最容易幫助中小外貿企業實現“品效合一”的Twitter廣告該如何打？

五年前，我負責公司某條重點B2B業務線推廣工作。因為市場比較垂直，并且行業競爭極為激烈，于是我把能想到的適合去推廣這塊業務的方式都嘗試了個遍。

在看到我們的目標客戶在Twitter上挺活躍后，迅速小成本投入試試。就是這個契機，讓我看到了這個在國內跨境電商/外貿行業中不起眼的Twitter廣告平臺，在投放得當的情況下帶來品牌傳播+銷量雙豐收的品效合一巨好表現。

先通過我剛開始的那半個月探索經歷，來說說Twitter廣告是如何為我同時帶來品牌曝光和收入的。

在第一輪試投，廣告語純展示業務優勢，加上相關產品和工廠配圖。一周后，廣告推文點贊過百，十來個轉發，幾個評論。平常自然推文，點贊過十算是表現不錯的了。基于此，無疑，Twitter廣告帶來的品牌傳播效果非常明顯。但是，從Google Analytics里看到流量粘度很低，0訂單交易轉化。

我當時想，既然第一次測試就拿到了超出期望的品牌效果，那銷售機會一定有的！于是我去看了那一百多個跟廣告推文互動的用戶Twitter賬號，確定了這里至少90%的人是潛在客戶。投放人群是精準的，有互動代表用戶對我們的業務還是感興趣，但是沒有買單，所以我需要做一些事情去促進他們下單。于是我停掉了第一條廣告語，做了增加促進下單的B測試：廣告語增加了一個可享受30美金減免折扣的優惠碼，其它信息保持不變。該優惠碼除了放在Twitter廣告語，其它地方都不會出現。

一周后：廣告消耗約150美金（真實消費，Twitter廣告費用不高，后面會講），有11個用戶賬戶領取了那個專門為Twitter廣告創建的coupon碼，最后成功下單6個！平均客單價超過1千美金，ROI>40，實現品牌和銷售雙贏。

當然，不是接下來的五年都能保持如此高挺的回報。但這五年來我的Twitter廣告在品效合一上的整體表現一直優于谷歌和Facebook廣告。中小型企業通常預算有限，同時也想盡快看到效果，所以我認為Twitter廣告是很值得中小型企業去關注的一種營銷方式。

一. Twitter廣告相比其它廣告平臺的優勢和劣勢是什么

優勢：

• 投入少：Twitter廣告沒有最低花費要求，允許企業自己開戶，開戶也是超級簡單。廣告系列設置個10美金的預算，也能跑起來。100美金就能跑出不少數據來了。CPC相對也不高。很適合預算有限的中小企。

• 操作簡單：Twitter的廣告后臺很簡單，只包含比較重要的幾項廣告必須的基本功能。如果有人帶，上手會很快，我只花了1個小時，就教會了一位從來沒有做過廣告的新同事掌握Twitter廣告平臺的全部基本操作。自己從零開始摸索，也不需要很多時間，因此對投放人員的要求沒有那么高，所以中小企業不用擔心說一定要找一位投放經驗豐富的人才能做好。

• 生效快：新廣告發布后，很快生效跑起來，幾分鐘后就能看到曝光數據，平臺幾乎沒做審核。而谷歌廣告審核時間長很多，尤其是新的產品類別，審核時間甚至會超過1天。注意：如果你的新Twitter廣告在發布后的1個小時都沒有曝光，那很大可能是你廣告定位設置有問題，能覆蓋的范圍太小了，需要調整擴大受眾范圍。

• 廣告語限制少：谷歌廣告的廣告語很容易因為帶有敏感詞、其它企業的品牌詞等信息投放受限，甚至會被拒。Facebook廣告圖片如果文字占比過大，投放也會受限。而Twitter廣告的自由度高很多，可以出現其它企業的品牌詞，圖片也無特殊要求。

