我一直在糾結(jié)這篇文章的名字應(yīng)該叫什么，是新品牌、新銳品牌、新消費(fèi)品牌，還是成長型品牌、成長型新銳品牌。但不管叫什么名字，我所說的是這一類品牌——

創(chuàng)立于近十年間，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和消費(fèi)觀念、消費(fèi)世代的變遷，這些品牌的設(shè)計(jì)理念及成長路徑與傳統(tǒng)品牌截然不同。而且，它們尚在高速成長之中，還有很大的市場空間，這是與成熟品牌截然不同的。

因此，對于這些新銳品牌來說，課題只有一個(gè)，那就是品牌突圍。

突圍一方面是用戶群體的破圈，如何從早期有強(qiáng)痛點(diǎn)的細(xì)分精準(zhǔn)人群走向大眾泛精準(zhǔn)人群；

另一方面是競爭的突圍，因?yàn)樾落J品牌在成長過程中會(huì)逐漸遇到越來越多的競爭對手，包括品類內(nèi)對手、跨品類對手等，必須直面挑戰(zhàn)并迅速壯大，否則就有被對手超越甚至吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。

在解答如何實(shí)施品牌突圍之前，我們先來了解一下新銳品牌的成長路徑。它們的營銷戰(zhàn)略實(shí)施有這樣一個(gè)三步走的公式——

內(nèi)容種草+私域運(yùn)營+品牌廣告

很多新銳品牌，都是基于這樣一套邏輯步驟。先打造內(nèi)容池，建立產(chǎn)品認(rèn)知，吸引用戶購買；然后將平臺的意向用戶和店鋪的已購用戶，引流進(jìn)入私域，培養(yǎng)用戶池。最后通過品牌建設(shè)和廣告投放，為品牌尋找新的流量池。

具體來說，第一步是先選擇1-2個(gè)內(nèi)容平臺為中心，精心經(jīng)營內(nèi)容和自媒體賬號，再配合直播帶貨，累積內(nèi)容資產(chǎn)，從而完成種草，吸引用戶。如小米、江小白、DW、Lola Rose小綠表等大量案例，第一波走紅都是如此。

第二步是建立私域，將內(nèi)容平臺源源不斷的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，沉淀自己的用戶群體，累積用戶資產(chǎn)。如王飽飽、小白T、Tieforher、一念草木中等。

第三步是打廣告做品牌，在完成內(nèi)容資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)的原始積累之后，開始發(fā)力品牌建設(shè)，擴(kuò)大知名度，建立品牌認(rèn)知，通過品牌資產(chǎn)的累積，幫助企業(yè)邁上新臺階。

所以我們前面的公式也可以表述成——

內(nèi)容資產(chǎn)+用戶資產(chǎn)+品牌資產(chǎn)

內(nèi)容池和用戶池是企業(yè)的一個(gè)流量池，而品牌建設(shè)則是一個(gè)更大的流量池。當(dāng)企業(yè)在1-10的成長期，對規(guī)模成長產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，只有品牌才能解決更大規(guī)模的獲客問題。

如我們之前提到的完美日記，作為近年來最具代表性的新消費(fèi)品牌，它的營銷三步走，就是先在小紅書、抖音、B站做內(nèi)容種草；其次，運(yùn)營了以小完子為IP的大量個(gè)人微信號，并配合微信群經(jīng)營私域；再然后開始推升級產(chǎn)品，請周迅代言，大規(guī)模投放品牌廣告，以強(qiáng)化品牌力，提升品牌價(jià)值認(rèn)知和形象檔次。

類似的案例還有小仙燉、ULIKE藍(lán)寶石、安可、鐘薛高等。

關(guān)于這一打法的詳細(xì)解讀可以看我公眾號以前寫過的《如何不花一分錢把品牌做起來？》，這一打法的背后邏輯是這樣的——

一方面，內(nèi)容+私域是品牌建設(shè)的充分條件。

1、當(dāng)企業(yè)通過內(nèi)容種草和私域經(jīng)營，為產(chǎn)品銷售打好了基礎(chǔ)，品牌有了固定的用戶群體和銷量來源，這時(shí)品牌才有資本去投廣告。

