2022Q3名創優品在海外市場業績增長表現不俗，國內營收下降8.8%，海外營收則增長48%，可謂是在家皺眉頭，出海樂出花。 11月14日，名創優品發布最新財報，超出市場預期，財報顯示，名創優品第三季度營收27.72億元，同比增長4.5%，環比增長19.6%，經營利潤為5.1億元，同比增長138.6%。 圖片截取自百度股市通 名創優品的股價從15日開始一路暴漲，截止16日收盤，市值已達到274.94億。CEO葉國富表示：“名創優品海外業務持續恢復，公司的盈利能力超出預期。” 拿國內外業務對比，名創優品在海外市場業績增長表現優異，國內營收下降8.8%，海外營收則增長48%。 圖源prnewswire：名創優品在海外的門店 截至本季末，名創優品版圖已擴張至全球105個國家和地區，全球門店數近5,300家。其中，國內門店數為3,269家，季度凈增234家；海外門店數為2,027家，季度凈增191家。 士別三日，當刮目相看。當國內零售實體因為疫情受到沖擊之時，那個被國內消費者打上“便宜”、“山寨”標簽的名創優品，是什么時候變得越來越精致的？又是什么時候，乘著出海大潮在全球范圍內逆勢擴張的？ 01 創業：低價消費階段 名創優品的創始人葉國富，非常符合白手起家的勵志范本。名創優品的成功，也和他個人的成長歷程緊緊捆綁在一起，分為三個階段，創業，守業，攻業。 1977年出生于湖北十堰的農村娃葉國富，從小成績優異，在那個時候，只要考上中專，就能包分配工作，擁有普通人夢寐以求的“鐵飯碗”工作。但因家中貧困，葉國富中學就被迫輟學養家。 在村里干活能出人頭地改變命運嗎？也許出去，說不定能闖蕩出一番成就。1988年，葉國富南下廣州。 出身農村的葉國富，自帶不怕吃苦的拼勁，第一份工作是鋼管廠銷售，僅僅一年時間，就拿到了12萬元的提成。 1998年，全國的平均工資是623.25元，而事業單位的工資要稍偏低一些，在300元左右。葉國富展現出的實力，不可謂不驚人。 2001年葉國富認識了同為銷售的楊云云，走入了婚姻的殿堂。與其打工，還不如自己當老板，夫妻二人志同道合，決定開店創業。 都說女人的錢最好賺，葉國富夫婦瞄準了化妝品生意，夫妻倆第一個僅15平方米的小店，在當時的利潤就能達到一天2000元。 生意要做大，就必然走上擴張之路。開了4家分店，葉國富夫婦很快積攢了40萬身家。 2004年，葉國富偶然接觸到了10元店模式，薄利多銷，聽人說，看起來不起眼的10元店每天純利潤竟然能達到四五千，葉國富就像聞到血腥味兒的鯊魚一樣，興奮起來了。 經過細致的實地考察后，葉國富發現10元店中的商品不僅價格便宜而且新穎有趣，很能激起消費者的購買欲。于是，他當機立斷的將自己的4家化妝品店全部改成10元店，售賣五花八門的小飾品和流行用品。 沒過多久，葉國富的流行飾品公司“哎呀呀”成立了。 成立3年，哎呀呀擴張至400家；2007年時店鋪將近1000家，小小精品店銷售額高達5.6億元；2010年擴張至至3000多家，遍布中國各地。 葉國富的創業之始，牢牢抓住了時代紅利。2005年，居民消費能力逐漸增長，追求新奇，但同時處于低價消費階段。 輕資產、消費頻次高、產品更新快、周轉快的10元店，瞄準的就是愛美愛追趕潮流的學生、年輕女性。同時，哎呀呀專找流行藝人代言，在那個還不盛產網紅的年代，明星就是潮流的風向標。 葉國富在十幾年前，就在玩“粉絲經濟”了。 02 守業：性價比消費階段 正如現在“哎呀呀”已經逐漸消失在大眾的視野中一樣，大眾的消費口味，永遠在變，今天的潮流之星，遲早都會成為“時代的眼淚”。 春風得意的葉國富并沒有被先前的成功沖昏頭腦，隨著電商行業崛起，實體零售店開始受到沖擊，哎呀呀的營業額開始下降，上市計劃也被迫擱淺。 2013年，葉國富帶妻子去日本散心，在逛街時，發現街頭有非常多生活家居類的小商鋪，小清新和講究設計感的日系風格十分受年輕消費者的青睞。 葉國富發現，許多200日元店（相當于人民幣12塊）的絕大部分商品都是產自中國。他不禁感嘆：“12塊錢買這么好的東西，別說放在日本，就是放在中國也會被搶購一空的。我覺得可以做一件這樣的事情了。” 消費者不是傻子，誰不喜歡“價廉”的同時“物美”？ 2013年，葉國富聯手日本設計師三宅順也創立了名創優品（MINISO），三宅順也負責設計，葉國富負責供應鏈整合和公司運營。 哎呀呀沒有“死”，名創優品延續了哎呀呀十元店的傳統，大部分商品售價仍為10元左右。相似又不相同，名創優品不只做飾品，還做生活用品。 葉國富對名創優品采取“711產品上新策略”，即每7天就從1萬個設計方案里挑選出100款產品進行上架銷售，并且實時追蹤上架效果，淘汰排名靠后的產品。 舊酒換了新瓶，同樣的價格，加上清新、有設計感、質量還不錯的產品配置，以“日本快時尚設計師品牌”自居的名創優品，一炮而紅。 