從幾十年到幾年，品牌出海全球化提速的推動(dòng)力是什么？

中國(guó)企業(yè)出海，在沒(méi)有數(shù)字化之前，絕大部分商品走出去靠的就是性價(jià)比，背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈，輸出Made in China的產(chǎn)品。

隨著數(shù)字化到來(lái)，跨境電商乘風(fēng)而起，中國(guó)制造品走向線上，由此誕生了諸如Anker、SHEIN等一大批跨境電商原生品牌。

未來(lái)，會(huì)有更多傳統(tǒng)行業(yè)的品牌通過(guò)數(shù)字化出海，可以說(shuō)，數(shù)字化是中國(guó)品牌加速發(fā)展并在全球競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

數(shù)字化，讓出海中國(guó)品牌彎道超車

數(shù)字化的顛覆性影響，發(fā)生在很多方面，它最初是互聯(lián)網(wǎng)，游戲、應(yīng)用通過(guò)這一無(wú)形的橋梁走出去，后來(lái)，當(dāng)它跟線下更深的結(jié)合，便創(chuàng)造出電商，而在跨境商品交易中，催生了跨境電商。

從外貿(mào)轉(zhuǎn)身跨境電商的老林便是這個(gè)變革的親歷者。

他的故事從華強(qiáng)北的小檔口開(kāi)始。當(dāng)時(shí)他在太平洋外貿(mào)市場(chǎng)主要跟背著麻袋的老外做生意。不過(guò)從2010年開(kāi)始，傳統(tǒng)外貿(mào)開(kāi)始走下坡路，華強(qiáng)北柜臺(tái)的買家們?cè)絹?lái)越少。

因?yàn)閿?shù)字化搭建起來(lái)的新渠道正在擠壓這些買家們的生存空間，這個(gè)渠道叫做電商平臺(tái)，它最初由一群玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的留學(xué)生和敢于嘗試的年輕人們發(fā)現(xiàn)，他們把華強(qiáng)北的商品放到像eBay這樣的平臺(tái)去賣，一根打印機(jī)轉(zhuǎn)接線進(jìn)貨價(jià)8塊人民幣，標(biāo)價(jià)14.99美元很快有人下單。

就像是發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，老林也學(xué)著入駐平臺(tái)，依靠翻譯器，他直接在線上把產(chǎn)品賣給老外，通過(guò)專注安防行業(yè)，生意越做越大。到2020年，公司已發(fā)展到30多人，年銷售額超過(guò)1個(gè)億。

其實(shí)，在老林之前，在B2C跨境電商還沒(méi)有出現(xiàn)之前，外貿(mào)的線上數(shù)字化早已開(kāi)始了，把時(shí)間再往前追溯，國(guó)內(nèi)大名鼎鼎的阿里巴巴最初正是從B2B網(wǎng)上交易平臺(tái)切入，1999年第一個(gè)業(yè)務(wù)板塊就是成立阿里巴巴國(guó)際站，這個(gè)外貿(mào)批發(fā)平臺(tái)至今依然扮演著重要的角色。

因?yàn)橛辛藬?shù)字化線上平臺(tái)，中國(guó)人通過(guò)線上做起了外國(guó)人的生意。數(shù)據(jù)顯示，跨境電商規(guī)模從2012的2.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2022年的15.7萬(wàn)億元，10年的時(shí)間翻了7倍。

在把貿(mào)易線上化的過(guò)程中，最開(kāi)始賣家們什么都賣。行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，大量鋪貨性的賣家涌現(xiàn)，但這些賣家之間差異性小，而且競(jìng)爭(zhēng)力低，只能依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，賺取較低的利潤(rùn)。跨境電商亟待升級(jí)，這個(gè)時(shí)候，一些更有想法的年輕人，開(kāi)始決定做品牌。