2、這兩步幫助企業(yè)了解自己消費(fèi)者的需求、決策模式、用戶畫像，如此一來才知道品牌該怎么做。而傳統(tǒng)品牌一個(gè)很大的問題是并不了解自己的消費(fèi)者長啥樣，調(diào)研也只能通過一個(gè)側(cè)面間接去了解消費(fèi)者，而且有滯后性。

3、企業(yè)要想做好內(nèi)容和私域，首先要把產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)搭建好，所以這兩步也是一個(gè)驗(yàn)證產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的過程。產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)沒問題，就可以拉開架勢做品牌，快速上量求增長了。

4、內(nèi)容和私域可以承接品牌廣告獲得的新流量。當(dāng)消費(fèi)者在電視或電梯看到某品牌的廣告，就會(huì)去小紅書、抖音、雙微等平臺上搜索，在看到大量筆記內(nèi)容的情況下購買概率更高；而且在顧客下單購買后，可通過包裹卡等手段，將用戶接入私域。

企業(yè)在做好內(nèi)容和私域后，再去打廣告做品牌，可以將廣告帶來的流量直接注入內(nèi)容池和用戶池之中，將廣告觸達(dá)的用戶直接沉淀在自己的自媒體賬號、內(nèi)容IP和私域中。品牌廣告效果將因此更加精準(zhǔn)、具體，直接帶來賬號、店鋪粉絲的增長。

另一方面，品牌建設(shè)是企業(yè)在內(nèi)容和私域之后，繼續(xù)求增長的必要條件。

1、雖然我說企業(yè)往往是先做內(nèi)容和私域，然后再做品牌；但是企業(yè)要想真正做好內(nèi)容和私域，其實(shí)把品牌的基礎(chǔ)搭建做好非常關(guān)鍵。做好清晰的品牌設(shè)定，把品牌的地基打牢，再去做內(nèi)容和私域效率更高。

內(nèi)容種草式打法，是內(nèi)容平臺+故事化內(nèi)容+人格化KOL，其關(guān)鍵要素是品牌差異化，品牌價(jià)值和個(gè)性形象鮮明，種草效果才好。

用戶運(yùn)營式打法，是社交平臺+利益裂變+游戲化設(shè)計(jì)，其關(guān)鍵要素是品牌認(rèn)同感，用戶認(rèn)同你，才愿意參與你的營銷，跟你玩在一起，運(yùn)營效果才好。

廣告曝光式打法，是強(qiáng)勢媒體+高記憶度訴求+背書資源（代言人為主），其關(guān)鍵要素是品牌獨(dú)特性，辨識度高、識別性足夠，傳播效果才好。

品牌經(jīng)營可以提高企業(yè)增長的效率，放大企業(yè)各種營銷動(dòng)作的效果。品牌是效率的工具。

2、在品牌思維第6講《品牌增長戰(zhàn)略設(shè)計(jì)》一文中我曾談到，一個(gè)企業(yè)在成長期主要的增長手段，一是渠道擴(kuò)張，一是媒體投放。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容種草補(bǔ)充了媒體廣告的觸達(dá)不足，私域運(yùn)營則補(bǔ)充了公域渠道的變現(xiàn)效力。“內(nèi)容+私域”與“媒體+渠道”本質(zhì)上是一樣，都是流量式的增長。

但是隨著線上平臺流量紅利的消失，以及直播從網(wǎng)紅大主播向店播、品牌自播轉(zhuǎn)型，企業(yè)的這一增長模式逐漸遇到瓶頸。這時(shí)要想繼續(xù)擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，企業(yè)就有必要建設(shè)品牌，從而找到自己的第二增長曲線，通過擴(kuò)大品牌影響力、提升或改變品牌形象、注入品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)更大的增長。

