B2B營銷增長的5個方案

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過去 20 年左右的時間里，各種旨在提升 B2C 廣告有效性的最佳實踐指南，已經有了充分發展，而 B2B 營銷仍是一個相對被忽視的領域。許多人懷疑同一套指導原則能否適用于 B2B；與此同時，那些已基本被 B2C被摒棄的方法卻仍廣泛地應用于 B2B 中。

那用于 B2C 有效性的一些主要規則，到底是否適用于 B2B嗎？沒有人可以給出具體答案。

為什么要做廣告？

B2C圈內，品牌廣告作為主要增長推動力的地位，已被“效果營銷”取代，原因是后者的作用被夸大了。但事實上，正如許多人近年來發現的那樣: 對于品牌企業的長期增長而言，B2C 品牌廣告仍然至關重要。B2B 圈內，許多人抵制這種 B2C 實踐真知，認為雖然品牌廣告可能對非理性消費者起作用，但在商業世界中，決策更加冷靜和理性。

誠然，企業在成立之初，沒有品牌建設廣告，也可以做得非常好。當一家公司首次進入市場時，只要其產品和服務過關且價格合理，銷售往往就會通過口耳相傳和重復業務自然增長。并且，如果業務足夠創新高效，致力提高質量和服務，并擁有一支充滿活力的銷售隊伍，強勁的有機增長就可以持續一段時間。但最終，大多數企業都遇到了轉折點。創新放緩，成本和價格盡量壓低。容易開發的潛在客戶池開始枯竭。我們在許多 B2C 品類中都看到了這種情況——如果公司想要進一步的有機增長，遲早需要開始做廣告。許多大型科技公司已經面臨這一轉折點，從他們龐大且快速增長的廣告支出就可以看出來。

增長為何放緩

1969 年，弗蘭克?巴斯首次提出了“巴斯擴散模型”，也就是人們最常提及的營銷法則之一。 他通過一個簡單的方程式，描述了創新的傳播

方式，假設以下條件:

對于任何創新，都有一個潛在用戶池 M。

a) 在任何給定的時期，其中的一些人會主動成為用戶，概率為 p。

b)其他人則跟風成為用戶，概率 (q)。

根據這些假設，可以推斷出任何給定時間 t 的用戶數量：

這樣，就形成了一條 S 形增長曲線 (圖 2)。早期階段，增長呈指數級上升形態。早期用戶選擇產品，告訴朋友，一傳十十傳百。但最終，潛在用戶池枯竭，增長開始放緩。這個簡單的模型，準確地描述了許多新產品、服務、品牌和公司的增長模式。

早期階段，廣告似乎沒有必要。但現實遲早會到來。創新者發現，增長不會永遠持續下去。這時，廣告就變得必不可少。根據巴斯的說法，廣告增加了 p 的值，促成初期幾年更快的增長，以及最終穩定后更高的銷量。如果公司準備增加投資，廣告甚至可以帶來進一步的增長。

當 B2B 業務達到轉折點，應該怎么辦？有效重振增長的 B2C 方法，對于 B2B 也會起作用嗎？在本文中，我們將回顧推動 B2C 增長的五大關鍵原則，并證明這些原則同樣適用于 B2B 業務。

原則 1??投資于聲量份額

對于 B2B 品牌，若聲量份額 (SOV)?超過市場份額(SOM)，往往能實現增長。

B2C 營銷中，一個品牌的“聲量份額” (通常定義為該品牌在其所屬品類的全部廣告支出中所占的比例) 與其增長率之間，存在著一個眾所周知的關系。將聲量份額 (Share of Voice，縮寫為 SOV) 設定為高于市場份額 (Share ofMarket，縮寫為 SOM) 的品牌，往往能實現增長 (所有其他因素相同)，而將SOV 設定低于 SOM 的品牌則往往會萎縮。品牌增長或萎縮的速度，往往與其“額外”聲量份額 (Extra Share of Voice，縮寫為 ESOV) 成正比，ESOV 的定義為 SOV 和 SOM 之差 (見圖3)。聲量份額法則，第一次為世人所知是在 50 年前。時至今日，雖然我們見證了其間的種種巨變，但這一法則在 B2C 領域仍然成立。

