堅果資本Calvin：品牌出海十大趨勢，從資本角度看內(nèi)卷出路

4月18日，由跨境谷、萬邑通、SHOPLINE聯(lián)合主辦的「出海·重塑」第二屆全球品牌出海峰會在中國·杭州圓滿舉辦，大會邀請了26位跨境領(lǐng)軍人物來到現(xiàn)場，為1200+到場跨境品牌賣家展開分享。

堅果資本投資副總裁Calvin以《2023年品牌出海的十大趨勢，如何在內(nèi)卷中找到自己的核心競爭力》為題進行了演講，探討了技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向的驅(qū)動力、如何對供應(yīng)鏈持續(xù)改善以及打造品牌文化，提高核心用戶忠誠度等在品牌出海中建立核心競爭力的十大趨勢。

以下為演講實錄：

2022年，中國項目在Kickstarter上線項目超過800個，眾籌總額突破$1億美元。Kickstarter眾籌額度最高的Top10設(shè)計&科技項目，2021年是有7個項目來自中國，而2022年則全部來自中國。從INDIEGOGO來看，去年全球眾籌數(shù)量最高的10個項目均為技術(shù)創(chuàng)新類產(chǎn)品。

那么，怎樣看待技術(shù)創(chuàng)新？如果是從投資人的角度來看，技術(shù)創(chuàng)新更多是從用戶需求去看產(chǎn)品差異化的機會。因為有差異化的產(chǎn)品，才能避免流量的內(nèi)卷。市場增量見頂，并逐漸走向存量，這個趨勢會增大企業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)。從歷史情況來看，通過技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化的產(chǎn)品體系，一直是企業(yè)開拓新疆土的最佳方式之一。

再回到眾籌平臺，我們其實可以發(fā)現(xiàn)去年很多流行產(chǎn)品基本都與“電”相關(guān)。比如一些新興的割草機器人、泳池機器人、工業(yè)機器人，以及去年增長很快的儲能、E-bike這些品類。

相較于通過拓展品類來獲得收入規(guī)模增長，我們認為專注細分市場更能積蓄長期勢能。不論是以全球化發(fā)展為定位的大疆，還以骨傳導(dǎo)耳機為代表的韶音。更多的都是在某一細分市場穩(wěn)扎穩(wěn)打建立壁壘，并在此過程中圍繞用戶打造可迭代的技術(shù)平臺。

除此之外，中國的聲學(xué)、光電學(xué)、機械控制學(xué)科在全球都具備較強領(lǐng)先性。比如大疆的飛控、穩(wěn)定、成像平臺，就具備很強的迭代性和復(fù)用性。而我們常見的小家電，比如電吹風(fēng)，它所用到的電機，也可以復(fù)用到包括電動牙刷、剃須刀等品類。從我們的經(jīng)驗來看，通過技術(shù)溢出、組織溢出來拓品，成功率遠超單純地“數(shù)據(jù)”拓品。

當然，這并不是讓大家去盲目的追求科技，還是要以自己團隊基因和整個市場需求為基準做判斷。在過去數(shù)十年，科技創(chuàng)新落地失敗的案例比比皆是。對于科技消費初創(chuàng)企業(yè)而言，商業(yè)閉環(huán)的思考和戰(zhàn)略發(fā)展框架應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

除此之外，我們認為中國消費、科技制造的全球化征程才剛開始，未來會有更多的增長機遇。以芯片為例，中國企業(yè)雖然在經(jīng)驗上落后于發(fā)達國家，但中國的工程師數(shù)量、努力程度，以及產(chǎn)業(yè)上下游的的協(xié)作程度都較競爭對手更具優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將在未來釋放出更大的全球競爭勢能。

在這個每年都會出現(xiàn)流量紅利期的時代，許多保持持續(xù)增長的企業(yè)都依靠了獨特的供應(yīng)鏈，像是SHEIN、華寶新能源和小米，它們依靠中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，在數(shù)字化改革的驅(qū)動下有明顯的競爭優(yōu)勢。

縱觀整個出海歷程，一開始的商家更多是選擇集聚的產(chǎn)業(yè)帶。比如中國會有一些專門的服裝供應(yīng)鏈、3C 供應(yīng)鏈形成的產(chǎn)業(yè)帶，大家再基于產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢去找適合出海的產(chǎn)品。在出海的1.0、2.0階段，這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢在國外很容易被放大。

但是現(xiàn)在的出海企業(yè)，不僅要面對海外的競爭對手，還要面對更加內(nèi)卷的中國市場，這時候我們就應(yīng)該學(xué)會從現(xiàn)有的供應(yīng)鏈中尋找組合。