• 不容易被封賬號：這是相對谷歌和Facebook來說的，但不代表不會被封，還是注意要正確操作。

劣勢：

• 相對投放覆蓋范圍不高：通過Twitter平臺能觸達的潛在用戶量通常和谷歌、Facebook廣告有很大的差距。

• 由于平臺不夠完善，玩法有限，只能做簡單的數據分析。

二. Twitter廣告如何開戶和設置廣告活動

不管是開戶，還是創建廣告活動，官方有非常詳細的指導，這里不展開說。直接看官方的文檔，跟著一步步操作即可：

-cn/help/account-setup/ads-account-creation.html如果你們公司有投放過Twitter廣告的前輩，請他直接在后臺新建一個廣告活動給你演示一遍，上手會更快。

三. Twitter廣告投放最佳實踐

1. 判斷你的業務是否值得打Twitter廣告

不是所有企業、所有業務都能適合去投放Twitter廣告，我有幾個簡單、快速的判斷方法。

1）你的目標客戶在Twitter平臺上的體量要足夠大

用戶體量因行業和產品不同，差異值會很大，所以沒有絕對標準的參考值。以我的經驗，如果你業務的Top 5線上競爭對手，他們每個企業Twitter賬號粉絲數都大于1K，就投得起量了。

注意，要重點參考線上競爭對手，而不是線下行業競爭對手。中國有很多傳統to B公司， 在線下銷量很厲害，但由于不注重網站運營， 他們在社交平臺的粉絲并不多，如果是這種情況就不能作為主要參考的對象。

2）你的目標客戶會在Twitter平臺參與產品、行業相關推文互動

有參與，代表你的目標客戶在一定程度上，會有意或在無意中通過Twitter平臺獲取產品購買決策相關的信息。這對于想通過Twitter廣告無論是想要品牌還是獲利效果，都是一個非常重要的基礎。

反過來看就是，如果他們對Twitter上關于你們所在行業和產品相關言論的信任度不高，那你通過廣告推送出來的信息也很難獲取他們的信任，從而不利于轉化。

3）已經準備好有利于驅動轉化的著陸頁和網站

雖然Twitter廣告很適合中小型企業，但有不少中小型企業的網站體驗并不是很完善。如果你的網站，尤其是廣告著陸頁設計得不好， 引進來的流量就得不到轉化承接。這還很容易讓人誤判是Twitter廣告平臺帶來的流量質量不行的問題。

先審查你的著陸頁，是否能夠說服訪客采取特定行動并將其轉化為直接或潛在客戶。

2. 如何選擇廣告系列目標以獲得最佳效果

目前Twitter廣告主流的效果目標有四種：品牌曝光、網站引流、推文互動和Twitter賬號增粉。

前期先按照你們業務的發展階段和活動的效果目標來選擇最匹配的類型去小成本投放試錯。比如，你的KPI是流量，那選擇“Website Traffic”目標；你想增加企業Twitter賬號的粉絲，就選擇“Followers”目標；如果你在Twitter上搞一個Giveaways的活動，想要盡可能多人參與，那可以選擇“Engagements”作為目標。

但要注意的是，取得最佳效果的打法，是要結合自身的業務通過不斷投放實踐和分析后總結出來的，不能完全依賴平臺給的方向。

以我所負責的業務來看， 我發現最適合我們網站的打法是網站引流。打以引流為目標的廣告，除了實現增加網站流量的效果以外，我的廣告還給企業Twitter賬戶帶來了非常多高質量的關注者。用戶通過廣告進入網站后，對我們的產品和品牌產生了興趣，于是關注了我們的Twitter賬號。這些高質量關注者很有可能在后面轉化為我們的客戶，實現了整體效果回報最大化。

這遠比單純打增粉廣告要來的好，因為很多人在打增粉廣告的時候，他們的關注點就在于怎么增加粉絲的數量，于是廣告語就會使用類似關注企業賬號即有機會獲取免費獎品的話題，造成的效果就是短期內確實粉絲數有明顯增長，但是后續的取關率也高，為了贏取免費獎品而關注的這部分人的轉化率很低和轉化周期也會非常長。