這一法則也適用于 B2B 嗎？能否先證明廣告的確也對 B2B 奏效？我們的數據表明確實如此，B2B 品牌的市場份額增長與 ESOV 之間，存在很強的統計相關性。此外，反應的強弱與 B2C 的情況幾乎完全相同。對于消費品牌，在其他條件相同的情況下，10% 的額外聲量份額會促成市場份額每年增長 0.6 個百分點。對于 B2B，相應的數字為 0.7 個百分點。換言之，B2B 品牌對聲量份額的反應，看來與 B2C 品牌幾乎完全相同。實際上，我們發現 B2C 不同品類之間的差異，比 B2C 和 B2B 之間的差異更大 (見圖4)。如果可以將這一關于 B2B 的發現推而廣之，運用于所有 B2B 企業 (必須強調，這些結果是初步的)，那么對于投資于廣告的企業而言，在設定預算時多了一條有用的原則；借助 ESOV 等式，根據市場份額目標來設定相應的聲量份額；然后，估算實現這一聲量份額可能需要多少支出。這種方法在 B2C 中得到了廣泛運用，現在看來，在 B2B 中也會起作用。

原則 2?平衡品牌建和銷售激活

B2B 品牌應該以 50:50?的投資比例，在長期品牌建設和短期銷售激活之間平衡預算。第二條有效性原則是，要在長期品牌建設和短期銷售激活之間平衡預算。所謂銷售激活，是指旨在獲得立即響應的任何活動: 通常是以一則信息、一份優惠或一條效果評價，來引發響應，成本效益高。銷售激活應緊緊瞄準熱門潛在客戶，并進行適當設計，以便他們做出響應。在一個充斥著效果營銷、銷售激勵和大量數字化活動的世界中，銷售激活作為一種戰術活動，有利于短期銷售，且可能帶來很高的 ROI。但它不太可能令人印象深刻，因此影響不會持續很長時間，對促進長期增長作用甚微。相比之下，品牌建設則通常在情感層面發揮作用，創造長期記憶和聯想，在廣告投放后很長一段時間內繼續影響購買決定，更有利于推動長期增長。這是一項比銷售激活更大的任務，需要更廣泛的觸達面和反復曝光。但因為效果持續的時間更長，隨著時間的推移而積累，品牌建設歸根到底是更有效的。同時，品牌建設還能降低價格敏感性，增加利潤率。因此，品牌建設是長期增長和利潤的主要驅動力 (見圖 5)。

企業同時需要這兩種營銷活動: 以品牌建設創造需求 (填補銷售漏斗頂部)，

以銷售激活將需求有效轉化為收入 (漏斗底部)。當兩者平衡時，彼此之間能

相互促進。因為品牌建設是一項更宏大的任務，通常應得到更大比例的預算。對于 B2C，當大約 60% 的傳播預算用于品牌、其余 40% 分配給激活時，效率通常達到最大。但最佳組合因品類、價格點、品牌規模等因素而異。

對于 B2B，我們的數據表明，當品牌和激活齊頭并進時，營銷也是最有效的，

但平衡比例稍有不同。當約 46% 的預算分配給品牌，約 54% 分配給激活時，

效率似乎達到最大 (見圖 6)。

請注意，不應死板地遵循這一配比，而應將其作為指導原則。

*由于樣本較小，只允許我們進行粗略的估計，并且 B2C 經驗告訴我們，最佳分配可能會因品類和背景不同而產生較大變化。

原則 3??擴大客戶群

在B2B領域，獲客策略往往比忠誠度策略有效得多。

直觀地看，一個品牌的增長可能有兩種方式‐‐要么通過獲得更多的客戶（提高滲透率），或者通過向現有客戶銷售更多（提高忠誠度）。許多人認為這兩種策略都是可行的。有些人根據傳統認知，認為提高忠誠度可能是更有利可圖的選擇，因為獲客成本是高昂的。在B2C領域，壓倒性的經驗證據告訴我們并非如此。埃倫伯格‐巴斯研究院(Ehrenberg‐Bass Institute) 數十年的研究表明，品牌成長的主要方式必定是獲取新客戶，而且在獲客同時，也總能從現有客戶那里得到更多業務。忠誠度從來不是增長的主要動力，而且只有當滲透率提高時，忠誠度才會提高。我們自己的 B2C 研究也指向同一個方向，在我們研究的每個 B2C 品類和背景中都是如此。主要聚焦于品牌忠誠度的營銷活動，在所有業務指標上均表現不佳。但是，憑借其一對一的服務、專職的客戶經理和資源豐富的 CRM 計劃，忠誠度營銷在 B2B 領域會不會更為有效？我們的數據表明并不會。對于整體有效性，我們最有力的衡量標準是“超級業務效果數量”。這是一項綜合衡量指標，衡量的是銷量、利潤等六個業務指標的顯著變動。[更多細節，請參閱《Effectiveness in Context》一書。]這個指標顯示，即使在我們有限的 B2B 案例樣本中，獲客策略也往往遠比忠誠度策略更有效，而觸達面策略 (同時面向客戶和非客戶) 往往是所有策略中最有效的。事實上，忠誠度營銷活動在這一綜合指標上的成功率為零 (見圖 7)。