而且企業(yè)此時(shí)在規(guī)模成長的過程中，開始遇到模仿者和挑戰(zhàn)者，面對日漸嚴(yán)峻的競爭問題，必須塑造品牌以建立競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力。

3、今天的新銳品牌多數(shù)是從線上做起，電商、私域、種草、直播都是線上動(dòng)作，為擴(kuò)大規(guī)模加速增長，企業(yè)需要從線上走到線下，考慮開店、進(jìn)渠道等。并且新品牌開始做的是一個(gè)城市一個(gè)省的生意，做到幾千萬、破億的規(guī)模，要想繼續(xù)壯大，這時(shí)就需要向全國市場擴(kuò)張。

而渠道的擴(kuò)張也離不開品牌力的支持。比如大家都知道江小白是靠文案在互聯(lián)網(wǎng)上一舉成名，但是賣酒其實(shí)還得靠線下。特別是小瓶酒多為即興消費(fèi)，消費(fèi)者很少會(huì)網(wǎng)購囤貨再帶去餐館喝，因此渠道的經(jīng)營至關(guān)重要。

我從2009年開始服務(wù)勁酒的品牌代理，13、14年間曾多次跟客戶一起在廣州、長沙等地調(diào)研小瓶酒市場，當(dāng)時(shí)已經(jīng)可以看到江小白在各種小飯館、小賣部，有大量的鋪貨、物料陳列和終端活動(dòng)。

縱觀中國酒業(yè)，要論終端執(zhí)行力，勁酒說自己第二，恐怕無人敢說第一。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我認(rèn)識很多客戶市場大區(qū)的人。后來在我微信好友列表里，隔三岔五就能看到幾個(gè)原本備注“勁酒XXX”的朋友，朋友圈開始發(fā)江小白的信息。為了強(qiáng)化渠道，江小白四處挖了不少人。

我也曾跟客戶深入市場一線，手里拿著酒，一家家小餐館、小賣部去鋪貨，然后費(fèi)盡口舌被店老板拒絕，甚至被趕出來，深知做市場的艱辛。如果品牌不夠強(qiáng)，利潤空間不夠大，終端是不會(huì)進(jìn)貨的，因?yàn)閿[上貨架也賣不動(dòng)。

江小白能順利鋪到全國，除了依靠團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，其在網(wǎng)絡(luò)走紅的名氣也至關(guān)重要，知名品牌經(jīng)銷商們都愿意搶著拿到代理權(quán)，生怕落在人后。而不知名品牌，則乏人問津，鋪貨艱難，動(dòng)銷更難。

發(fā)力品牌、發(fā)力競爭、發(fā)力線下、發(fā)力全國市場，這些都是新銳品牌要面對的市場局面。在這其中，品牌力是關(guān)鍵破局點(diǎn)。一點(diǎn)破，全局通。

如何來破這個(gè)局，傳統(tǒng)的邏輯叫做：

品類思考，品牌表達(dá)。

這八個(gè)字，我把它叫做消費(fèi)模式1。一切品牌建設(shè)、營銷推廣的做法，最終要回到消費(fèi)者的需求和決策模式上來。“品類思考，品牌表達(dá)”就是一種消費(fèi)模式。

舉個(gè)例子，口渴買飲料。

模式1認(rèn)為，我們會(huì)先思考買哪個(gè)品類，是可樂、茶、果汁，還是水、涼茶、牛奶。考慮好了品類之后，再?zèng)Q定選哪個(gè)品牌。

打算喝可樂，就從可口可樂和百事里選；喝牛奶，從伊利和蒙牛里選；喝茶飲料，從康師傅綠茶和統(tǒng)一冰紅茶里選。品類還可以進(jìn)一步細(xì)分思考。喝水，可以再思考喝純凈水、天然水，還是礦泉水品類；然后純凈水買怡寶，天然水買農(nóng)夫山泉，礦泉水買百歲山。

