文｜Claire

?

“在過去兩年，新消費的井噴式發展，很大程度來源于：‘資本的催熟’和‘流量思維下的營銷思路’”。

?

當資本熱錢褪去、流量紅利消失后，品牌之前所做的效果營銷并沒有沉淀成品牌印象，導致產品的復購率低……這些讓新消費的2022年不好過了。

?

由此，我們看到越來越多的新消費，回歸品牌，并開始思考下一個增量點。在全球品牌DTC模式下，活下來的新品牌們，瞄準出海，做好了下一個布局——展開全球化市場拓展。喜茶、完美日記、花西子等很多真正跑起來的品牌，在前幾年就已經啟動全球化。而且其中很多品牌，還獲得了新的增量。

01

新消費品牌出海勢頭興起?

?

最早在互聯網上打開知名度并成為消費者“精神鴉片”的「喜茶」，早在2018年底就已經落地新加坡。「奈雪的茶」、「蜜雪冰城」緊隨其后，紛紛登上了國際舞臺；

?

國貨美妝品牌「花西子」、「完美日記」打入Instagram、YouTube等海外社交平臺，并通過入駐電商平臺和建立獨立站多點開花，銷量不錯，有報道指出過“花希子在亞馬遜上架后，同心鎖口紅上線首日就沖上了亞馬遜口紅銷售榜前三名”。

?

國內潮玩賽道越發擁擠，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德一說，“未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一”，而截止目前，泡泡瑪特已經入駐了23個海外國家及地區。

?

這些案例，也給行業其他玩家以啟發，似乎在新消費熱度消退的今天，出海是下一片藍海。

?

那么，在走向海外市場的時候，海外市場的價值和新消費品牌本身具備怎樣的優勢？

?

首先，從海外消費環境上看，新的環境帶來新的增量。歐美市場的消費者無疑擁有強大的消費能力；在東南亞地區，電商滲透率和社交網絡滲透率都在顯著提高，消費環境與前些年的中國有些類似，這對于習慣了線上打法的新消費品牌而言，進入市場會非常“順手”。

?

其次，從品牌突圍成功的幾率上看，海外差異化的市場需求，給新消費培育品牌力提供了機會。換言之，相比國內較為固化的競爭環境，走出去的新興品牌反而有可能“抄近路”更快地培育出品牌力：有媒體指出，CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等品牌出海后，“海外發展格局和國內不盡相同，在國內處于二線的品牌反而在海外發展的非常好。”

?

第三，從營銷能力上看，新消費品牌在社交營銷、以及短視頻等新興媒體上具備比較能打的實戰經驗和敏感度。新消費品牌在國內積累了豐富的社交營銷及用戶運營經驗，再依據海外消費環境迭代，可以事半功倍地擴大品牌影響力。

02

獨立站，新消費品牌出海的首選?

?

以前文提到的花西子為例。

?

花西子在國內宣傳過程中，“國風”就是一個核心賣點。搬到海外之后，這直接成了一個很大的品牌優勢。有海外消費者購買了花西子口紅，作為送給朋友的禮物，稱“膏體和包裝都美到無法呼吸！”

?

（圖片截自亞馬遜網站）

?

海外消費者會認為中國元素的產品是風格獨特的、彰顯自己審美的、可以贈禮給他人的。這也印證了，海外消費者明顯區別于每日浸泡在國潮新消費之中的中國消費者，當他們越早接觸到某一特色鮮明、品牌形象完整的新消費品牌，就越可能建立情感鏈接。品牌力也就可以由此培育。

?

花西子是如何放大這種品牌魅力的？

?

在Twitter、Facebook、Instagram等海外社交平臺上，花西子開通官方賬號，同時積極和紅人合作，同樣將國風作為主要宣傳點；花西子獨立站上，從主視覺到產品圖都有統一的品牌色，品牌形象呼之欲出，同時網站頁面左側的review欄也設計得很巧妙，由網友口中評價購買經歷，也體現了品牌的社交平臺基因。?

?

?

為進一步剖析花西子的打法，我們找到了西窗科技，希望聽到一些來自“幕后”的專業分析。

?