注：以品牌忠誠度為主要目標的營銷活動，在所有業務指標上均表現不佳

埃倫伯格‐巴斯研究院的研究人員更進了一步。他們的數據表明，市場的細分程度遠低于大多數營銷人員的預期，而品牌成長壯大的途徑，通常是吸引盡可能多的品類買家，而不是試圖“占有”某個市場細分。這從一個側面體現一點: 成功的關鍵并不在于嚴格的定向，而在于 (在品類買家中的) 觸達面有多廣。

如果 B2B 遵循同樣的規則，那么這對于廣告策略會有明顯的影響。企業的目標應該是盡可能擴大品牌廣告在品類買家中的觸達面，應盡量向盡可能多的人進行傳播。觸達面的大部分將指向新的潛在客戶，因為他們通常是規模最大的群體。但與此同時，廣告觸達面大，也有助于讓現有客戶放心，讓他們相信自己做了明智、受歡迎和安全的選擇。這是否意味著 B2B 營銷人員應該采用大眾市場廣告？對于 B2C，媒體有效性和大眾觸達面之間存在強相關性，但我們不應期望對于 B2B 也會出現這種情況。對于 B2B，品類買家可能是一個相當小的群體，因此媒體選擇應盡可能精準地反映采購委員會的整體組成，以及對他們產生影響的人 (如產品或服務的最終用戶)。但在進行品牌定向時，也可以涵蓋那些尚未成為買家，但后續職業生涯中可能不久就會成為買家的人群。開展長期定向時，了解此類人群的職業發展道路，將很有幫助。

市場份額是盈利能力的關鍵驅動因素，正如埃倫伯格‐巴斯研究院院長Byron Sharp 證明的那樣，市場份額的主要驅動力是滲透率。要實現品牌增長，主要通過向更多的人銷售。因而，要讓營銷傳播推動增長，主要方式是提升滲透率，而獲客帶來的成效最顯著。

品牌忠誠度是次要的，而且在很大程度上是滲透率提升的副產品。滲透率高的品牌往往有更好的忠誠度，而其衡量指標包括品類需求份額、客戶保留率等。這就是 Sharp 所謂的“雙重危機定律”(The Law of DoubleJeopardy)。

過去 60 年中，“雙重危機定律”在全球范圍內大量產品和服務中得到了印證，包括 B2B 品類。似乎和 B2C 一樣，B2B 品牌的成長主要是通過招攬更多客戶來實現的。保留和開發現有客戶是次要任務。

我們的數據證實了 Sharp 的模型。針對現有客戶、旨在提高忠誠度或保留率的營銷溝通，往往效果弱得多，而且是短期的。最有效的營銷活動是面向市場中所有人的，包括客戶和非客戶，可以同時提升滲透率和忠誠度。

Sharp 認為，在大多數情況下，目標市場實際上是該品類的所有買家。市場并沒有多數營銷人員想象的那么細分，(真正意義上) 小眾而成功的品牌是相對罕見的。

成功的品牌會與品類中的所有買家 (包括客戶和非客戶) 經常交流。大多數

買家都曾經接觸過這樣的品牌，因此主要工作通常只是提醒他們，并確保

該品牌比競爭對手具有更高的“心理可用性”。

這意味著市場營銷確實是一場數量的游戲。最成功的品牌往往是擁有最多

客戶的品牌，也是與市場上最多的人進行最多交流的品牌。

原則 4??最大化“心理可用性”

