谷歌面向使用 Google Merchant Center Feed 投放效果最大化廣告系列的零售營銷者制定了以下最佳做法。
對越來越多的零售營銷者來說，效果最大化廣告系列已成為觸達各個購物渠道中的客戶的重要解決方案。效果最大化廣告系列依托 Google AI 技術，可以幫助零售商在所有 Google Ads 渠道和廣告資源（包括搜索網絡、YouTube、展示廣告網絡、Google 探索和 Google 地圖）中提高銷售額和投資回報率。
在投放效果最大化廣告系列時，購物廣告和本地商品目錄廣告仍然是 Google 搜索和 Google 購物中顯示的重要廣告格式。效果最大化廣告系列在此基礎上更進一步，可幫助覆蓋更多有價值的客戶，并通過更多渠道和廣告資源獲得更多轉化。
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效果最大化廣告系列的效果會優于標準購物廣告系列嗎？不妨通過實驗來驗證一下。 |
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從標準購物廣告系列改換到效果最大化廣告系列后，在廣告支出回報率大體不變的情況下，廣告客戶獲得的轉化價值平均增加了 25%。對此您可以親自驗證！
如果您投放的是標準購物廣告系列，則可以運行實驗，以便衡量改用效果最大化廣告系列后轉化價值的提升幅度。借助新的一鍵式實驗，您現在可以更輕松地設置 A/B 測試，即根據現有的標準購物廣告系列自動制作新的效果最大化廣告系列。
如果您對 A/B 實驗的結果感到滿意，就可以繼續投放新的效果最大化廣告系列來取代標準購物廣告系列。
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最佳做法指南提供以下方面的分步指導：
奠定基礎：在設置第一個效果最大化廣告系列之前，請按以下步驟操作。
有策略地規劃預算：采用靈活快速的方法最大限度提升效果。
設置廣告系列的結構：創建與您的業務目標相一致的廣告系列結構。
提供信息以引導 AI：將您自身的專業知識與 Google AI 技術相結合，提高銷量。
報告和數據洞見：評估效果并發現新機會。
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為效果最大化廣告系列奠定堅實基礎
完善商品 Feed，讓您的廣告脫穎而出。
上傳詳細的商品說明和圖片，并及時更新商品價格和庫存狀況（如果此類信息經常變化的話）。 確保列出的商品已獲批準，并使用商品問題列來確定缺少 Feed 屬性的商品或發現廣告效果欠佳的商品。 添加本地商品 Feed，以便在廣告系列中自動啟用本地商品目錄廣告，以宣傳實體店內的商品和促銷活動。 您還可以創建促銷活動或降價注釋，通過 Feed 吸引消費者關注您的廣告。設置免費快速配送注釋來顯示您可以快速配送，并使用退貨注釋突出顯示退貨期限，例如“90 天內免費退貨”。 考慮在 Feed 中添加自定義標簽，以標明該商品是高優先級，例如：“暢銷商品”“時下流行”或“節日季商品”。然后，您可以根據需要，使用這些標簽將商品細分到單獨的廣告系列或素材資源組。
為可靠衡量效果奠定基礎，以釋放業務增長潛力。
使用 Google 代碼在整個網站范圍內植入代碼，以便捕獲最重要的數據。 設置增強型轉化，以提高轉化衡量結果的準確性，并讓您能夠采用更強大的出價策略。 指定實體店光顧價值或使用實體店銷售價值來衡量完整的購買歷程，優化廣告系列以促成更多實體店購買。您還可以為實體店銷售創建自定義變量，以便按細分客戶群或商品類別獲取更精細的報告。 如果您有應用，請使用 Web to App Connect 打造順暢的“網站到應用”體驗并提升廣告系列效果。您可以設置深層鏈接，讓用戶在移動網站上點擊您的廣告時，能夠直接跳轉到相關的應用內頁面。此外，您還可以設置應用內轉化衡量和出價，以衡量購買和注冊等應用內操作，并優化廣告系列效果。
案例研究
“隨著應用使用量的增加，我們需要為網站廣告系列跟蹤和優化應用內轉化。我們使用 Web to App Connect 來確保為已安裝我們應用的客戶提供最佳廣告體驗。在實施 Web to App Connect 后，我們發現當用戶到達應用內而不是移動網站時，轉化率提高了 1 倍，平均訂單價值增加了 48%。這種全面的出價策略還提升了廣告系列的整體效果，效果最大化廣告系列的廣告支出回報率提高了 68%。”
- Marc Mulder，de Bijenkorf 的搜索業務主管
共享轉化價值，以更好地進行優化和生成報告。
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盡早規劃預算，但準備好把握住更多銷售機會
使用效果規劃師來確定可最大限度提高轉化價值的預算和出價策略。
實證
相對于固守預算目標的營銷者而言，靈活調整預算的營銷者取得比行業競爭者更出色的效果的可能性要高出 25%。3
