告表現，非必要情況下，應該盡量減少廣告進入學習階段。

以下這些操作，是引起廣告重新進入學習階段因素。

更改競價策略（含 tCPA or tROAS 目標值）、修改廣告目標&轉化事件、修改系列預算（20% 以上）、新增廣告組、大量增加/刪除關鍵詞、大量增加否定關鍵詞、改動受眾&地區、大量添加素材、廣告暫停 7 天以上。

除了更改競價策略，和大幅度修改關鍵詞，一定會讓廣告進入學習階段。其他操作，需要看都改了什么因素組合，改動相對于原來是不是差別很大，改動的頻率，三個方面來判斷廣告重新進入學習階段的概率。

谷歌廣告系統，更偏向于小步慢跑。不要一次性做太大的改動，或者是改動太頻繁。調整完廣告以后，一般觀察一兩周。

歸因窗口

我第一次看到歸因窗口這個名詞，就覺得很洋氣和別扭。中國人看到窗口這個詞，就是一個鐵柵欄。后面新冠來了，我覺得用大白話解釋這個名詞，變得很簡單了。

從病毒感染，到最后出現癥狀，這段時間就叫窗口期。不同的人，窗口期不一樣。

廣告也一樣，從用戶接觸廣告，比如點擊廣告進入的網站，但是沒購買。過了幾天才購買。那這段時間就是轉化的窗口期。

創建 conversion action 的時候，我們需要設置歸因窗口。

歸因窗口，就是我們告訴廣告后臺，用戶對某個廣告產生了某種互動后，在多少天以內，只要用戶產生了轉化行為，那么就把效果歸因到這個廣告。這個多少天，就是歸因窗口。

實際投放過程中，不同用戶的轉化窗口期不一樣。一般先設置得長一些，這樣可以更準確地統計廣告實際效果，避免遺漏。

進入 Google Ad 后臺，在 Goals>Measurement>Attribution>Path Metrics 里面，看到最后一次點擊廣告或者是第一次點擊廣告后，幾天內產生了轉化的概率分布。

通過這個數據，就可以知道，目前廣告的銷售轉化周期概率分布情況。如果轉化周期很短，那么歸因窗口，沒必要設置太長。

歸因模型

一個用戶在產生購買前，可能會多次接觸我們的廣告。歸因模型，決定了怎么把這個購買的功勞，分配給這幾次廣告接觸。不同歸因模型，算這個功勞的方法不一樣。

谷歌的歸因模型，已經簡化了很多。目前剩下 last click 模型和 data-driven 模型。

last click 模型，顧名思義，就是只把廣告效果，歸因給最后一次廣告點擊。如果多數用戶，是多次接觸后才購買，這個歸因模型，可能會忽略了一些廣告系列的作用。

data-driven 模型，會把廣告轉化效果，根據情況，智能分配給對應的廣告。至于這個智能的算法是怎么樣的，是個黑盒。

可以進入 Google Ad 后臺，在 Goals>Measurement>Attribution>Model comparison 里面，選擇對比不同歸因模型下的模型的轉化數據。通過計算 cpa 和 roas，?我們可能找到采用 last click 模型時，被低估的廣告系列或者是關鍵詞。

歸因的數據源

在?Google Ad 后臺創建 conversion action 時，可以選擇兩種不同的數據源。一個是 google ad conversion tracking，另一個是導入 GA4(google analytics 4)的轉化事件。

由于這兩個數據源，監測代碼的技術原理不同，返回的數據，可能也不一樣。所以選擇數據源很重要。

GA4 默認采用的是 last click 的歸因模型。如果用戶先點擊了搜索廣告進入網站。然后再通過自然搜索進入網站，并產生購買。GA4 這個時候，會把這個購買來源統計成 organic，造成數據遺漏。廣告算法會認定有作用的廣告為沒效果。

還有一些技術因素，比如用戶端使用了隱私政策，或者是廣告屏蔽插件，可能會阻止GA4 的發送監測的 tag，造成數據遺漏。

GA4?還存在數據延遲問題。GA4 數據處理數據慢，一般需要 24-48 小時，有時甚至是 72 小時。對比之下，google conversion tracking 數據回傳的速度更快。

因此， google conversion tracking 的數據，相對于 GA4 來說，更快更準，就是設置操作工作量大。

所以，對于 purchase 之類的重要轉化事件，要使用 google ad conversion tracking，設置成為 primary conversion action。primary conversion action 是廣告學習優化的依據，需要準確的轉化數據喂算法。

從 GA4 導入的數據，我們可以設置成 secondary conversion action。這樣我們可以得到更加詳細，全面的流量轉化數據。設置操作也比較很簡單，只需要導入就行。

詳細的 GA4 和 google ad conversion tracking 的差別，可以去看一下官方文檔解釋，這里我僅貼一張圖。