020年1月SUGA蘇嘉訂閱電商訂閱人數(shù)10245人次,10月份訂閱人數(shù)44598人次,客單價(jià)高達(dá)49美元,續(xù)訂率高達(dá)80%,不到一年時(shí)間,300%的增長,月流水最高200萬美金,是如何做到的?

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      本期操盤手面對(duì)面,我們邀請(qǐng)SUGA蘇嘉訂閱電商創(chuàng)始人-?Jaron結(jié)合自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)為我們分享訂閱電商增長的秘訣。

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      本期嘉賓:Jaron 譚嘉榮

      SUGA蘇嘉創(chuàng)始人兼CEO


      畢業(yè)入職投行,2011年進(jìn)入海事局,在南沙港龍穴島駐守4年。2016年開始闖蕩互聯(lián)網(wǎng)出海圈子,接觸各類互聯(lián)網(wǎng)出海生態(tài)。2019年創(chuàng)立SUGA蘇嘉,目前投放在西班牙/北非/中東/美國的訂閱電商品牌,產(chǎn)品生態(tài)對(duì)標(biāo)MINISO和MUJI,目前海外訂閱人數(shù)4萬+。

      分享框架如下:

      1 訂閱電商模式是怎樣的
      1.1 什么是訂閱制電商
      1.2 訂閱類電商市場環(huán)境
      1.3 訂閱電商連續(xù)增長的背后
      1.4 產(chǎn)品分類
      1.5 訂閱電商案例
      2 如何開展
      2.1 如何找到種子用戶
      2.2 如何開發(fā)種子用戶
      3 如何增長
      3.1??高度參與模式——提頻型訂閱經(jīng)濟(jì)
      3.2??SUGA 300%增長分析
      4?數(shù)字化開發(fā)
      4.1??獨(dú)立站和平臺(tái)最大的區(qū)別
      4.2??內(nèi)容營銷的8個(gè)步驟
      Step1. 確定用戶畫像和生命周期
      Step2. 確定內(nèi)容營銷的目標(biāo)和KPI
      Step3. 確定內(nèi)容營銷的選題:選題的兩大信息源
      Step4. 確定內(nèi)容營銷的形式:國外通用的40多種內(nèi)容形式
      Step5. 確定內(nèi)容的分發(fā)渠道:主流分發(fā)渠道
      Step6. 計(jì)算內(nèi)容營銷的投入并制作
      Step7. 監(jiān)測(cè)和衡量效果
      Step8. 內(nèi)容素材的再利用
      5 Q&A

      Q1:中國會(huì)是訂閱電商的很大的藍(lán)海市場嗎?

      Q2:消費(fèi)者的消費(fèi)決策是因?yàn)槲覀兛梢詼p少他們決策時(shí)間還是性價(jià)比呢?

      Q3:針對(duì)耐用品復(fù)購率低的品類,訂閱電商思路是不是不適用?

      Q4:hack growth應(yīng)該是Martech體系的一部分吧?

      Q5:訂閱模式用shopify每月扣費(fèi)這種功能怎么實(shí)現(xiàn)?

      Q6:內(nèi)容站用wp來做,電商板塊是另外搭嗎?


