同時，泉峰控股董事長潘龍泉、海能達通信 CMO 羅俊平、清華大學教授馮娟、傲基科技海外品牌負責人衛宇等業內人士出席了本次論壇并分享了自身見解。本文中，筆者將對論壇中嘉賓核心觀點和最新發布的“2021 中國品牌全球信任指數（GTI?）”做一個總結，希望能對讀者帶來幫助。要了解更多內容，讀者可自行在益普索官方公眾號搜索。

益普索本次發布的“2021 中國品牌全球信任指數（GTI?）”以 15 個國家的 11000?位 16-50?歲的各年齡層和收入層用戶作為調查樣本，對中國品牌的信任程度打分。

榜單重點展示了中國品牌在各國市場的信任指數，以及影響各國消費者形成品牌觀感的因素，并就中國品牌提升品牌形象提出了建議。

總體來看，中國品牌在新興市場的信任指數要更高，而反差比較大的是，近兩年中國品牌大力嘗試歐美發達市場，雖然有進展，但榜單反映信任度遠低于新興市場，信任指數最高的是美國，但僅為 1 分，相較之下，美國市場對于韓國品牌和印度品牌的信任指數分別是 21 和 16 分。日本市場最低，達到了 -55 分，出海日本的中國品牌，需要邁過的信任門檻，可能非常高。但一個好跡象是，歐美市場的信任指數雖然處于低位，但都表現出上升的態勢。

但是，我們把選擇“非常信任”和“比較信任”的一部分拉出來看，日本消費者選擇非常信任或者比較信任的比例雖然還不超過 15%，但已經比 2019 年上升了 3% 以上了。除了日本，中國品牌在英國、美國和德國消費者中的好感度也上升明顯。這些發達市場的消費者雖然難搞定，但不是搞不定。

在評價明顯正向的新興市場中，也出現了需要警惕的情況。在印度和阿聯酋，中國品牌的好感度相比 2019 年明顯降低了。中國品牌在墨西哥的好感度雖然變化不大，但信任指數下降，因此可以推測是之前對中國品牌無感的部分消費者產生了不信任的印象，這也是中國品牌需要關注的地方。

我們會對德國的車、日本的電子產品、瑞士的手表產生天然的信任感，消費者對一個國家品牌的固有印象必然會對單個品牌在當地推進業務的順利程度有很大的影響。中國品牌在全球的形象還沒有被完全樹立，這是品牌出海時必須要面對的現實，也是大家需要一起努力克服的難點。

品牌發展、消費者行為和大環境是相互影響的關系。如果說消費者對中國品牌的形象是慢慢培養起來的，也需要品牌慢慢改變，那么后疫情時代下消費者行為的改變與品牌業務直接掛鉤，出海品牌需更快速地給出反應。

論壇上，谷歌中國代理商管理部高級總監戴維以及益普索中國戰略咨詢服務線合伙人孫鶯都提出相同觀點。后疫情時代消費者最大的一個行為特征就是需求變化快。一地爆發疫情，可能造成當地生產停滯、失業人口增加、物價上浮，人們的消費能力和消費心理會因環境快速變化而快速改變；此外，疫情對人們購物方式的影響也是眾所周知的了，線上銷售渠道比線下更多元，整個購買流程變得碎片化。這使得品牌更加不容易洞察消費者的需求。

但是，在這種快速變化的過程中，也有一些品牌方可以抓住的不變的地方。

在孫鶯看來，變化在需求側，不變在供給側。如果需求側的變化較快，那就需要品牌提升供應鏈整合能力，來適應這種變化。清華大學馮娟教授在論壇上分享了 SHEIN 的案例，SHEIN 的小單快返模式已經不是秘密，將服裝的開發、生產、倉儲全部集中在番禺，供貨商 100 件起做，產品快速投入市場測試，來決定下一步是加量還是棄款。SHEIN 的例子可能是快時尚領域整合供應鏈的一個參考模板，不止服裝，很多品類最發達的供應鏈都在中國，中國品牌完全可以不斷優化供應鏈來抵御未來的不確定性。

傲基科技海外品牌負責人衛宇站在品牌方角度指出，很多情況下，品牌實際是可以通過調整現有品類組合方式來應對變化的。同時，衛宇認為，疫情的影響讓很多之前沒有跑出來的品類火了起來，這對中國品牌反而是一個機會，所以品牌還是要努力提升對需求變化的敏感度。

除了品牌側主動適應變化，一些嘉賓也提到了幾個全球消費者的整體特征，是出海品牌可以抓住的幾個消費者共性：

Snapchat 中國區商務總監李錚認為，Z 世代必將成為這一時代的消費主力。

Meta 大中華區渠道銷售總監吳浩馨表示，第一，消費者對線上的購物體驗有了更多期待，例如良好的客服服務。第二，品牌價值觀對消費決策的影響作用越來越大。第三，疫情使用戶的品牌忠誠度整體上下降了，這在告知品牌，除了促銷和推廣，還需要多為忠實粉絲提供優先服務。

益普索中國董事長劉立豐表示，受疫情影響，歐美消費者更看好本土品牌，不過亞洲和非洲消費者仍然更信任國際品牌。而消費者對自身健康、以及對環境氣候的關注，是品牌方必須重點把握的地方。

不難看出，各位嘉賓提到的品牌需要把握的“不變”實際上是給了品牌方一個應對變化的方向。益普索中國資深總監章翔認為消費者的擔憂是全球性的，而需求卻很本土化。同樣關注環保、隱私安全的消費者，未必有相同的需求。為了不錯過這些需求變化，“本地化”是品牌出海的必經之路。?

“本地化”是這次論壇被提及最多的詞匯，在整理嘉賓觀點時，筆者發現，內容本地化、團隊本地化和產品本地化是每個嘉賓都提到的要素。

要更好地了解當地文化和消費者，除了品牌日常營銷、借助數字化手段做洞察的方式，團隊的本地化也很有必要。谷歌戴維表示，起步階段的品牌也許只能、也只需要通過自己調研、找機構幫忙或者多了解市場報告來了解消費者，而一旦企業有了能力，是有必要聘請本地員工甚至建立本地團隊的。需要注意的是，雖然團隊本地化是很有必要的，但品牌何時搭建本地團隊聘請本地員工，還需要看品牌的發展階段。

而產品本地化實際是品牌在洞察消費者需求后對產品迭代方向的自然調整。一位 Amazon 品牌整合公司的聯創曾給筆者講了一個案例。公司收購了一家做家居用品品牌后，發現品牌在產的洗浴用品收納籃尺寸符合中國消費者的使用場景，但對于歐洲消費者來說太小了，因為歐洲有很多家庭一家多口，經常會購買大容量的家庭裝產品。在調整產品尺寸后，這個品牌的收納籃在 Amazon 上賣爆了。?

筆者之前喜歡把目光落在一個品牌或一類品牌上，認為向讀者分享越小、越具體的點越有用，認為品牌要把目光聚焦在自己的業務上。但現在筆者的認知有所改變，如果先有一個為中國品牌提升國際形象的信念，在這一信念的基礎上去發展自身業務，品牌或許會有更高的發展潛力。