品類思考是確定需求。“我要買水”“我要買輛SUV”“我要買洗面奶”，我們用品類來思考自己的需求是什么。

品牌表達(dá)是傳遞差異化價(jià)值。消費(fèi)者在考慮購買該品類時(shí)，能否先想到你。在自身所處品類中，消費(fèi)者選你的理由是什么；當(dāng)消費(fèi)者“要買洗發(fā)水”時(shí)，率先被想到的品牌通常占有最大的品類份額，然后消費(fèi)者再?zèng)Q定是選“去屑”的海飛絲，“柔順”的飄柔，還是“修復(fù)營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”的潘婷。

基于模式1，企業(yè)做營銷主要依據(jù)兩個(gè)理論：定位和HBG。

定位是幫助企業(yè)的品牌占據(jù)并代表一個(gè)品類，HBG是提高品牌在該品類所有顧客中的滲透率，讓消費(fèi)者在購買該品類時(shí)率先想到你。

關(guān)于定位，在品牌第4講《品牌與品類》一文有詳細(xì)講解；關(guān)于HBG，在品牌第6講《品牌增長戰(zhàn)略設(shè)計(jì)》有詳細(xì)講解，此處不贅述，請參閱。

所以建立品牌關(guān)鍵有兩條：

1、選擇一條好賽道，成為該品類的王者，建立品牌和品類的關(guān)聯(lián)；

2、提高品牌滲透率，讓顧客記得你，做決策時(shí)率先想到你，購買時(shí)方便買到你。

簡單來說就是品類占位，品牌滲透。這種營銷打法完美匹配了消費(fèi)者“品類思考，品牌表達(dá)”的消費(fèi)模式。

而且當(dāng)競爭對手開始模仿你、挑戰(zhàn)你時(shí)，你選擇占位品類，成為消費(fèi)者選擇該品類產(chǎn)品時(shí)的首選。這能夠解決競爭問題，在消費(fèi)者心目中固化“品類=你的品牌”的認(rèn)知。這就是競爭突圍的辦法。

但是模式1的營銷打法有三個(gè)問題：

第一，品類不完全等同于需求。

品類=需求的前提條件是成熟大品類可以，但小品類、新品類不可以。顧客對新品類根本沒有消費(fèi)意識，所以需求無法靠品類激發(fā)。在馬車時(shí)代，消費(fèi)者是不會(huì)對汽車產(chǎn)生需求的。占位品類只能滿足（已有）需求，不能創(chuàng)造（新的）需求。

第二，品牌受限于品類。

如果我們認(rèn)為品牌的意義就是占據(jù)并代表一個(gè)品牌，品牌從屬于品類，那么品牌能發(fā)揮的能量就受限于品類。只有當(dāng)消費(fèi)者想到品類的時(shí)候，品牌才能發(fā)揮作用，品牌無法獲得品類以外的流量。

當(dāng)品牌已經(jīng)成為一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，如何繼續(xù)做大市場呢？這時(shí)品牌必須從品類以外獲得流量。

可口可樂的銷量，不完全來自于消費(fèi)者想喝可樂時(shí)，從與百事的比較中勝出；也來自于“我喜歡可口可樂”，或者今天工作太累心情不好，要來點(diǎn)讓人愉悅的東西。

第三，做品牌不等于做滲透率。

品牌的價(jià)值不只是讓消費(fèi)者記憶、想起，還包括創(chuàng)造生活方式、身份標(biāo)簽和文化意義。況且今天要做大滲透，提高品牌的知名度，固化顧客記憶，太重，太燒錢，流量成本越來越高，單靠買流量也越來越難突破平臺壁壘和用戶屏障。