      正文開始


      大家可以看一下我的一些自我簡介:
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      我今晚的內(nèi)容大概就是五個(gè)部分
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      這句話其實(shí)也是我個(gè)人對(duì)我團(tuán)隊(duì)里面的人一直去強(qiáng)調(diào)的事情,就最掙錢的東西,它不是某個(gè)產(chǎn)品,而是某個(gè)生意模式
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      說一下蘇嘉的一個(gè)定位
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      我們蘇嘉是用客戶的一些留下來的問卷調(diào)查,還有他們平時(shí)的一些行為記錄,還有他們購買數(shù)據(jù)統(tǒng)一生成的用戶畫像來進(jìn)行,跟他們匹配產(chǎn)品的訂閱類電商
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      我們會(huì)根據(jù)他們?cè)诔蔀槲覀儠?huì)員之后填寫的調(diào)查問卷,還有他們的一些平時(shí)的行為記錄,就比如在我們網(wǎng)站上瀏覽過的商品,喜愛的商品,還有他們訂閱的產(chǎn)品的次數(shù)。從而觀察他喜歡什么產(chǎn)品,喜歡我們網(wǎng)站上的哪些產(chǎn)品,從而每一個(gè)月寄送給他們。
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      舉個(gè)簡單例子,你可以類比成我們小時(shí)候都會(huì)有的訂牛奶,還有最近國內(nèi)比較火的一些鮮花訂閱模式。我們通過對(duì)用戶的了解和深入認(rèn)知,而匹配他喜歡的產(chǎn)品。?
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      為什么會(huì)做這樣的模式呢?因?yàn)槠鋵?shí)在我們的研究中,或者在我們的觀察中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)人的使用習(xí)慣已經(jīng)慢慢的改變了,從以往的PC時(shí)代,會(huì)可以靜下心來去看你的產(chǎn)品,會(huì)變成現(xiàn)在越來越多信息去入侵我們的生活。
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      每個(gè)人從中可以接受的產(chǎn)品信息它是有限的,但我們的產(chǎn)品產(chǎn)生的信息越來越多。好比說,我們其實(shí)很多這樣的朋友,都還是用鋪貨的模式去引入,或者是誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物。所以每個(gè)消費(fèi)者他們可能能接觸的貨物越來越多,他們的選擇成本會(huì)越來越高。?
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      所以訂閱類電商的比較方便的地方就是可以讓用戶節(jié)省他的選擇成本。訂閱類電商其實(shí)也跟國外的一些消費(fèi)習(xí)慣有些相關(guān),他們其實(shí)已經(jīng)習(xí)慣了用金錢去獲取或者是定期選擇,可以直接給推送給他們的產(chǎn)品。尤其是美國年輕一代,他們已經(jīng)習(xí)慣了用訂閱去欣賞付費(fèi)音樂,還有用他們的會(huì)員制。?
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      在過去幾年其實(shí)也越來越多的訂閱類電商開始在市場上涌現(xiàn),而事實(shí)上這個(gè)本質(zhì)來說也是一個(gè)電商的會(huì)員制的發(fā)展。??
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      我相信其實(shí)這個(gè)大家也會(huì)感受到一點(diǎn),就是其實(shí)大家會(huì)不會(huì)越來越討厭淘寶那么多的東西去選擇。起碼我是有點(diǎn)覺得淘寶可以選擇的東西太多,我覺得要在上面選東西會(huì)有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間。當(dāng)然每個(gè)人的選擇和購物習(xí)慣也是不同的,所以不能代表說,我的選擇就是大眾的選擇。但我希望大家能了解到為什么訂閱電商可以存在,是因?yàn)槊绹说牧?xí)慣,其實(shí)他會(huì)更習(xí)慣用金錢換取時(shí)間。?