這其中就包括今天已經(jīng)被跨境電商熟知的Anker，這個(gè)由前谷歌高級(jí)軟件工程師陽(yáng)萌創(chuàng)立的公司，從一開(kāi)始就堅(jiān)定地走品牌化道路，毫不猶豫地給產(chǎn)品貼上了Anker的標(biāo)簽。懂得從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了品牌的還有SHEIN。在SHEIN之前，快時(shí)尚品牌ZARA用了40多年的時(shí)間，將直營(yíng)店開(kāi)到了全世界，而通過(guò)線上SHEIN做到同等規(guī)模只用了十年。

中國(guó)人走出去做品牌，在過(guò)去是幾乎不可能的，語(yǔ)言、認(rèn)知都是擺在面前的大山，還有打入主流人群所需要的廣告成本，都是難以估量的。但數(shù)字化讓這件事情的成本和難度降低了，陽(yáng)萌可能出過(guò)國(guó)，但他之前沒(méi)有做過(guò)品牌，許仰天更是沒(méi)有留學(xué)背景，但數(shù)字化讓他們做品牌有了可能。他們可以獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶的洞察，產(chǎn)品的優(yōu)化，品牌的管理，這是數(shù)字化帶來(lái)的巨大變革。

數(shù)字化加速了品牌實(shí)現(xiàn)全球化的步伐，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去的傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)品牌全球化的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10-20年，所能倚靠的方式和渠道主要依賴線下經(jīng)銷商拓客，品牌影響力提升緩慢，對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)也慢。但到了今天，一個(gè)數(shù)字化品牌實(shí)現(xiàn)品牌全球化時(shí)間只需要3-8年，因?yàn)樗揽康氖侄巫兊梅浅ＸS富，不僅有獨(dú)立站、電商平臺(tái)多個(gè)線上渠道，也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求變化。

借助數(shù)字化，一大批中國(guó)品牌如雨后春筍一般出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上。

從一份榜單，看品牌數(shù)字化標(biāo)桿們都做對(duì)了什么

具體看，利用數(shù)字化彎道超車的品牌們都有哪些，它們都分布在哪些行業(yè)，它們?cè)诔龊５倪^(guò)程中，都做對(duì)了什么？耗時(shí)一年的時(shí)間研究，近期，飛書深諾旗下專注電商品牌海外營(yíng)銷的整合解決方案飛書點(diǎn)躍BeyondClick重磅發(fā)布了其聯(lián)合艾瑞咨詢推出的《2022MeetBrands中國(guó)出海品牌價(jià)值榜單報(bào)告》和出海行業(yè)內(nèi)首份數(shù)字化能力評(píng)估榜單《2022MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》。

飛書深諾集團(tuán)銷售副總裁兼BeyondClick負(fù)責(zé)人李純妮表示：“該榜單的發(fā)布，正是為了幫助中國(guó)品牌把握數(shù)字機(jī)遇，為其提供策略參考與實(shí)踐路徑的借鑒。”這份榜單探究了中國(guó)出海標(biāo)桿企業(yè)背后的成功秘訣，并解析了中國(guó)品牌如何利用數(shù)字化力量構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為更全面、客觀地評(píng)估品牌數(shù)字化能力，飛書深諾旗下策略中心Meet Intelligence與艾瑞咨詢攜手，利用飛書深諾數(shù)智平臺(tái)iCenter Pro，結(jié)合覆蓋北美、中東、東南亞、歐洲等全球各地海外消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)，共同搭建了榜單中的“品牌數(shù)字化能力評(píng)估模型”。把數(shù)字化能力拆解為數(shù)字化生態(tài)、數(shù)字化投入、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)四個(gè)維度，全方位評(píng)估出海消費(fèi)品的數(shù)字化水平。

其中，家用電器、服裝飾品、手機(jī)通訊行業(yè)數(shù)字化能力表現(xiàn)最突出，入選的數(shù)量也最多。一些新興的類型，也在變強(qiáng)，比如排在四五，以新能源電動(dòng)車為代表的乘用車，和元?dú)馍帧⒔“诪榇淼氖称凤嬃稀?/span>