可以看到，模式1主要適用于成熟品類，當(dāng)消費(fèi)者擁有明確的需求，那么品牌可以通過占位品類成為首選，變成品類中人氣最高的品牌，從而獲得最大的品類份額。

但是當(dāng)企業(yè)是創(chuàng)新產(chǎn)品，是細(xì)分小品類、或者開創(chuàng)了新品類，消費(fèi)者需求不確定時(shí)，這一邏輯就會(huì)失效。

我們舉個(gè)例子。

元?dú)馍衷趧?chuàng)業(yè)之初先成立了一個(gè)研發(fā)中心，歷時(shí)一年研發(fā)做了上百款產(chǎn)品。第一款在市場上取得成功的產(chǎn)品是燃茶，幫助元?dú)馍肿罱K成功出圈的是氣泡水。

元?dú)馍挚繗馀菟晒苋菀桌斫狻Ｒ驗(yàn)樵陲嬃鲜袌鲋校笃奉惗加写髲S把守。比如碳酸汽水和果汁有兩樂，茶飲料有康師傅、統(tǒng)一，包裝水有農(nóng)夫山泉和怡寶，牛奶有蒙牛、伊利，運(yùn)動(dòng)/能量飲料有紅牛和脈動(dòng)。元?dú)馍质菑囊粋€(gè)小眾品類脫穎而出的。

對于很多新銳品牌而言，因?yàn)榇笃奉愅呀?jīng)被傳統(tǒng)大品牌占據(jù)，因此從細(xì)分小品類切入是一條切實(shí)可行的路徑，也更容易做出產(chǎn)品創(chuàng)新來，開創(chuàng)藍(lán)海市場。

但是小品類雖然競爭小，但也意味著受眾少，需求小。怎么把小品類做火，這是第一個(gè)問題。與可樂、果汁、茶飲料相比，為什么氣泡水能火呢？

而當(dāng)元?dú)馍殖晒Τ鋈ΓR上就引來一一大票競爭對手，各大飲料廠商紛紛推出自己的氣泡水品牌，包括農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事可樂等，連娃哈哈和健力寶都推了。

這是新銳品牌們遇到的第二個(gè)問題，當(dāng)你把這個(gè)品類做起來了以后，其他公司就會(huì)開始跟進(jìn)，大廠感受到威脅也會(huì)對你進(jìn)行阻擊。面對不斷增多的對手和日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品，到底該如何突圍呢？

按照“品類思考，品牌表達(dá)”的傳統(tǒng)邏輯，元?dú)馍质强繗馀菟鋈Φ模掖髲S紛紛開始發(fā)力氣泡水。在這種局面下，元?dú)馍值淖龇☉?yīng)該是占據(jù)氣泡水品類，讓消費(fèi)者想買氣泡水時(shí)首先想到元?dú)馍郑蝗缓蟛粩嗵岣咂放茲B透率，讓更多人產(chǎn)生喝氣泡水的欲望。

但是雖然氣泡水火了，氣泡水市場跟其他品類比還不夠大。如果元?dú)馍种皇菨M足于占據(jù)氣泡水品類，它的增長就會(huì)受限，無法做成今日與農(nóng)夫山泉、可口可樂相競爭、相抗衡的局面。再說面對大廠的氣泡水品牌，元?dú)馍终娴木湍苷挤€(wěn)氣泡水品類嗎？

事實(shí)表明，元?dú)馍纸裉觳]有局限于氣泡水，而是在產(chǎn)品端接近推出了氣泡水、茶飲料、奶茶、運(yùn)動(dòng)飲料（電解質(zhì)水）、礦泉水等諸多品類。傳播上，不是占據(jù)氣泡水品類，而是在消費(fèi)者心智中鎖定了“0糖”的認(rèn)知標(biāo)簽。