葉國富說：“在中國，‘一分錢一分貨’的說辭只是賣高價產品的給自己找臺階下而已，‘價廉物不美’的根源是零售業剛從計劃經濟中解放的暴利欲望，中國物美價廉的時代才剛剛開始。” 這一次，他又賭對了，人們開始追求性價比和產品質量，葉國富守住了事業。 03 攻業：興趣消費階段 一招鮮，真能吃遍天嗎？越來越多裝修精美、價格低廉的家居潮流精品連鎖店開始出現在人們眼前。就連“血統純正”的真日系·無印良品，也遍布大大小小的商圈了。 圖源53shop 各家都在玩設計感，爭奪消費者的喜愛。再加上疫情反復導致閉店潮的發生，葉國富和他的名創優品，不得開始尋求改變。 改變之一，升級興趣消費。 2020年，葉國富提出，“興趣消費”的時代來了。 他認為，單純注重消費價格和功能的時代已經過去了。新一代消費者更注重體驗，從情緒和場景出發，注重精神體驗和思維認同，較之物質消費，更看重產品帶來的幸福感和個人滿足感。 根據艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數據統計，超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達3至5次，總體興趣消費的平均月支出金額占比為27.6%。而身處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月興趣消費支出還會更高。 在經營思路上發生了改變，名創優品選擇了IP聯名和潮玩賽道，讓品牌越來越符合年輕化的特征。 據不完全數據統計，名創優品聯名迪士尼、漫威等大火IP超過80款，其中超過30個IP版權為獨家合作，聯名覆蓋二次元、體育、游戲、國潮，藝術、時尚等六大板塊。 名創優品，從被人詬病“山寨”到變得“好玩、可愛”，正在完成與Z世代消費者的情緒共振。 同時，名創優品推出潮玩夢工廠品牌TOP TOY，正式入局潮玩這一高潛力增長賽道，與名創優品區分開，更加聚焦年輕人的興趣消費。 圖源winshang 截止2021年12年31日，TOP TOY共開設89家門店，在中國潮玩市場的主要品牌中排名第三；2021年，TOP TOY單店GMV達到710萬元，同樣排名中國潮流玩具市場第三。 TOP TOY，彰顯了名創優品在中高端市場發力的野心。 改變之二，出海尋找增量。 國內同賽道玩家太多，名創優品選擇出海“卷”。受到通貨膨脹和疫情的雙重影響，追求性價比的海外消費者群體大得驚人。 名創優品自2015年始，啟動全球化戰略，并在疫情期間選擇了“逆勢擴張”，截至9月30日，公司海外門店數量已達到2027家，已占總門店數量約40%，海外市場已成為名創優品的重要收入來源。 此外，根據此前全球影響力研究機構弗若斯特沙利文的報告顯示，在全球自有品牌綜合零售行業中，名創優品擁有最廣泛的全球門店網絡，按GMV計算，名創優品在全球自有品牌綜合零售市場排名第一，市場份額占比6.7%。 在商業繁華地帶選址，提供高顏值、高性價比的爆款單品，名創優品沿用國內的經營打法，去迎合海外消費者的喜好。 同時，名創優品出海踐行著“本土化策略”，在歐洲和北美，名創優品的門店進駐時尚高地，巴黎門店毗鄰著名的時尚地標老佛爺百貨，占據人流量最大的時尚地點；而在印度，名創優品屬于輕奢消費；在東南亞市場，名創優品推出可撕拉剝落的指甲油，滿足巨大的印尼穆斯林市場禮拜的需求…… 而名創優品在韓國還進行了影視劇植入，比如《鬼怪》、《當你沉睡時》兩部熱播韓劇的植入。在中國以及東南亞各國都引起了不小的反響。 圖源韓劇《鬼怪》 劇中名創優品不僅植入了名創冰泉、裸熊公仔、耳機等眾多產品，而且取景拍攝都在韓國當地門店進行。 除此之外，借助龐大的線下門店網絡，名創優品在海外將私域流量玩到了極致，例如在印度門店，門口會放著掃碼關注牌，引導掃碼添加客服WhatsApp賬號，贈送小發卡小飾品；線上商城購買產品的客戶，也都會引導添加WhatsApp賬號。 先將客戶引導進自己的私域流量，再不斷通過各種各樣有趣有優惠的形式，提高客單價，刺激用戶下單購買。 名創優品也打造了海外社媒矩陣，除了官方號外，不同國家的名創優品也有自己的賬號，發布最新熱門產品，給消費者“種草”。 圖源INS 社媒主頁一鍵鏈接海外線上店鋪分站點，給自己的獨立站導流。不同站點語言不同，保證了消費者的本土化體驗。 圖源名創優品美國官網 04 寫在最后 正如《零售的哲學》中所說，我們的敵人不是同行,而是隨時變化的顧客需求。 名創優品的成功，在于其準確把握了消費者需求，洞察消費者心理，同時又能順應時代潮流，做出及時的改變。 關注我們，為您持續帶來海外新鮮資訊！ 本文部分數據及圖片來源于網絡，如有侵權請聯系刪除
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