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      這個(gè)是一個(gè)非常典型的訂閱電商案例,消費(fèi)者通過可以非常優(yōu)惠的價(jià)格購入大牌的小樣。
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      而且這個(gè)還有一個(gè)好處,我相信大部分女士在購買護(hù)膚品的時(shí)候都會(huì)衡量到底要不要買一個(gè)大樣。因?yàn)榇髽佣急容^貴,如果在可以選擇小樣去測(cè)試一下的時(shí)候,我相信大部分女士都會(huì)愿意去做這個(gè)嘗試。?
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      而訂閱電商的生命線是什么?在于我們的老用戶。我們?cè)诿媾R服務(wù)我們的老用戶的時(shí)候,我們其實(shí)很多時(shí)候會(huì)擔(dān)心他會(huì)流失。訂閱類電商其實(shí)是可以最容易維護(hù)他,或者是讓他不流失的一個(gè)電商模式。
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      很多朋友都會(huì)問我為什么訂閱類電商的粘性那么高?很多時(shí)候訂閱類電商最強(qiáng)有力的就是他會(huì)默認(rèn)用戶留下。為什么呢??
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      因?yàn)槠鋵?shí)訂閱類電商如果你不取消,我就默認(rèn)你還是會(huì)依然跟我在一起。這個(gè)就有點(diǎn)好像談戀愛,如果你要分手你必須先跟我說。我相信大部分分手還是會(huì)有say goodbye吧。?
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      在大部分商業(yè)模式中,無論是買賣制還是訂閱類,商品在流動(dòng)的過程中發(fā)生什么樣的改變,其實(shí)就是渠道的不同。
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      傳統(tǒng)的買賣制電商,是消費(fèi)者用金錢去換取貨物的使用權(quán),還有貨物的信息。
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      ?而訂閱類電商其實(shí)是用我們的關(guān)系去換取消費(fèi)者的金錢。
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      我跟我們的消費(fèi)者的關(guān)系不是簡單的買賣合同關(guān)系,而是在于我跟他的生活是息息相關(guān)的。
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      因?yàn)樗梦覀兊漠a(chǎn)品,還有用我們的訂閱類電商的生活理念。
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      正如我在開頭說的一句,其實(shí)訂閱類電商為什么可以發(fā)展,是因?yàn)樗鋵?shí)確實(shí)跟數(shù)字化的發(fā)展是息息相關(guān)的。
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      什么樣的產(chǎn)品會(huì)適合訂閱類電商?
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      一般來說我們會(huì)分成三類,第一是頻繁消耗型的。第二是新奇特的。第三是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。
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      這里我也要說明一下,可能會(huì)有點(diǎn)老王賣瓜的嫌疑,但我真的是覺得訂閱類電商蠻適合跨境電商的。
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      ?因?yàn)樵谡麄€(gè)過程中我會(huì)發(fā)現(xiàn)好比說我下個(gè)月1月份,我目前的訂閱數(shù)是4萬接近5萬。那我可以在這個(gè)月的月中就可以準(zhǔn)備下個(gè)月的貨物,我就不會(huì)產(chǎn)生客戶下單,但沒有貨斷貨的情況。而且因?yàn)橛嗛嗩惖晔强梢园磿r(shí)間點(diǎn)記寄給客戶,而不是他下單,我就馬上要寄送,就給予我們?cè)谖锪鞒杀旧嫌蟹浅4蟮牟僮骺臻g。