0糖符合今天的消費(fèi)趨勢，符合年輕人的生活方式，健康、健身、健美已經(jīng)成為主流的消費(fèi)意識和生活觀念。

而且氣泡水這個(gè)名字很好，它讓那些追求健康、不想喝飲料只能喝水的人有了新選擇。其命名叫“水”，聽起來不像飲料那么甜，又高熱量。同時(shí)有了“氣泡”又不像普通的包裝水那樣乏味，喝起來平淡無趣，“氣泡”讓人感受到滋味和樂趣。

所以元?dú)馍只鹆艘院螅鳁l產(chǎn)品線都在主打“0糖”概念；2021年10月，元?dú)馍诌€發(fā)布“三0工廠”戰(zhàn)略，在原本產(chǎn)品宣傳的“0糖，0脂，0卡”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向“0化學(xué)防腐劑”“0污染”和“0碳”邁進(jìn)。

元?dú)馍值某晒Γ鋵?shí)是以無糖、健康的認(rèn)知，創(chuàng)造了一種生活觀念，一種身份認(rèn)同，一種文化潮流，從而吸引了更多消費(fèi)者接受氣泡水，并由此樹立了與傳統(tǒng)飲料大廠截然不同的品牌形象。

元?dú)馍值膽?zhàn)略和占據(jù)某個(gè)品類無關(guān)，品牌打法也不是從“品類思考，品牌表達(dá)”出發(fā)。匹配這種打法，我來為大家介紹一個(gè)新的營銷邏輯，消費(fèi)模式2——

場景思考 標(biāo)簽認(rèn)知 品牌表達(dá)

同樣以買飲料為例。

消費(fèi)為什么會(huì)選擇不同飲料品類，一個(gè)很重要的依據(jù)是場景思考的結(jié)果。譬如早晨配餐，那么我們會(huì)選營養(yǎng)型飲料，譬如伊利安慕希酸奶、OATLY燕麥奶、味全每日C果汁等；下午開會(huì)犯困，我們會(huì)選提神型飲料，譬如星巴克、瑞幸、雀巢咖啡或者紅牛等。

場景思考是激發(fā)需求，我們在不同的場景下會(huì)產(chǎn)生不同的需求。

標(biāo)簽認(rèn)知是賦予價(jià)值，并且創(chuàng)造更大的需求。

最后我們會(huì)通過品牌的選擇來表達(dá)自己的需求和認(rèn)知。

基于模式2，建立品牌的關(guān)鍵也有兩條：

1、通過占領(lǐng)某個(gè)場景從而幫助品牌在消費(fèi)者生活中找到位置；

2、通過標(biāo)簽讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，進(jìn)入消費(fèi)者心智。

我們再來舉一個(gè)例子。

OATLY是一個(gè)來自瑞典的燕麥植物蛋白飲料品牌，近年來風(fēng)靡全球。2021年5月，OATLY在納斯達(dá)克成功上市。分析OATLY的成功之路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它在歐美的打法與在中國的打法截然不同。

OATLY在歐洲的做法是站在牛奶的對立面。強(qiáng)調(diào)跟牛奶比起來，燕麥奶對地球更友好，占用土地少、環(huán)境污染少、碳排放更少。每一盒燕麥奶相比牛奶，大約為地球節(jié)省70%的碳足跡。

因此在官網(wǎng)和各種營銷推廣中，OATLY不斷展示自己與牛奶的區(qū)別與對比，把自己打造成為牛奶的替代品。

它最初的宣傳口號叫做“沒有牛奶就沒有‘傷害’”，后來還有一句更著名的廣告語，叫做“像奶，但是更適合人類”（這句話引來牛奶品牌的抗議，瑞典乳制品協(xié)會(huì)將OATLY告上法庭，認(rèn)為它在暗示牛奶不健康，案件以O(shè)ATLY敗訴告終。后來官司又打到歐盟法院，OATLY終于艱難獲勝）[1]。

