2020疫情下出海品牌如何做好內容營銷

2020新冠肺炎席卷全球，疫情下有的企業難以維系，有的企業開始轉型，有的企業則開始更積極的擴張市場。對于正在進行市場擴張的企業來說，尋找疫情下的新的突破點，尋找適應新環境的可實踐方法尤為重要。

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艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國廣告主最關注的營銷手段是“內容營銷”，51.7%的受訪者選擇了這一項，它的受重視程度甚至超過社會化營銷（47.2%）與公共關系打造（32.6%）。

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可見，內容營銷是企業營銷的重要手段。那么，疫情時期，企業怎樣打破內容營銷困境？如何通過制造源源不斷的優質內容來建立產品和品牌的競爭優勢，讓品牌一步步進入消費者認知，進而驅動業務的增長？

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再復雜的數學題都要回歸最本質的理論。從內容營銷的基礎出發，結合疫情當下需求，就可以找到突破口并創造新的內容營銷策略：

●做好行業定位，設定內容營銷的新目標

●找到目標客戶真正關心的問題是什么？

●使用工具找到當下的熱點話題

●新的內容營銷策略產生

●分析總結

疫情期間可以將行業分為以下三種：

1.疫情下高需求行業

什么是高需求產品？就是在疫情期間越來越火的行業。如線上教育，醫療衛生，室內運動，家居設備等等。

行業內容營銷新目標：放棄短期效益，通過公益事業，快速搶占市場，塑造企業形象，體現企業社會責任感。

最近耐克發起了一項名為“為世界而戰”的運動，號召全世界的運動員在室內進行運動，就算疫情肆虐，但是運動不休，生命不止。此運動吸引了大批名人加入，包括LeBron James, Sara Hughes, and Ramla Ali等，使得Nike在疫情期間仍然被人們關注。因此，我們認為“為世界而戰”是耐克的又一本壘打。這是社會責任感的創新型表達。

聯合國30日發表新聞公報，宣布騰訊公司將為聯合國成立75周年活動提供視頻會議及數字通訊工具。騰訊公司總裁劉熾平表示，騰訊將不遺余力地提供在線會議和交流互動等互聯網技術支持，助力地球村更緊密地連接在一起，以廣泛的全球對話與合作共同戰勝全球挑戰。騰訊會議對聯合國的支持，無疑讓大家相信中國企業的實力，騰訊的技術和全球影響力在疫情期間為加強全球對話及聯系起到了重要作用。

2.疫情下受影響較小行業

受疫情影響較小行業，比如直播，汽配，種植業等。

行業內容營銷新目標：找到與疫情結合的突破點，樹立企業新價值，利用人們的線上需求，找到新的突破點。

比如德國科普類視頻制作團體Kurzgesagt：

Kurzgesagt在其YouTube頻道發布的《The Coronavirus Explained & What You Should Do》即《冠狀病毒的解釋及您應該做什么》科普視頻兩個月播放量超過2500萬，是該頻道自2013年上線以來短期內觀看數量最多的視頻。

3.受疫情影響較大行業

受疫情影響較大企業，例如餐飲、線下門店、消費、零售等等。

行業內容營銷新目標：對于這類企業，改革不止于營銷，而是從業務角度，直接把戰場從線下開始遷移到線上，配合營銷來宣傳線上的產品，加速企業的線上轉型。

NuFACE是美國一個微電流面部治療儀廠家。疫情期間無法通過線下門店體驗產生訂單， 因此，將業務轉向線上全民活動，號召大家每天按時用產品理療。自變更以來，所有社交渠道的參與度增加了30％，并且發現由線上活動帶來的效果已超越線下當面體驗。突破性的成功銷售轉型。

另一個受到沖擊力非常大的行業就是餐飲業，國內有西貝瀕臨倒閉董事長出來求助，國外有漢堡王推出“隔離皇堡”。

由于漢堡王在法國的門店全部關閉，法國漢堡王推出了一款特殊的「隔離皇堡」——圓面包、番茄醬、洋蔥、酸黃瓜、沙拉醬、牛肉、蛋黃醬、西紅柿被整齊地擺放——其實這只是一張食譜。這個廣告展示了一系列你可以從超市里直接買到的食材，發布在社交網絡上，鼓勵漢堡王的粉絲們在家里自制「隔離皇堡」。在Twitter上發布后不到8小時時間里，就獲得了9000多個贊和2000次轉發，不少網友還在評論里分享了宅家做飯的心得。

疫情期間，品牌營銷比以往任何時候更強調洞察用戶需求、鏈接真實的消費者需求，提供品牌價值，傳遞有價值的內容。一項針對受歡迎的問答網站的調查發現，在與關鍵行業有關的問題中，以下主題最被人們關注：

●建議和指導

●最新信息

●積極應對

●故事和行為評估

●未來的預測

1.建議和指導

當疫情來臨，大部分的人都會不知所措，此時人們搜尋最多的是建議和指導性內容。告訴他們如何應對危機？

比如:手機行業，可以發布關于手機如何消毒即手機在疫情期間如何安全使用的內容。

2. 最新信息

不斷更新的疫情相關新聞無疑是人們一直關注的信息，這個時候人們會選擇自己相信的渠道進行關注。

比如：醫藥行業，可以發布最近疫苗的研究進展方面的內容。

3.積極應對

雖然人們身處疫情險境，但是大多數人都會采取積極應對的態度。所以會搜索如何積極應對方面的內容。

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比如：健身行業，正是好時機呼吁大家在家運動起來，并教授大家如何在家運動以提高身體素質。

4.故事

如果有關注Reddit平臺的，會發現人們在社區里發布了很多與COVID-19影響相關的故事和經歷。人們會關注這些故事并展開討論。通過這些故事人們也會反思自己有沒有經歷類似的事情，自己有沒有做對。所以如果你有好的品牌或產品的故事都應該跟大家一起分享。