      就好比說我每個(gè)月都是10號(hào)的時(shí)候寄出去,因?yàn)槲抑灰WC我在月底之前送到就可以了。
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      在我們的一些案例中,我會(huì)發(fā)現(xiàn)有各種五花八門的訂閱類。好比說這個(gè)就是一個(gè),我會(huì)覺得他是一個(gè)非常人文的訂閱玩法。你可以看一下,他們成本其實(shí)真的很少,他們就是可能準(zhǔn)備一個(gè)食譜,這個(gè)食譜甚至可以很簡單。然后就每個(gè)月送一本書,跟他們進(jìn)行一個(gè)人文主義上的訂閱,就一年是349美金。所以我還是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),世界上最掙錢的是商業(yè)模式而不是某個(gè)產(chǎn)品。

      Quip是一個(gè)美國的電動(dòng)牙刷品牌,很多dtc的案例都會(huì)提及到他,因?yàn)樗且粋€(gè)很面向消費(fèi)者的一個(gè)品牌,而且他真的具有非常強(qiáng)烈的安利性,他只有一個(gè)sku。他的復(fù)購率是非常高,基本上我看到一個(gè)研究,說他的復(fù)購接近90%。
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      當(dāng)然也由于電動(dòng)牙刷的一個(gè)比較特殊性,你用過電動(dòng)牙刷的人,其實(shí)都比較不會(huì)用回普通牙刷。?
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      ?接下來說到一個(gè)我一直以來都非常對(duì)標(biāo)的品牌Stitch Fix。怎么說我非常對(duì)標(biāo),因?yàn)樗挠嗛啍?shù),按之前的估計(jì)是300萬,而我現(xiàn)在訂閱數(shù),今年應(yīng)該可以突破5萬了。
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      關(guān)于它的數(shù)據(jù),這個(gè)文字已經(jīng)說得非常好了,所以我也不再多闡述,但我還是再提一下它的復(fù)購率80%,還有它毛利率40%多,這個(gè)其實(shí)我會(huì)覺得真的很羨慕。
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      ?所以從對(duì)他的一個(gè)生意模式的描述,其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們蘇嘉本質(zhì)來說也在用他們的準(zhǔn)則,就一個(gè)從電商服務(wù),發(fā)展為數(shù)據(jù)服務(wù)。
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      所以他們的算法其實(shí)非常之牛,我也在不斷的去努力去看,向他們靠近,但你們看其實(shí)體量這樣就有非常大的區(qū)別。?
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      我覺得他們最牛的一個(gè)事情,就是他們把一個(gè)非標(biāo)品的選擇變成一個(gè)可統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)集。一部分在于他們對(duì)于本土的一些數(shù)據(jù)運(yùn)維,就包括他們用戶的數(shù)據(jù)運(yùn)維,他們也非常之在意,他們是純粹的用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的一家公司。?
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      這部分的話等一下我們?cè)诤竺嬉徊糠忠矔?huì)說到,怎么去做數(shù)據(jù)化的運(yùn)維。
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      從某種意義上剛剛我們說的三種類,高頻消耗,新奇特,還有最后的數(shù)據(jù)型模式,我們認(rèn)為訂閱電商會(huì)最后發(fā)展成的一個(gè)模式。
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      本質(zhì)上來說,訂閱類電商一定會(huì)跟我們的用戶群產(chǎn)生非常高頻的互動(dòng)。無論是我們的一些訂閱的種類,還有跟我們訂閱后續(xù)的服務(wù)。所以這里也要非常說清楚一個(gè)概念。就是訂閱電商,其實(shí)本質(zhì)上不在運(yùn)營貨物,我們?cè)谶\(yùn)營我們的受眾。?
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      這個(gè)也是可以有一個(gè)簡單的公式,告訴為什么。用戶是訂閱類電商的生命線。
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      目前我們的用戶數(shù)大概49,083,每個(gè)月的訂閱費(fèi)用是49美金,所以我們每個(gè)月的大概的一個(gè)營收范圍,就是49083×49=2405067。所以對(duì)于我們來說,其實(shí)我們更看重的是對(duì)我們用戶數(shù)的增長,某種意義上我們都認(rèn)為訂閱類電商其實(shí)就是我們所謂的國內(nèi)的私域流量池,而這個(gè)其實(shí)跟品牌的理念是一致的。?
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      在于我們的訂閱類電商,能不能有足夠好的服務(wù)去服務(wù)我們的品牌受眾。
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      由于創(chuàng)始人Alan一直很強(qiáng)調(diào)在出海筆記,是要分享干貨的,所以我今天也沒有說一些比較懵懂的話給大家。我會(huì)把我們過去從做訂閱類電商開始去研究過來的心得去給大家進(jìn)行分享。關(guān)于訂閱電商最難的一點(diǎn)可能就是要怎么找出我們的超級(jí)會(huì)員用戶。
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      ?之前在Alan的線下會(huì)的時(shí)候我也分享過,當(dāng)時(shí)我們做訂閱電商的開端,就是因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)啟用了一個(gè)非常,我至今都覺得這個(gè)東西當(dāng)初對(duì)我們是一個(gè)非常大的啟發(fā)。我們當(dāng)時(shí)是選擇送電子煙煙桿,但用戶必須去選擇我們,訂閱我們12個(gè)月的煙彈。所以當(dāng)時(shí)候我們的種子用戶群體大概1萬多人,就是我們的最開始的電子煙煙彈訂閱用戶。?
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      我相信大家其實(shí)很多時(shí)候都會(huì)做平臺(tái)電商,都會(huì)選擇把一些流量款去引到自己店鋪,而把一些的產(chǎn)品去做為我們的利潤點(diǎn)。
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      我相信大家對(duì)海盜模型一定不會(huì)陌生。訂閱模式其實(shí)也是類同于這個(gè)點(diǎn),而我們也有一個(gè)比較敏感的數(shù)字5,我們有統(tǒng)計(jì)過,但凡是訂閱過5個(gè)月的用戶,他基本上續(xù)訂率是100%的。