其實就是基于產(chǎn)品差異化和用戶服務(wù)進行產(chǎn)品需求的定位，去識別我們需要什么樣的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈，并通過信息化來組織和提升供應(yīng)鏈效率，做整個供應(yīng)鏈和價值鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者。這樣我們才能真正有效地去提高一個企業(yè)在生態(tài)內(nèi)外的競爭力。

與此同時，有許多國際化電商平臺也在持續(xù)進行供應(yīng)鏈建設(shè)，有了服務(wù)商的深厚基礎(chǔ)，品牌方也有機會更好地把精力投入到品牌和產(chǎn)品的打造中。

像最近火熱的Stable Diffusion、Midjourney、ChatGPT，這些工具都在一定程度上優(yōu)化了整個品牌出海的鏈路。

本身跨境電商相比國內(nèi)本土電商，整個鏈路會更加漫長，還存在著存貨流轉(zhuǎn)、跨文化溝通等問題。AI工具可以幫我們更好地適配國外市場的環(huán)境。

同時，AI也可以賦能跨境電商打造一支更有戰(zhàn)斗力的人才梯隊。AI 可以輔助員工將更多的精力集中在更加高質(zhì)量的工作上，將產(chǎn)品上下架、文案梳理、郵件回復(fù)這類基礎(chǔ)性工作替代掉，有效提升員工的辦事效率。

當然，AI也是一把鋒利的雙刃劍。如果團隊只用 AI 處理工作，來完成我們的任務(wù)，這種情況反而是對企業(yè)創(chuàng)新力的扼殺。所以如何更好地運用AI，我覺得是一個可以持續(xù)探討的問題。

我認為在塑造品牌的過程中，美譽度是比知名度更重要的。若一個品牌沒有聲譽，沒有忠實的用戶，是很難稱之為品牌文化的，也難以建立足夠的品牌資產(chǎn)。

也許從事電商的伙伴們會認為產(chǎn)品復(fù)購率約等于品牌忠誠度，其實并不完全正確。“用戶行為”其實是比較隨機的，比如說我經(jīng)常在樓下面館吃面，但這個面館并不好吃，只是因為距離近，才去頻繁地消費，這種時候看似復(fù)購率很高，其實并不是面館的忠誠用戶。

我們可以看到一些有名的國際奢侈品牌，很多用戶雖然沒買過這個牌子，但仍然愿意為品牌發(fā)聲站位，成為忠實用戶之一。這類用戶是每個企業(yè)都要緊緊抓住的，并激發(fā)他們對于品牌的熱愛。

那么，如今中國品牌出海模式是比較豐富的，比如TikTok、美的、大疆這類品牌的出海，都有一個很明顯的變化，就是品牌形象的打造逐漸豐富，“Made In China”的刻板印象逐漸消失。

但這些中國品牌并不會特意將自己包裝成一個國外品牌，他們會在產(chǎn)品包裝上寫的Made In China，也會在YouTube和TT直播中展示自己的中國基因，都取得了不錯的市場反饋，所以關(guān)于品牌文化的打造，是一個值得持續(xù)探討的命題。

這里有一個點我覺得可以分享：大家更多的是用地區(qū)和國家來分我們的用戶，但其實我們可以把顆粒度做得更低一點，比如說中國消費者，很難用單純的消費能力、可支配收入和職業(yè)來區(qū)分人群。以美國為例，坐落于落基山脈上的科羅拉多州，由于自然環(huán)境優(yōu)越，一直都是戶外愛好者的集聚地，有著極高的群體知名度和文化沉淀。那我們在做戶外市場的時候，就可以從這些地方作為一個切入點。

從之前單純做亞馬遜，到現(xiàn)在獨立站和線下渠道的滲透。我覺得有比較重要的兩點：

第一，渠道跟品牌是要匹配的，不然用戶會很混亂。比如一個奢侈品牌，不可能隨便出現(xiàn)在一個路邊。所以在渠道上的取舍也很重要的。

第二，選擇合適的海外渠道合作伙伴，以及合伙人多元的渠道展示，包括直營店、快閃店，以及長期的渠道合作也是特別重要的。

我們其實很多時候會發(fā)現(xiàn)，當我們要拓展新業(yè)務(wù)和新品類時，我們找不到合適的人才。那到底這個人才是要外聘還是培養(yǎng)？這個情況下，在早期的企業(yè)要更多地專注在某一個特定的賽道，有利于積少成多，把所有的精力都用在點上，也有利于我們更多地去識別和培養(yǎng)出合適的員工。當組織能力溢出的時候，再去做新的品類，會更加的游刃有余，同樣，充足的人才儲備渠道也是很重要的。