比如：溫度計廠家，可以通過免費送溫度計給社區工作人員，呼吁大家配合社區工作人員工作，提高防護意識。把送溫度計作為一個品牌故事分享給大家。

5.未來的預測

無論身處什么樣的危機之中，人們還是對未來充滿了期待。關于對未來預測的話題也是人們關注最多的話題之一。

比如：線上教育行業，可以發布疫情將持續影響線下教育的文章，呼吁孩子可以積極參加線上教育。

以上五個角度是人們最關心的話題，我們可以通過這些角度來思考內容創意，并詢問我們的內容如何幫助受眾，是否足以吸引受眾持續關注？

疫情期間較火的話題有：復工，口罩，保持距離，14天，公益營銷，補貼，直播，針對這些最熱話題進行內容產出，必將大大提升內容熱議度。

另外我們可以通過工具來查找最近的熱點話題：

1.通過Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趨勢主題

通過Explodingtopics和GoogleTrend查找最新趨勢https://explodingtopics.com/是發現搜索需求快速增長的關鍵字和主題的網站。

它類似于https://trends.google.com/trends/，并更容易歸檔和發現有趣的新趨勢主題。

Google Trends還發布了與冠狀病毒相關的搜索趨勢的不斷更新的視圖，這可能也很有用。

2. 數據分析工具Semrush 中的Topic Research也是幫助查找和創建新內容的好幫手

https://www.semrush.com/topic-research/

它可以幫你找到Covid-19的最近熱議關鍵詞及熱議話題。你也可以輸入競品關鍵詞，來查看競爭對手都做了哪些跟疫情相關的內容。

以下為大家多提供一些疫情期間可參考的內容營銷策略：

1.建立內容中心，使內容容易查找。

Zoom.us就是一個很好的例子，其內容中心致力于幫助遠程工作的人們……

2. 對已有內容二次加工，增加可讀性

這是來自Journal of Hospital Infection醫院感染雜志的數據的可視化展示，已在Reddit上進行了1300次投票。

實際上，Reddit可以成為內容創意靈感的重要來源。比如以下Subreddit的話題，雖然不是圍繞疫情，但是大家可以參考他們的內容。

https://www.reddit.com/r/coolguides/

https://www.reddit.com/r/dataisbeautiful/

https://www.reddit.com/r/infographics/

3.使內容貼合事實，拉近與消費者的距離。

品牌在必須努力建立與熱門事件相關的內容，才能保持品牌的吸引力，與消費者拉近距離。

3月19日，麥當勞在其巴西的Facebook主頁上悄悄更換了頭像，大家所熟悉的「金拱門」從一個M分成了兩個N；3月24日可口可樂在紐約時代廣場上，刊登了一條帶有分散LOGO的巨幅廣告；知名外設品牌雷蛇也將原本纏繞在一起的綠蛇分開游走；知名汽車品牌大眾和奧迪將它們的LOGO拉開距離，甚至波士頓棒球隊“紅襪”也在社交媒體上公布了「新」隊徽，將體育界最具標志性的一雙紅襪子遠遠地分離開來，讓兩只襪子不再互相重疊，這些企業都在共同呼吁大家保持社交距離，從而拉近跟消費者的關系。

4.內容即傳播，把分享意愿變成社交裂變的機會。

分享滲透在消費者體驗的每一個環節，創造消費者的意愿，把分享變成一種成就感和獲得感。

每一個產品因為天然的產品和功能屬性具有使用高頻、高分享意愿（餐飲美食、美妝等），使用高頻、低分享意愿（日用品如杜蕾斯），使用低頻、高分享意愿（旅游、酒店等），使用低頻、低分享意愿（保險等）。

找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能見度”。

5.賦予內容溫度，讓營銷成為共情的表達。

共情，也稱為深入、同感、同理心、投情等。是近期最被倡導的營銷方式之一。讓內容承載溫度，讓客戶能夠感受到你的真誠，讓客戶體會到內容中的情緒和品牌產生共鳴。賦予內容溫度是與用戶溝通和互信的橋梁，同時，更是品牌與用戶建立情感共鳴。

這是TBWA公司為Nissan提供的一組名為“安全驅動的生活方式”的宣傳圖。建議客戶疫情期間呆在家里是最安全的。使客戶體會到了品牌的關懷。

疫情下的營銷，既是自救，也是利他；既為自己，也為社會。

內容創意沒有最好，只有更好。想要更好的內容，不斷的分析總結是必修之路。

這里值得注意的一點是63％的企業沒有成文的內容營銷策略。這是內容營銷學院（CMI）和MarketingProfs的最新研究報告：

如果沒有成文的策略，成功或失敗只是運氣的問題，而您卻冒著浪費所有努力的風險。

但是有成文的策略，不但可以指導企業很好的執行策略，更可以幫助企業在傳播過后做更有效的分析和總結。

所以請務必做出成文的策略，并且加入相關的考核指標，這樣才能跟進策略的進度，判斷策略是否成功，不算總結經驗，創造出更好的內容策略。

無論“非典”還是“新冠狀肺炎”所有企業都在經歷著危機，縱有千萬企業倒下，也有千萬企業雄起。好的企業通過快速反應，靈活應變，突破式的營銷策略，最終挺立于不敗之地。

上述內容營銷策略，無論疫情期間還是疫情過后，企業都可以參考。

內容營銷即可以是危機應變也可以是長遠影響。既可以是品牌樹立，也可以是全球影響力擴張。既可以是促進銷售提升，也可以是上市輿情準備。做好內容營銷策略，助力企業穩定昂揚的向前發展。