      所以對(duì)我們最難的是在于1~4個(gè)月的時(shí)候,如何去讓他更好去享受我們的產(chǎn)品,享受我們的服務(wù)。
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      我們通常會(huì)有三種的超級(jí)用戶。一種就是那種頻繁會(huì)消耗的頻繁去買的。好比說我們當(dāng)時(shí)候在訂閱電子煙彈的時(shí)候,有一種用戶是真的會(huì)寫信來問我們,能不能多給他一些煙彈,所以我們這些用戶我會(huì)非常珍惜而且非常的去抓住他。可能會(huì)給他多點(diǎn)優(yōu)惠,或者盡可能送他一些延長的訂閱月數(shù),因?yàn)檫@類用戶是我們的基本盤。
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      第二和第三類其實(shí)有點(diǎn)類似。但不同的是,他們其實(shí)面向的群體是不同的。第二類,她其實(shí)面向的是好像一些社交媒體上的一些Facebook或者是TT上的紅人。
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      而第三類你可以把它看作為一些微信群里面的一些活躍分子。?
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      好比說我其實(shí)是屬于第三類的,因?yàn)槲医?jīng)常在群里說話,所以我的受關(guān)注度其實(shí)在群里應(yīng)該蠻高的。而這類用戶就很好,把我們的產(chǎn)品去輻射給我們的用戶。?
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      我相信其實(shí)這類用戶大家都不會(huì)陌生,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的買賣制電商都應(yīng)該會(huì)用到這些用戶,只是在我們的使用過程中,我們特別會(huì)重視這些用戶,然后讓他培養(yǎng)度過我們的5個(gè)月的安全期。
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      可能大家都會(huì)覺得到底我要寄產(chǎn)品,那我寄產(chǎn)品是什么東西呢?我可以舉一個(gè)簡單的東西給各位。
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      大家有猜這個(gè)東西是什么?


      它其實(shí)是Airpod的保護(hù)套。但這些東西是比較符合我們的新奇特,而他也很跟我

      們的生活息息相關(guān),因?yàn)檫@個(gè)東西可以隨便就帶在身邊。?

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      舉一個(gè)非常好的例子,我相信大家一定會(huì)聽過lululemon的這個(gè)名字。
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      ?他們也有在做自己的訂閱電商,而且他們訂閱非常生活化,所以我也要吐槽一下,其實(shí)我個(gè)人覺得在國內(nèi)買Lululemon是缺了一半的服務(wù)。因?yàn)樗鋵?shí)在國外很多福利就成為他們會(huì)員,還有他們安排的瑜伽課,其實(shí)國內(nèi)是很難享受到的。?
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      我當(dāng)時(shí)候也分享過一個(gè)訂閱玩具的案例
      https://www.bilibili.com/video/BV17J411R7gC?from=search&seid=579966967347396880
      眾安財(cái)經(jīng)也有報(bào)道過他們的這個(gè)事情,所以大家可以上B站看一下,會(huì)對(duì)訂閱電商尤其玩具的玩法會(huì)有多點(diǎn)了解。?
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      就我們其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)訂閱類電商更多是談到跟用戶的服務(wù),還有跟他們的一些交互。就你跟用戶交過會(huì)越多,你會(huì)發(fā)覺他越多的需求,而且你的產(chǎn)品線還有你的服務(wù)線也會(huì)增加很多。??
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      下部分就是我說的一些數(shù)字化的內(nèi)容,因?yàn)槠鋵?shí)我一直在群里也經(jīng)常會(huì)說,為什么我會(huì)說到數(shù)字化這個(gè)東西,因?yàn)槠鋵?shí)這個(gè)從某種意義上是做平臺(tái)和做獨(dú)立站的不同。
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      這張圖是我一直來非常認(rèn)定的東西,是做獨(dú)立站,某種意義上,它可以讓我們跟平臺(tái)不一樣的玩法。因?yàn)槲覀兛梢詮莫?dú)立站建立不同的營銷渠道,還有不同的營銷觸點(diǎn)給予我們的用戶
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      這張圖我相信在出海筆記群里的人應(yīng)該也不會(huì)陌生,就如何去從0~1去搭建一個(gè)獨(dú)立站,其實(shí)我們是有非常多的工具可以使用,而且非常便利。我相信很多人都會(huì)覺得,是不是shopify不要裝那么多的插件?其實(shí)我告訴你,這里雖然我可能寫的是WP,但其實(shí)很大部分的工具都其實(shí)不用用插件的模式去跟shopify去搭,是用API去打通。?
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      因?yàn)閲獾臓I銷科技其實(shí)非常之發(fā)達(dá),我們可能會(huì)覺得用Facebook用Google去引流是非常痛苦,但他們有更多的可以取代的用廣告推送的方案。?
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      ?科普一下一個(gè)概念,國外很多時(shí)候都有一種叫暗社交的東西?
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      如果總結(jié)來說,其實(shí)就是我們國內(nèi)現(xiàn)在非常說得多的私域流量。所以在我看來,做平臺(tái)和做獨(dú)一站最大的區(qū)別是我可以安排很多的觸點(diǎn),還有它其實(shí)是打造我們自己的私域電商。因?yàn)槠脚_(tái)里是撩不到用戶的,用戶永遠(yuǎn)是平臺(tái)的,只有把用戶留在我們獨(dú)立站里,他才是屬于我們的。?
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      ?有朋友問過我什么是數(shù)字化營銷,我這里可以簡單快的跟他說一下,數(shù)字化營銷其實(shí)就是數(shù)字化的內(nèi)容加數(shù)字化觸點(diǎn)加數(shù)字化的數(shù)據(jù)運(yùn)維
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      數(shù)字化的觸點(diǎn),其實(shí)在我們的眼中看來,第1個(gè)是我們的GA,還有有效的郵件。
      ? ? ? ? ? ? ?
      其實(shí)很多人會(huì)覺得內(nèi)容一下時(shí)不時(shí)拍個(gè)視頻就OK了,其實(shí)不是的。
      ?
      把內(nèi)容營銷分為8個(gè)步驟,其實(shí)我會(huì)覺得可能還不夠。
      ......