探索需求預測，以充分把握增長的需求。
需求預測可以預測與您業務相關的未來趨勢，以便您相應地規劃預算和出價策略。 了解需求可能會在何時開始增長：您可能已經知道某些對您的業務非常重要的活動，如黑色星期五。了解與這些重大季節性活動相關的商品和服務的預計需求增幅。 發現與您的業務相關的新活動：某些活動盡管知道的人不多，但會增加對您商品和服務的需求。記得查看這些活動，并考慮調整廣告系列以把握相應需求。
查看建議，了解設置預算、出價等方面的技巧。
查看優化得分，了解廣告系列有待改進的方面。得分越高，表明對應廣告系列的優化程度越高。您還可以查看建議，獲得有關如何改進廣告系列的建議。 例如，當我們的模擬結果顯示您可能會錯失潛在客戶或您的廣告在生意旺季可能停止投放時，我們可能建議您為即將增加的流量提高或重新分配預算。 您還可以查找并采納其他類型的廣告系列優化建議，例如以獲取新客戶為目標進行優化。
使用季節性調整，以針對短期促銷活動或其他活動進行優化。
如果您預計轉化率會在短時間內出現顯著變化，可以使用季節性調整來做好準備。季節性調整非常適合您預計轉化率短時間內（少于 7 天）會有顯著變化（如超過 30%）且不常發生的短期活動。比如為期三天的大型促銷或黑色星期五周末。 由于需要以轉化歷史記錄為依據，季節性調整只能用于現有廣告系列。 如果促銷活動持續時間較長或轉化率變化幅度較小，建議您手動調整廣告支出回報率或每次轉化費用目標值，以便智能出價根據季節性變化做出調整。
請參閱其他零售廣告解決方案的節日季最佳做法。
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采用合理的廣告系列結構以取得理想效果
整合廣告系列結構，幫助 Google AI 更快地學習和優化。
何時需要制作多個廣告系列。
何時需要使用素材資源組來細分單個廣告系列。
如果您有彼此相關或主題相同的素材資源，建議您在同一廣告系列中創建多個素材資源組，以便集中投放同一組素材資源（例如，為餐盤和餐碗創建不同的素材資源組）。 如果某些素材資源與您輸入的特定受眾群體信號更相關，您也可以創建多個素材資源組。例如，您可能想針對目標客戶匹配名單創建不同的素材資源，比如您想針對購買了自行車的客戶交叉銷售自行車頭盔。 在節日季期間，我們建議您在現有的廣告系列中制作專門針對節日季的新素材資源組。這樣可確保避免干擾您長期投放的商品，并助您提升節日季廣告的效果。您應至少提前 2 周上傳新的節日季素材資源和素材資源組，以確保它們獲得批準。?? 使用素材資源組投放時間設置可在特定時間啟用節假日或季節性素材資源組。例如，您可以在全站特別促銷或推廣活動開始之前，為一系列以節日為主題的新素材資源設置投放時間。
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提供必要信息，指導 Google AI 提供更理想的成效
實施基于價值的出價策略，在不超出預算的前提下取得更理想的廣告效果。
利用新客戶獲取目標，覆蓋新客戶。
使用“新客戶獲取”目標來最大限度地提高收入，同時為您的業務吸引更多新客戶。 選擇“新客戶溢價”模式來優化廣告系列，并以爭取新客戶為目標進行優化并提高出價，同時盡可能提升現有客戶帶來的銷售額。 使用高價值優化的“新客戶獲取”目標現已發布 Beta 版，可幫助您以獲取較高預期生命周期價值的新客戶為目標進行優化，同時仍以吸引常規新客戶和現有客戶為目標進行優化。如需了解詳情，請與您的 Google 賬號團隊聯系。 選擇“僅限新客戶”模式，從而僅針對新客戶進行優化。如果采用這種模式，您可能會錯失回頭客帶來的銷售機會，這些回頭客如果沒有與您的廣告互動，就可能不會購買。但在某些情況下，例如在您設置了專門用于獲取新客戶的預算時，則非常適合采用該模式。 提供盡可能多的數據源，以準確檢測用戶是新客戶還是回頭客。通過添加網站代碼（全局網站代碼和新客戶參數）分享您對新客戶的定義，并通過目標客戶匹配提供包含現有客戶的第一方客戶名單并選擇啟用基于轉化的客戶名單。
案例研究
Hairstory 是一家正在成長中的美國護發用品零售商，該公司提供革命性洗發產品，致力于讓人們告別傳統洗發水。通過與代理機構 Better & Stronger 合作，Hairstory 很高興能夠嘗試使用效果最大化廣告系列實現新客戶獲取目標。Hairstory 因此覆蓋了更多高價值客戶，將廣告支出回報率 (ROAS) 提高了 31%。此外，他們還實現了提高新客戶轉化量的目標，將新客戶的轉化量提高了 545%。
“對于用過我們產品的客戶，我們能保持較高的留存率。我們面臨的主要挑戰是，如何獲取新客戶。為實現這一目標，我們的搜索廣告系列和效果最大化廣告系列均側重于獲取新客戶。到目前為止，我們取得了出色的成效。”
- Karthik Paramasivam，Hairstory 營銷主管
利用第一方數據覆蓋理想的受眾群體。