不同行業(yè)數(shù)字化能力表現(xiàn)的差異，源于其對(duì)數(shù)字化投入的多少，其中表現(xiàn)尤為突出的是家用電器和服飾。

家用電器可能是出海程度最深的品類，更為重要的是，因?yàn)橐咔榇罅肯M(fèi)者涌入線上，家用電器迅速完成了消費(fèi)渠道的數(shù)字線上化，2020年是全球各地區(qū)家電市場(chǎng)線上渠道銷量占比的一個(gè)拐點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，北美家電線上渠道銷量占比在疫情后從20%增加到40%，增長(zhǎng)了兩成。

跟線下轉(zhuǎn)全渠道的傳統(tǒng)品牌不同，上市公司晨北科技（VeSync）從一開(kāi)始就從線上切入，公司架構(gòu)依托于數(shù)字化，稱得上是一個(gè)原生線上數(shù)字化品牌，根據(jù)該榜單，晨北科技的數(shù)字化能力指數(shù)達(dá)到77.9%，遙遙領(lǐng)先于家電行業(yè)平均水平。石頭科技、科沃斯、追覓科技也是相似的路徑。

晨北科技為家用電器數(shù)字化打造了一個(gè)成功樣本，它主要在以下幾個(gè)方面發(fā)力。首先，它很早就意識(shí)到過(guò)分依賴亞馬遜單一平臺(tái)的問(wèn)題，并積極推動(dòng)建設(shè)DTC與APP自營(yíng)線上商城，打造多元化的線上渠道。其次，打通各線上渠道連接點(diǎn)，注重對(duì)多元化數(shù)字渠道的整合能力。最后，晨北科技堅(jiān)持線上渠道運(yùn)營(yíng)專業(yè)化，分析各線上渠道特點(diǎn)，增強(qiáng)針對(duì)不同渠道的運(yùn)營(yíng)能力， 有效契合海外市場(chǎng)的需求。

接下來(lái)，我們把視線轉(zhuǎn)向服裝飾品行業(yè)。SHEIN就是服裝飾品行業(yè)數(shù)字化能力的標(biāo)桿企業(yè)，在榜單中，SHEIN的數(shù)字化能力指數(shù)得到了89.8%的高分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝飾品行業(yè)62.5%的平均數(shù)字化能力指數(shù)值。SHEIN的數(shù)字化能力主要體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)鏈的賦能上，SHEIN整個(gè)供應(yīng)鏈都依靠一套數(shù)字化系統(tǒng)，傳統(tǒng)服裝行業(yè)都在這套數(shù)字化生產(chǎn)系統(tǒng)里，變得更加高效靈活。

SHEIN的數(shù)字化引領(lǐng)了一波服飾數(shù)字化的DTC浪潮。包括上榜的Cupshe、全量全速、CIDER、ZAFUL都是其中代表。它們不斷強(qiáng)化線上渠道，比如自建獨(dú)立站，數(shù)據(jù)顯示，上榜的品牌中，有獨(dú)立站的已經(jīng)占到了90%，在數(shù)字化賦能下，這些品牌可以快速洞察市場(chǎng)需求，并且像SHEIN一樣建立起柔性供應(yīng)鏈。

總之，數(shù)字化布局是出海品牌的必修心法，是保證所有招式都能生效的根基，滲透在了品牌出海業(yè)務(wù)的方方面面。只有持續(xù)加深數(shù)字化布局，品牌的海外探索旅程才能越走越遠(yuǎn)。

出海未來(lái)時(shí)，提升數(shù)字化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力壁壘

