長文首發｜獨角貓對談美國頂級品牌大佬：DTC往哪走，資本、AI及其他

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伴隨著美國DTC教科書《執迷：新銳品牌創造之旅》的出版，小貓也有幸和本書作者、著名品牌操盤手Emily Heyward女士進行了一場深刻對談。

這也是艾米麗本人首次與中國品牌出海對話，這次我們談到了從最原汁原味的海外視角看：

? 中國跨境賣家如何品牌化

? DTC的未來和新的增長思路

? 美國消費品融資和上市預期

? AI以及web3等對品牌的影響

（原視頻請移步小貓視頻號/B站/小紅書，已配中文字幕，全網同名。）

一，中國跨境賣家如何品牌化

獨角貓（以下簡稱獨）：您好，我是獨角貓，我自己也是一個作者，主要關注中國的出海品牌。中國很多品牌從業者都很關注海外品牌，很高興看到本書中文版出版，也很高興您能和我們分享。我有很多問題想問，希望我們可以一起討論。

Emily（以下簡稱艾）: 聽起來很棒，不過我來自紐約，所以我說話很快（笑）。

獨：現在很多中國品牌都在討論出海，我們也看到像shein、TikTok這樣的品牌取得了很大的商業成功，但是即使在這么大的體量下，它們也大多被視為功能性品牌，比如它們很便宜，品種很多，或者它們有很多用途。仍然有很多中國買家很難跟外國消費者真正建立起一種情感上的依賴，正如你在書中所提到的那樣，成為一個讓人“執迷”的品牌，特別是對于比如亞馬遜、速賣通這種賣家來說，即使他們已經達到很大體量，仍然很難把自己塑造成一個更高端的形象。我想問，對于這種已經“定型”的品牌，有什么方法可以讓他們往更高端的路線提升呢？

艾：首先，讓我們說說shein，我覺得Shein其實是和美國消費者有很強情感鏈接的，這就回到了我們說的品牌和產品體驗已成為一體的概念。盡管他們可能沒有最情緒化的溝通和營銷，但就產品體驗本身而言，他們做得非常出色。它給人的感覺有多新鮮，有多有趣，有多讓人上癮，它的銷量是其中一部分，他們能夠吸引平臺之外的紅人來推動這種活動和能量感。對我來說，所有這些都是一個品牌。

但如果他們想成為一個更高端的品牌，那就另當別論了，對吧？我認為他們要這樣就必須做一些重要的工作來改變人們的看法，當然最重要的就是關于它有多么實惠，你能買多少之類的。

關于主要存在于亞馬遜上，并通過亞馬遜被發現的品牌來說，這是一個更難的挑戰。因為很多時候，如果你在亞馬遜上遇到一個品牌，它會以一種消極的方式影響你的看法。感覺就像：“呃，這是個亞馬遜的品牌，這不是真正的品牌?！?/p>

所以我認為這些品牌真的需要投資另一種零售策略。理想情況下，這將包括一個直接面向消費者的網站，即使最終沒有作為銷售的核心驅動力，我認為這是一種不可思議的營銷工具。同時也想辦法和其他經銷商一起提升消費者認知。然后，當然產品體驗也很重要。你知道什么是可能在亞馬遜的體驗范圍內交付的，圍繞這個進行全方位的溝通，進行品牌建設，找到其他的方式講故事，而不僅僅是“我點擊了一下，棕色的亞馬遜盒子就到了”。

獨：接下來我想問的是，你知道，中國在供應鏈方面非常強大，所以實際上我們有很多制造商。這幾年年，特別是隨著中國的行業轉型，很多這樣的制造商都在尋求建立自己的品牌。所以你認為，工廠轉品牌有機會嗎？或者你認為如果他們想要這么做，需要怎樣的團隊和準備？

艾：我認為他們很有可能需要采取完全新的技能來實現這些目標，就像我可能不應該開一家工廠（笑）。

我想說，經營工廠的人和能夠建立一個品牌是完全不一樣的。當然，現在你可以招聘別人，或者與外部代理或者合作伙伴一起建立一個品牌。但我相信你的團隊中需要有人來管理這種關系，而且需要真正相信品牌的人。