由于環(huán)保觀念在歐洲的流行，OATLY大獲成功，并創(chuàng)造了一種燕麥奶崇拜。特別是在2014年Toni Petersson出任全球CEO之后，它從一家食品公司轉(zhuǎn)型成為生活方式品牌。人們不僅購買OATLY的飲品，也身著OATLY出售的T恤、徽章，以表達(dá)自己的消費(fèi)態(tài)度和生活觀念。

OATLY全球首席創(chuàng)意官約翰.派克甚至直言：“托尼和我都不是真正對銷售燕麥奶感興趣，而是把燕麥奶作為一種手段來創(chuàng)造積極的社會(huì)變化，我們很善于強(qiáng)調(diào)它的社會(huì)效益來使其與社會(huì)相關(guān)”[2]。

但是，當(dāng)OATLY挾流行之勢來到中國，一開始卻是舉步維艱，并沒有順利取得成功。

首先，站在牛奶的對立面在中國是行不通的，因?yàn)榕Ｄ淘趪诵哪恐械牡匚徊豢珊硠?dòng)，而且中國又有極為強(qiáng)勢的乳業(yè)品牌。何況僅憑環(huán)保二字就想說服消費(fèi)者花費(fèi)三四倍的價(jià)錢買燕麥奶很不現(xiàn)實(shí)，中國與歐洲的社會(huì)文化不同。

其次，把自己定位成“燕麥奶領(lǐng)導(dǎo)品牌”“植物奶首選”沒什么意義，因?yàn)橄M(fèi)者心智之中根本就不存在這個(gè)品類。OATLY一開始鋪零售渠道，超市都不知道將它擺在哪個(gè)貨架上。

尤其是，消費(fèi)者不知道燕麥奶是什么，初嘗OATLY的消費(fèi)者認(rèn)定它就是“洋豆?jié){”。這一認(rèn)知如果形成，對OATLY將是災(zāi)難性的打擊，因?yàn)橐槐節(jié){只要2塊錢，而一盒燕麥奶卻要10元左右，以豆?jié){為價(jià)格參照系OATLY必死無疑[3]。

顯然，由于“燕麥奶”過于小眾，占位品類然后強(qiáng)做認(rèn)知教育并不是一個(gè)最優(yōu)解。那該怎么辦呢？OATLY獨(dú)辟蹊徑，找到的辦法是鎖定咖啡場景。

OATLY和上海眾多的精品咖啡館合作，主推Barista咖啡大師這款產(chǎn)品，因?yàn)樗钠鹋菪院谩岱€(wěn)定性高，能襯托咖啡的香味，非常適合用于調(diào)制咖啡。OATLY請咖啡店在柜臺打出品牌標(biāo)識并陳列產(chǎn)品，當(dāng)顧客點(diǎn)咖啡時(shí)，讓咖啡師給他們推薦加3、4元，將咖啡升級成燕麥咖啡。

這一做法一舉三得：對咖啡館來說，做出了口味更好的咖啡，并獲得了額外收入；對OATLY來說，提高了品牌曝光、認(rèn)知、銷量，當(dāng)顧客詢問為什么要換燕麥拿鐵時(shí)，咖啡師可以向其介紹OATLY的故事、理念與產(chǎn)品優(yōu)勢；更重要的是，精品咖啡本身的價(jià)格檔次，作為一個(gè)認(rèn)知錨界定了OATLY的形象與價(jià)值。在一杯30多元的咖啡面前，OATLY的定價(jià)不再是購買障礙。

在精品咖啡館之后，OATLY又開始和連鎖咖啡品牌合作，2020財(cái)年，星巴克賣出了6200萬杯燕麥咖啡。圍繞咖啡這一高勢能場景，OATLY近四年在中國實(shí)現(xiàn)了破圈，電商和線下零售也開始全面開花。咖啡場景，創(chuàng)造了消費(fèi)者對燕麥奶的需求，并且建立了對OATLY品牌的認(rèn)知。