添加受眾群體信號，幫助 Google AI 找到相關客戶并促成更多轉化。 您通過目標客戶匹配分享的之前購買者已同意提供的第一方數據，是最有價值的受眾群體信號類型。自定義細分受眾群是另一種實用的受眾群體信號，可讓您深入了解客戶通常會與之互動的搜索字詞、網站網址和應用。 請經常更新這些名單，確保廣告系列可根據最新信息做出優化決策。
若您希望在各種渠道吸引更多客戶，請盡量多提供多元化的廣告素材。
如果您設定了線上銷售目標，那么您的商品 Feed 將用作制作和展示廣告的基礎。我們強烈建議您再額外添加各種文字、圖片和視頻素材資源，并定期更新。如此一來，您的效果最大化廣告系列就可以在更多符合條件的廣告資源中投放，從而取得可能的最佳效果。 如果您要針對實體店目標進行優化，則必須添加全部廣告素材資源：文字標題、廣告內容描述、圖片、徽標、視頻、號召性用語、商家名稱和最終到達網址。 為了讓您更輕松地提供優質視頻廣告，視頻制作工具現已直接集成到效果最大化廣告系列設置和修改工作流程中。 注意：如果您未提供自己的視頻廣告素材，系統可能會自動生成一個或多個視頻，幫助您通過此廣告資源爭取更多轉化。這些視頻基于您現有的文字素材資源、圖片和商品 Feed 生成，可最大限度提高視頻質量和相關性。
實證
廣告客戶在效果最大化廣告系列中添加至少 1 個視頻后，總轉化次數平均增加了 12%。4
啟用自動制作的素材資源和最終到達網址擴展功能，提高搜索廣告系列帶來的銷售額。
首先，啟用自動制作的素材資源功能，讓系統生成更相關的標題和廣告內容描述，向用戶展示與其搜索內容更契合的廣告內容。 然后，使最終到達網址擴展功能保持啟用狀態。借助“最終到達網址擴展”功能，您可以找到可帶來轉化的新搜索查詢，并將最終到達網址替換為您網站上更符合用戶搜索意圖的其他著陸頁。“最終到達網址擴展”功能還會為自動制作的素材資源提供額外的著陸頁選項，方便您制作更加多樣化、相關性更高的素材資源。? 如果您需要對“最終到達網址擴展”應用排除對象，可以使用網址排除對象或網址參數規則、賬號級否定關鍵字和廣告系列級品牌排除對象。 注意：“最終到達網址擴展”不適用于僅針對實體店目標進行優化的廣告系列。
實證
廣告客戶將“最終到達網址擴展”與效果最大化廣告系列搭配使用后，在每次轉化費用或廣告支出回報率與原來大致相當的情況下，轉化次數或轉化價值平均提高了 9% 以上。5
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使用報告和數據分析來評估效果
了解效果變化。
借助改進后的素材資源組報告，您可以在素材資源組一級查看轉化次數、轉化價值、費用和各種其他指標。了解不同的素材資源組對效果有何影響，以及您應該優先改進哪些功能（如添加廣告素材資源或優化現有素材資源）。 使用說明來檢查效果波動。借助說明功能，您可以清楚地了解效果發生顯著變化的“原因”，獲得解決問題的方法和提升廣告效果的建議。 出價策略報告中提供的重要信號是另一種了解效果影響因素的實用信息。重要信號可能包括但不限于：設備類型、地理位置、星期幾、一天中的時段、搜索查詢和目標客戶匹配名單。 查看效果變化數據洞見，了解哪些素材資源組、商品和商品類型在推動效果發生變化。
了解哪些廣告素材資源能引起共鳴。
通過廣告效力，了解素材資源的質量是“不理想”“良好”還是“最佳”，以及您是否需要添加新的素材資源供 Google AI 在廣告素材中使用。如果您的素材資源數量已達上限，則可以將質量不理想的素材資源替換成質量更高的新素材資源。 借助“組合”報告，了解每個素材資源組中效果最佳的素材資源組合。此報告還可幫助您直觀了解不同的文字、圖片和視頻素材資源在各種廣告格式中的使用方式。 探索素材資源受眾群體分析，了解哪些素材資源最能引起不同細分受眾群的共鳴。根據這些信息，您可以確定如何制作新的廣告素材資源來吸引效果出色的受眾群體。
了解您的重要客戶并發掘新的受眾群體。
了解客戶的搜索方式。
?分析專為零售設計的報告。
使用 Google Ads 中“產品”頁面上的產品數據分析來根據市場潛力發現商品級優化機會，并通過富有實用價值的建議更輕松地應用更改。通過“診斷”標簽頁，您還可以發現并解決可能會影響個別商品效果的問題。 利用 Google Ads 中“產品”頁面的類別數據分析，您可以了解哪些產品類別的熱度呈上升趨勢，還能調整所查看類別和子類別的精細程度。 您可以在 Google Merchant Center 的暢銷商品報告中查看您最熱門的商品。通過此報告，您可以了解品牌和商品的需求，并確定在廣告系列中優先展示哪些商品。 使用 Google Merchant Center 中的價格競爭力報告，按類別、國家/地區和品牌，分析競爭對手類似商品的定價。您可以利用這些信息來改進熱門商品的定價和出價策略。
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