對于 B2B，旨在增加公司的心理份額的營銷活動是最有效的，而且公司因此名氣越響，業務結果就越好。

任何營銷活動都需要最大化對其受眾的影響。這里的關鍵指標是心理學

家所稱的“心理可用性”(mental availability)。

人類具有驚人的理性思考能力，但做決定時卻不怎么發揮這種能力。正

如諾貝爾獎得主丹尼爾?卡內曼 (Daniel Kahneman) 所說，“人類之于獨立

思考，就像貓之于游泳。他們可以做到，但卻不愿意。”人們做決定時，

常常不運用邏輯和分析，而是走心理捷徑，行為經濟學家稱之為“直觀

推斷” (heuristics)。

最重要的捷徑之一就是“可用性直觀推斷” (availability heuristic)。這是

一種頭腦中的經驗法則: 如果在幾個選項中進行選擇，人們傾向于選擇最

容易想到的那個。正如卡內曼所說，大腦在很大程度上是一部“匆忙下

結論的機器”。

心理可用性在 B2C 營銷中起著關鍵作用。人們購物時，大多數時候不會

深思熟慮，而是傾向于購買最了解、最容易想到的品牌。B2C 廣告真正

奏效的關鍵，很大程度上在于增強心理可用性，以至于使品牌成為“不

用動腦筋”的選擇。

心理可用性對于 B2B 的重要性，通常被認為要小得多。在商業世界中，

哪怕是在中小企業里，購買決策都被認為是更仔細的研究、考慮和審查

的結果。然而，IBM 公司在 1970 年代的一場著名的 B2B 營銷活動 (“沒

有人會因為購買 IBM 而被解雇”)，則是直接訴諸情感，建立了心理可用

性。

即使 B2B 客戶是一個更理性的群體，我們的數據表明心理可用性仍然很

重要。旨在增加公司的心理份額的營銷活動是最有效的，而且公司因此

名氣越響2，業務結果就越好 (見圖 8)。

原則 5??駕馭情感的力量

對于 B2B，感性消息在長期內更有效，而理性消息在短期內更有效。

讓買家在購買時自動想到您的品牌，只是成功的一半，還需要通過廣告加強買

家對品牌的偏好。主要有兩種方式可以實現這一目標：

一種方法是找到與您的產品和服務相關的、具有激勵作用的、功能性的內容，

并進行清晰的傳播。這是理性主導的廣告，情感和感受或是次要的，或根本不

存在。

另一種方法是在品牌、購買場合和一系列相關情感和感受之間建立關聯，幫助

買家做好準備，使其想要選擇您的品牌。這是感性主導的廣告，其中可能根本

不需要明確的產品信息。重要的是，要讓人們想到這個品牌時，即使說不清原

因也能對其抱以積極的態度。這種情感關聯還有一個優勢：與功能性的產品信

息相比，情感聯想能更牢固地嵌入人的記憶中。

人們總是想當然地認為，B2B 采購決策比 B2C 要理性得多。然而，IPA 數據表明，B2B只稍微理性一點點。案例研究的作者 (B2B 案例研究是由 B2B 營銷代理機構及其客戶撰寫的) 評估了理性和情感因素在購買決策中的重要性。在將情感因素對營銷活動的重要性（更重要、一樣重要還是不太重要）進行分組后，我們發現 B2B 與 B2C 僅有細微的差異 (見圖 9)。

當然，IPA 案例研究涵蓋了從大型到中小企業的 B2B 營銷——考慮到后者數量要多得多，我們的發現很可能會偏向中小企業。中小企業買家不太會在所有采購任務上都是專家，也可能時間不足，因此在采購選擇上很可能嚴重依賴直觀推斷，在這點上無異于 B2C 消費者。大型企業買家可能較少依賴直觀推斷，但仍然會受其影響，因為他們也是人。

我們發現，不論在 B2B 還是 B2C 營銷中，理性說服對于短期銷售激活非常有效，因為產品信息對于活躍買家有趣且有用。但是，長期品牌建設采用理性方法的效果不佳，因為這需要在人們進入市場之前就與之開始接觸。這些人現在對產品信息不感興趣，所以他們要么屏蔽掉產品信息，要么很快忘記 (見圖 10)。

而且，和 B2C 一樣，情感鋪墊對于 B2B 品牌建設也更有效，因為它不需要人們即刻就對購買產品、品牌或品類產生積極的興趣。只要廣告本身是吸引人的，人們就會注意并記住它。如果廣告中的品牌元素設計到位，能喚起適當的感受，并創造正確的聯想，從而增加人們對這一品牌的需求。對那些并不在進行活躍采購的人，提供需耗時消化的產品信息，不太可能達到理想效果。

駕馭情感的力量 (續)

B2B 與 B2C 短期和長期效果規律上非常相似。理性主導的營銷活動會產生強烈的短期銷售激活效果，但在長期品牌建設方面效果并不好。感性主導的營銷活動會產生強烈的品牌效果，但在短期激活方面效果卻不佳。另一個重要的選擇性直觀推斷，即“情感性直觀推斷” (affect heuristic)，可以進一步強化感性營銷的力量。卡內曼的模型表明，我們如果喜歡一個品牌，往往會對其產品的功效也抱有積極的信念。因此，廣告若能成功地讓買家更喜歡一個 B2B 品牌，也很可能可以讓他們對其產品或服務做出更高的評價。這可能會對品牌激活短期銷售的能力產生連鎖式的影響；如果買家已經相信一個品牌提供了好的產品，對于敦促他們立即按照這一信念采取行動的消息，他們也更容易做出反應。因此，人們普遍觀察到，實力較強的 B2C 品牌不僅能在長期獲勝，而且短期銷售激活的效果也更顯著。我們的數據表明，情感性直觀推斷也適用于 B2B: 我們看到完全相同的規律，得到強化的品牌在長期和短期的營銷效果都更佳 (見圖 11)。