我們分析了五十強(qiáng)當(dāng)中比較有代表性的晨北科技（VeSync）、SHEIN，但如榜單報(bào)告中所呈現(xiàn)的，中國(guó)品牌在數(shù)字化生態(tài)與資源指數(shù)中的表現(xiàn)較好，代表其具有較為清晰與明確的數(shù)字化戰(zhàn)略與決策，擁有較為夯實(shí)的數(shù)字化基建，但在數(shù)字化營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)則有較大提升空間。由此可見(jiàn)， 進(jìn)一步提升品牌海外數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與開(kāi)展能力，以及強(qiáng)化品牌的運(yùn)營(yíng)能力，是當(dāng)前中國(guó)出海消費(fèi)品品牌的數(shù)字化能力提升方向。

飛書深諾倡導(dǎo)：出海企業(yè)應(yīng)全面推進(jìn)數(shù)字化，以構(gòu)筑銷售、產(chǎn)品和綜合運(yùn)營(yíng)三大競(jìng)爭(zhēng)力壁壘，加速品牌全球化，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)我們觀察，飛書深諾旗下專注電商品牌海外營(yíng)銷的整合解決方案飛書點(diǎn)躍BeyondClick已經(jīng)對(duì)此付諸實(shí)踐，持續(xù)通過(guò)策略與咨詢、品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)，幫助出海企業(yè)打破數(shù)字化品牌轉(zhuǎn)型壁壘，實(shí)現(xiàn)全球化品牌躍升。

比如通過(guò)數(shù)字化，雅迪很早就建立了強(qiáng)大的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，在飛書深諾的幫助下，雅迪優(yōu)化了官網(wǎng)，同時(shí)加強(qiáng)了在德國(guó)等本土市場(chǎng)的媒體覆蓋，進(jìn)行了深度的本地化洞察，根據(jù)德國(guó)用戶的受眾習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，官網(wǎng)流量提及搜索量顯著提升。同時(shí)，重視用戶習(xí)慣遷移，通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，優(yōu)化每個(gè)步驟的用戶轉(zhuǎn)化效率，提升用戶向私域轉(zhuǎn)化。

數(shù)字化在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力壁壘的建立過(guò)程中，同樣扮演重要的角色。借力飛書深諾的服務(wù)，海爾借勢(shì)社交媒體，將海爾高質(zhì)量、專業(yè)可靠的品牌形象進(jìn)行深度傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大其海外知名度，提升品牌好感度，打造品牌差異化。通過(guò)因地制宜的系列整合營(yíng)銷和創(chuàng)意營(yíng)銷，海爾的品牌曝光量和品牌形象獲得大幅提升。

綜合運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力是一種全方面的能力，傳音就在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，通過(guò)飛書深諾旗下定制化整合平臺(tái)iCenter Pro，對(duì)全球各渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行高效獲取、整合和分析，跟進(jìn)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)度，協(xié)助策略制定，大幅提升了其運(yùn)營(yíng)效率及效果。傳音在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，用戶觸達(dá)及網(wǎng)站流量均獲得倍數(shù)增長(zhǎng)。

品牌的數(shù)字化出海，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。據(jù)了解，大部分企業(yè)對(duì)于數(shù)字化出海都有意愿和想法，都希望借此獲得未來(lái)的增長(zhǎng)。但在涉及具體執(zhí)行時(shí)，普遍面臨缺乏做海外數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的人才、工具和渠道等難題。在BeyondClick這種生態(tài)伙伴的陪伴下，品牌出海，可以做到事半功倍。

可以說(shuō)，數(shù)字化鋪就了中國(guó)品牌走出去的康莊大道，而掌握數(shù)字化能力，是品牌長(zhǎng)期的功課，期待越來(lái)越多的品牌走出去，走到70億人的廣闊市場(chǎng)里贏取一席之地。

欲了解《2022MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》更多相關(guān)內(nèi)容，及出海品牌價(jià)值建設(shè)和數(shù)字化能力建設(shè)實(shí)踐路徑，歡迎掃描下方二維碼或點(diǎn)擊文末“閱讀原文”下載完整版報(bào)告。

??如果對(duì)品牌數(shù)字化出海感興趣，歡迎點(diǎn)擊閱讀原文聯(lián)系我們！