3. 如何合理地設置Twitter廣告出價

Twitter通常提供三種出價策略：Autobid, Target Cost, Maxium bid

我的經驗建議有兩點：

第一，不要使用系統建議的自動出價。Twitter的自動出價不智能，很容易一下子把錢跑沒了，而且每次轉化的花費都非常高。建議采用Target cost或者Maximum bid，更能做到成本可控。

第二，不要完全參考系統給出的競價建議。如上面截圖所顯，系統建議的出價是$0.7-$3.8， 而實際上，我設置的每次點擊出價為$0.1-$0.5之間，已經能跑出很理想的點擊量了。我的CPC通常是$0.2, 因此當消耗$150時，我可以獲得750個點擊。

4. 能在短時間內獲得訂單轉化效果的Twitter廣告語的兩種最佳打法

廣告語一定要提供促進用戶下單動機的誘餌。

我跑過獲利效果最好的兩種誘餌：

• 優惠券

• 免郵

5. 如果廣告受眾體量龐大，PC和移動端分組投放

作為社交平臺，Twitter在移動端的訪問量是遠遠大于PC端，而我們都知道， 通常來說PC端的流量轉化率更高。建議要針對移動端和PC端做不同出價的設置，通常移動端的出價可以設置到是PC端的一半。

前面提過Twitter后臺功能是不夠完善，它不能夠像谷歌廣告可以直接在廣告系列的維度對不同設備進行出價，目前Twitter廣告只能從廣告組的級別進行選擇設備，所以需要建立兩個廣告組，一個只選擇PC端，一個選擇移動端，通過這種方式來控制在不同設備上的出價。

如果你投放覆蓋的受眾不多 ，可以不需要分開設備投放，以減少投放的工作量。

6. 不要用Twitter的受眾擴展功能

跟其它主流的廣告平臺一樣，Twitter也有一個受眾擴展功能，叫Twitter Audience Platform。

我跑過去幾次，結果非常不精準，一下子把錢跑沒了，流量暴漲，跳出率大于95%。建議關閉。

7. 最佳受眾定位方式：再營銷及Follower look-alikes定位

任何廣告平臺的再營銷效果都不錯。Twitter的再營銷是可以對關注了你企業Twitter賬號的粉絲，以及通過上傳客戶郵箱的受眾進行精準投放，效果自然是非常好的。

如果要開拓新用戶，一定要嘗試他們的Follower look-alikes定位，該定位可以把你的廣告推送給與指定賬號關注者有相似興趣的人，這里的相似性是基于用戶在推文、轉發、點擊等行為。這是我測試過精準度非常高、效果回報最好的非再營銷定位方式。

具體操作是：把你的那些粉絲多的競爭對手、以及你目標用戶會關注的行業相關網站的Twitter賬號收集起來，通過“Follower look-alikes”批量上傳。

8. 不要在企業Twitter賬號的bio和廣告推文中放其它社交平臺的鏈接

Twitter賬號不容易被封，但我去年被封過一次，所幸后來通過申訴成功解封了。看到國外社區有不少人反饋Twitter廣告賬戶被封后找不回來了，所以大家在投放的時候還是不能掉以輕心。

去年被封的那一次，申訴后官方返回來的信息是我的企業Twitter賬戶bio中有敏感鏈接。原來是負責LinkedIn運營的同事為了給LinkedIn賬戶增粉，把公司LinkedIn主頁的網址放上去了。把LinkedIn鏈接刪除后，申請審核，很快就通過，恢復正常。

LinkedIn和Twitter屬于社交平臺的競爭對手，所以為了防止賬號被封，盡可能任何主流的社交平臺鏈接都不要放在Twitter主頁的bio和廣告推文中。

Twitter廣告是很多廣告人尚未開發的藍海機會。它的進入門檻低，見效快，能夠同時帶來品牌和銷量雙贏的效果，非常適合中小型外貿企業。

如果你的業務符合上面所說的Twitter廣告投放條件，目前業務增長乏力，在其它廣告平臺上競爭激烈，那一定要試試Twitter廣告。