盡管有這樣或那樣的證據，但許多 B2B 營銷人員會發現情感路線很難走。關于企業應投資于感性營銷活動的建議，可能會讓任何堅持產品/服務特征路線的人感到緊張，而后一條路線更為常用，旨在證明產品/服務的差異化特點。我們并不是說此類差異化信息沒有作用: 它們是銷售激活的一個重要部分，將在銷售漏斗底部發揮作用。但我們的數據表明，差異化策略在漏斗頂部并不非常有效；因此，其作為長期增長的驅動力要弱于情感策略。因此，在長期有效性方面，我們看到理性和感性 B2B 營銷活動之間有差距 (見圖 12)

駕馭情感的力量 (續)

IPA 的各項 B2B 有效性案例研究，使用了多種不同的情感策略。不同策略常有重疊，在同一個營銷活動中，會有不止一個情感“角度”在發揮作用。

下面這些例子是一些成功的 B2B 品牌廣告所使用的豐富的情感策略:

B2B?品牌廣告:?一些情感策略

在迷戀科技的世界里，我們保留有一份人情味。

商界艱辛，我們深有體會。

我們能體會企業領導者的孤獨感。

因為我們是顯而易見的選擇，所以我們是您安全的選擇。

我們深知創業的挑戰，所以我們鼎力支持創業者。

害怕錯過。

等等……

從這些感性營銷活動中，涌現了一批品牌精英，這些知名品牌成了人們討論

和分享的話題。先前，我們已經展現了“名氣”作為一個營銷目標，與營銷

有效性之間存在緊密聯系。因此，采用名氣策略的 B2B 營銷活動，效果更優

于理性營銷活動 (約 10 倍)，也就不足為奇了。(見圖 13)。

如前所述，為了最大程度提升營銷有效性，需要同時采用理性和感性策略。早在潛在買家進入市場之前，就提前開始用感性、最好是能提升名氣的廣告，為他們做好情感鋪墊。然后，當他們來購買時，向他們提供有說服力的產品信息，幫助完成交易。

對于 B2C，60:40 規則意味著營銷主要任務是情感鋪墊，而非傳遞旨在銷售激活的理性信息。對于 B2B，“46% 品牌: 54% 激活”的最佳配比意味著，理性的銷售激活信息可以更突出一些，但情感仍然比許多人認為的要重要得多。

總結

B2C 營銷中的一些關鍵增長驅動因素，也適用于 B2B 業務；這意味著 B2C 和 B2B 兩個領域之間的最佳實踐，比人們通常認為的更具共性。

1.投資于聲量份額

市場份額增長與以“聲量份額”衡量的廣告投資之間，存在密切關系。這種關系與在 B2C 中觀察到的非常相似，這意味著 B2B 廣告與 B2C 廣告同樣奏效。

2.擴大客戶群

長期增長取決于擴大客戶群，而不是試圖向現有客戶銷售更多產品。這意味著，傳播應廣泛面向新的潛在客戶和對他們有影響力的人。但與此同時，數據表明，也應針對現有客戶，以強化他們的選擇。

3.平衡品牌建設和銷售激活

廣告投資應在長期品牌建設和短期銷售激活(如銷售線索挖掘)?之間達到平衡。這兩個方面的投資都是必要的，但B2B?似乎比 B2C?需要更多的銷售激活，最優配比為約 45%?品牌，55%?激活。

4.最大化“心理可用性”

能提高“心理可用性”的營銷活動，往往更有效。心理可用性，是指一個品牌在購買場合被想起的容易程度，被想起是由高度顯著性與品類的強烈關聯相結合而觸發的。

5.駕馭情感的力量

從長遠來看，感性營銷(試圖讓潛在客戶對品牌感覺更積極)比理性營銷 (試圖傳遞信息) 更有效。B2B 和 B2C 所需的情感方式非常不同，但這一原則適用于兩者。這是因為感性營銷更有利于品牌建設。而理性營銷則更有利于短期銷售激活，平衡的營銷活動將兩者兼而有之。