那作為公司的創(chuàng)始人或高管團隊，在人才渠道上是能夠未雨綢繆的，從企業(yè)文化來說的話，就是如何去傳遞，向內(nèi)外去傳遞我們的價值觀。我們?nèi)タ匆恍﹥?yōu)秀品牌，它們都是有自己的意識形態(tài)和價值觀去支撐品牌走得更遠。想要支撐的品牌形象更立體，就要思考企業(yè)文化是否跟我們的業(yè)務(wù)相關(guān)？如何讓企業(yè)文化成為驅(qū)動力？甚至公司的員工、產(chǎn)品銷售案例，都是可以作為企業(yè)文化展現(xiàn)的一個素材。

最后是激勵體系。我們在用人時，人盡其才非常關(guān)鍵。做為領(lǐng)導(dǎo)者，需要能夠判斷出員工是“一時之才”、“一事之才”、“一世之才”。當然這三個類型的人才并非互斥關(guān)系。

從貿(mào)易到電商出海，再到現(xiàn)在品牌出海，我覺得有很多可以積累的東西，比如說品牌的品效合一，以及品牌資產(chǎn)（包括品牌的知名度、忠誠度、聯(lián)想度、美譽度等），這些東西是持續(xù)存在的。品牌聯(lián)想以及我們剛才提到的核心用戶忠誠度，是構(gòu)建品牌長期價值的基礎(chǔ)。當然企業(yè)也可以通過社媒、用戶反饋、工具等方式更好地識別用戶、建立長期互動渠道。

有時候我們會認為品牌是一個價值鏈的排頭兵，包括渠道、供應(yīng)商都是長期的合作伙伴。那怎樣讓我們的價值鏈更有競爭力？怎么去領(lǐng)導(dǎo)價值鏈？怎么樣給供應(yīng)商和渠道商合理的利潤？怎么樣去尋找優(yōu)秀的伙伴？我覺得這也是大家需要去思考的一個問題。

優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該擁有讓自己合作伙伴、自己讓員工和企業(yè)共同成長并獲得合理的利潤分配。價值鏈的分配能力是價值鏈的領(lǐng)導(dǎo)能力之一，更是企業(yè)文化外延的重要手段。

比如說，現(xiàn)有的一個盈利模式是否持續(xù)？因為我相信大家覺得今年掙錢，明年也會掙錢，會定一個相對增長的預(yù)期。但實際上，過去幾年的預(yù)期有幾年是真的實現(xiàn)了？那我們實現(xiàn)的預(yù)期是否透支了未來？包括我們外部融資的渠道是否通暢？比如說股權(quán)債務(wù)成本，有沒有地方花錢，有沒有地方融錢，都是可以去思考的一個點。

這部分更多的是供應(yīng)鏈端和銷售端。現(xiàn)場有些做SaaS、ERP、數(shù)據(jù)中臺的服務(wù)商們，我們其實可以更多地利用外部的資源去鍛煉企業(yè)的數(shù)據(jù)化能力，實現(xiàn)企業(yè)的長期數(shù)字化。

包括品牌的知名度、認知度、忠誠度、聯(lián)想以及其他品牌的資產(chǎn)。我們需要知道品牌資產(chǎn)對用戶來說是什么？更多是服務(wù)用戶以及讓用戶去識別我們的資產(chǎn)，這是一個畫圈的一個行為，需要分為忠誠用戶和普通用戶。但最終最重要的還是品牌美譽度，是比品牌的知名度更大更穩(wěn)定的。

第一個光機電、自動化控制等技術(shù)渠道下的消費科技品牌。中國是最強大的光伏國家，我們的儲能也特別強大，可以看到有特別多的關(guān)機電驅(qū)動的產(chǎn)品，比如e-bike、電動割草機、泳磁機器人、3D打印這些，未來可能是一個萬億級別的市場。

第二個是具備多渠道滲透力的品牌，像國內(nèi)出海、線上線下，我們可以看到像 e-bike、電動割草機，它們現(xiàn)在的市場在國外，未來可能在國內(nèi)是一個線上線下聯(lián)動售賣的產(chǎn)品。同樣有一些中國已經(jīng)發(fā)展起來的品類，也是可以輻射到國外去的。

第三個是生活方式品牌，比如說戶外、休閑出行、娛樂等，基于這三類，我覺得有以下兩點：一個是在細分領(lǐng)域我們可以沉淀自己的優(yōu)勢，構(gòu)建我們的壁壘，二是長期地去積累規(guī)模優(yōu)勢和學(xué)習(xí)曲線。

以上是我今天的分享，謝謝大家。