當我們與客戶合作時，如果公司里沒有人真正相信品牌是重要的，每天在內部和外部都為品牌而活的人，這個品牌很難讓人覺得真實，也很難被接受。

獨：從你的角度來看，你認為供應鏈在品牌建設中是一個優勢嗎？

艾：我不認為你能說一個比另一個更重要，因為你可以在擁有一個看起來很棒的網站、有趣的廣告和視頻，但是如果產品沒有準時到達或者根本沒有，實際上沒有兌現你跟消費者溝通承諾，你不會再買了。但另一方面，你可能得到一個令人難以置信的產品，但如果周圍的故事都不存在，怎么會有人發現它？

偶爾，也會有一些非常出色的產品脫穎而出，但這種情況非常罕見，而且我認為，即使有這樣的產品，最終也會出現模仿者。如果你沒有一個成熟的、非常強大的品牌，就很難一直保持領先。

二，新渠道與新的商業路線

獨：正如你剛才提到的，有很多新的營銷方式，所以我的下一個問題是，因為今天的消費者更加細分，就像我們有Z時代，有短視頻，所有人都在說新人群。尤其是在你出版一本書幾年后，有有新的社交媒體出現，有新的內容和網紅，所以你能說幾個最近你覺得最重要的趨勢嗎？

艾：當然。我不認為在渠道方面有一個公式，我認為，如果有的話，所有我們能說出名字的渠道，每個人都知道它們很重要，每個人都在試圖找出自己的策略，那里太擁擠了。所以我認為更重要的是，就是要有一個獨特的策略，想想你的品牌應該在哪里出現，這對你的品牌是有意義的但其他人不一定是。對我來說，是關于真正尋找寬闊的開放空間，在那里你可以以獨特而令人驚訝的方式展示。你知道這取決于品牌，對吧? 也許是reddit, 也許是一個育兒博客。

我想說的另一件事是，如今最優秀的公司更注重用戶留存，而不是用戶獲取。我真的這么認為，因為我認為獲客已經變得非常昂貴了。在過去的幾年里，我們注意到，如果你必須不斷購買新客戶，那是一個失敗的策略。所以我認為那些品牌在營銷上非常聰明的公司正在考慮如何培養和發展現有的關系，并確保人們不斷回來看。留存率是他們最重要的目標，而自有的渠道則是他們最重要的渠道。

獨：是的，就像你提到的，購買用戶是一種心態。我還有一個問題，對于很多公司來說，他們都在融資，然后把大量資金花在品牌建設和用戶獲取上，但是現在我們看到資本市場的一些變化，商業模式也發生了變化。從你的角度來看，作為一個創業公司，你認為還有必要融資嗎，以一種資本化的方式？或者你認為就像很多小賣家小企業主一樣做規模較小的生意？

艾：最終，這取決于你的業務目標，如果你想要小規模啟動并保持小規模，我會說，不要融資。如果你有野心成為全國性或全球性的品牌，在某些時候，你可能需要籌集資金。

但是，我認為現在那種消費品就像軟件一樣估值上漲、增長預期迫使他們過快擴張而犧牲質量的時代已經過去了。所以我認為近年來，特別是在經濟不確定的情況下，更重要的是籌集一點錢，然后專注于盈利的途徑。不要僅僅依靠你籌集到的錢來讓你進入下一個階段，我認為這種策略已經不再有效了，但我實際上認為這是一件好事。

獨：你認為還會有很多消費品牌公司上市嗎？

艾：近期不會。而且我認為有些公司可能不應該上市，或者太早上市了。

我不認為每個企業都應該將IPO視為自己的目標。話說回來，我們也看到了收購和壟斷的問題，所以我認為很多公司將不得不對最終目標有新的想法。

但我認為正向的收入的想法最終會推動創新，讓企業家保持下去，開始新的事物，我認為最終這對我們所有人都更好。