      以下部分以及完整PPT為會(huì)員專享,如果需要獲取 1W+ 字的完整全文,請(qǐng)加入出海筆記操盤手Club會(huì)員。


      3.2??SUGA 300%增長分析
      4?數(shù)字化開發(fā)
      4.1??獨(dú)立站和平臺(tái)最大的區(qū)別
      4.2??內(nèi)容營銷的8個(gè)步驟
      Step1. 確定用戶畫像和生命周期
      Step2. 確定內(nèi)容營銷的目標(biāo)和KPI
      Step3. 確定內(nèi)容營銷的選題:選題的兩大信息源
      Step4. 確定內(nèi)容營銷的形式:國外通用的40多種內(nèi)容形式
      Step5. 確定內(nèi)容的分發(fā)渠道:主流分發(fā)渠道
      Step6. 計(jì)算內(nèi)容營銷的投入并制作
      Step7. 監(jiān)測(cè)和衡量效果
      Step8. 內(nèi)容素材的再利用
      5 Q&A

      更多訂閱電商也可以關(guān)注譚總的公眾號(hào)


      END




      出海流量的難題很多,比如獨(dú)立站冷啟動(dòng),廣告投放,SEO,紅人營銷,流量變現(xiàn),用戶增長等等,需要有人一個(gè)個(gè)去攻破,


      出海筆記將會(huì)作為這個(gè)牽頭者,我們接下來會(huì)按照主題分階段一個(gè)個(gè)去攻破,我們這個(gè)季度的主題為獨(dú)立站冷啟動(dòng)與突圍。(冷啟動(dòng)這個(gè)話題也在冬至這天接近尾聲了)

      接下來的操盤手分享包括:?

      • 谷歌廣告營銷
      • Affiliate營銷
      • 短視頻+獨(dú)立站
      • SEO+獨(dú)立站
      • 如何擴(kuò)量
      ......
      如果你是出海流量玩家,獨(dú)立站操盤手,出海創(chuàng)業(yè)者,想和我們一起攻破流量難題,認(rèn)識(shí)更多出海操盤手,請(qǐng)馬上掃描二維碼或點(diǎn)擊閱讀原文加入我們。
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