對比可知，OATLY在歐洲的標(biāo)簽是“環(huán)保”，做法是“VS牛奶”；在中國的標(biāo)簽是“時(shí)尚”，做法是“&咖啡”。這是完全不同的文化密碼。

隨著OATLY的成功，植物奶也開始逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注和重視。于是很多原本賣豆?jié){的品牌，花生露、核桃露、杏仁露品牌，植物飲料品牌，都開始把自己重新定位成植物奶、植物基，以為這樣就能進(jìn)入一個(gè)更大的市場。

其實(shí)這又陷入了品類邏輯的怪圈，只有植物的原料，沒有時(shí)尚的標(biāo)簽和咖啡的助攻，搭不了OATLY的順風(fēng)車。OATLY吸引的不是熱愛植物的人，而是熱愛咖啡、并關(guān)注時(shí)尚流行的人。

營銷的達(dá)成，首要條件在于消費(fèi)者對你有需求。占據(jù)品類是一個(gè)滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求的解決方案。但是當(dāng)你作為新產(chǎn)品、新品類，消費(fèi)者對你根本沒有需求時(shí)，這時(shí)候就需要考慮“場景+標(biāo)簽”的模式2，用場景關(guān)聯(lián)生活方式，用標(biāo)簽關(guān)聯(lián)文化密碼，建立品牌與消費(fèi)者生活上、文化上的相關(guān)性，去激發(fā)需求，甚至創(chuàng)造需求。

占據(jù)品類，帶來的是品類份額的增長；打造場景和標(biāo)簽，帶來的則是心智份額的擴(kuò)大。創(chuàng)業(yè)喜歡講賽道，找到一條好賽道非常重要。賽道其實(shí)就是品類，選賽道就是選品類。

但真正的賽道不在品類上，而在消費(fèi)者心智之中。品牌在消費(fèi)者心智中卡位的賽道，才真正決定了市場的容量。心智賽道，大于品類賽道；心智賽道，由場景和標(biāo)簽定義。

米粉這個(gè)巨大的市場中，有著眾多的小品類。按照品類的邏輯，你很難理解為什么螺螄粉突然火了起來，很難想象一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的奇葩口味能成長為超過500億的市場。為什么南昌拌粉沒火？為什么桂林米粉沒火？為什么貴州遵義羊肉粉沒火？為什么湖南常德牛肉粉沒火？

螺螄粉的火爆，一方面得益于當(dāng)?shù)卣漠a(chǎn)業(yè)化扶持，制定螺螄粉食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施地理標(biāo)志商標(biāo)品牌保護(hù)，打造產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)學(xué)院和螺螄粉小鎮(zhèn)，發(fā)展“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式等。

另一方面更重要的是螺螄粉對心智賽道的占領(lǐng)，它獨(dú)特的重口味容易上癮，味覺記憶強(qiáng)，滿足了獵奇的消費(fèi)心理，代表著追求新鮮和刺激。對于年輕的打工人來說，結(jié)束一天的工作之后來一碗螺螄粉，是一種快樂和放松。

這種文化意義是其他米粉品類所不具備的，其他米粉只是食物，螺螄粉則有著文化意義上的標(biāo)簽，因而激發(fā)了巨大的需求。

心智賽道的做法，就是要找到品類背后的文化密碼，然后把它呈現(xiàn)為具體的消費(fèi)場景和認(rèn)知標(biāo)簽。將場景和標(biāo)簽融入到具體的內(nèi)容推廣、用戶運(yùn)營和品牌建設(shè)之中。

這就是新銳品牌的打法。

參考資料——

[1] 《植物奶風(fēng)頭正勁，估值百億美元的Oatly如何站上C位？》，來源：霞光社 2021-04-15；

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社，2022年7月第1版；

[3]《OATLY的三次關(guān)鍵選擇：燕麥奶在中國的入圈與出圈》，來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，作者：王小龍，2021-10-29。