西窗科技的前身是微軟在線（MSN中國），深耕跨境領域十幾年。西窗科技的跨境營銷專家向我們透露，“最近明顯感到，越來越多的新消費品牌開始出海了。”

?

西窗科技給我們分析了近期服務的一個美妝新品牌的海外營銷策略：“首先，消費者通過社交媒體的推薦購買商品，正成為全球消費者的購物習慣。在美妝行業中，這種現象尤其顯著。所以在服務該美妝品牌時，我們做的第一步是透過必應Bing大量的海外市場一手搜索數據，提供給品牌方當地市場的消費者偏好。”

?

在充分洞察市場的基礎上，西窗又幫助該美妝品牌在Bing Ads上投放搜索廣告、在YouTube上投放視頻廣告，短時間內獲得了高精度、高強度的品牌曝光，使得線上推廣的聲量最大化。

?

“其實你去觀察一些美妝新品牌的案例，可以看到，它們用創意文案、圖片、視頻等形式在社交媒體制造話題和預熱后，更有利于獨立站私域流量的沉淀和持續，幫助獨立站提高轉化和復購。”西窗科技跨境營銷專家如此補充。

?

雖然在2022年，跨境玩家建獨立站早已成為一種潮流。但是在「花西子」、「完美日記」們的故事里，獨立站似乎扮演了更加舉足輕重的角色。

?

那么，為什么說獨立站對新消費品牌來說非常重要？與西窗科技跨境營銷專家對話后，我們得出以下3點原因：

?

第一，新消費品牌走出去，身上大多具備著更強的社交媒體基因和意識。此時，通過獨立站來承接這部分公域數據，非常有必要，西窗指出，“品牌建站可以積累大量的用戶偏好、習慣，沉淀用戶數據，從而提升轉化效率。”

?

第二，“獨立站用戶具備更高的忠誠度和粘性。” 這說明，獨立站有望幫助新消費從一個短時間內的潮流消費品，成長為長期發展的、真正意義上的品牌。

?

第三，建站不是最終目的，獲量、沉淀用戶等工作才真正對品牌主的網絡運營能力提出了考驗。而新消費品牌生就攜帶互聯網基因，過去的歷史經驗讓新消費品牌在運營海外獨立站的過程中，更具優勢。

03

產品、渠道、中國元素，

新消費品牌出海的3個立足點?

?

如果說出海并且建立品牌獨立站，值得新消費品牌一試。那出海之后，新消費品牌應當如何走好腳下的路？以下幾點值得關注：

?

一、鞏固并放大產品優勢。?

?

西窗科技指出，“新消費品牌出海，產品性價比要高，還要盡可能給消費者提供有趣的產品。”

?

其實，新消費品牌自帶一部分創新屬性或科技屬性，產品新奇，所以在出海這件事上占據了很大先機。因此在新消費品牌出海過程中，「如何更充分釋放產品價值」，是一堂必修課。

?

?

比如，倍輕松推出的按摩儀，具有防水、便攜等優勢，倍輕松在商品詳情頁貼上的產品圖片和視頻也比較有科技感，產品纖細詳盡、便于用戶了解。該產品在亞馬遜上取得了不錯的銷量，且評論區中的買家反響也不錯，“就好像有真人在按摩我的頭皮和脖子一樣。”

?

二、讀懂需求，找對渠道。?

?

總結過去服務的海外客戶，西窗科技表示，“一般來說，文化差異會體現在對消費習慣、信息獲取渠道、消費渠道等等的認知中，賣家出海的適應期不會短。”

?

所以，根據當地市場需求去因地制宜地推出新品或調整產品組合，再依此在“正確的”渠道投放，政策的本地化非常重要。當然，團隊的理解能力也很重要：在過往我們看到的成功案例中，沒有一例能夠脫離當地文化思考和當地人才吸納而輕松成功。

?

“我們在必應Bing渠道上投放廣告之后，目前對整體效果很滿意。期間，有很多營銷創意和投放經驗分享，合作十分愉快，目標溝通順暢”，有出海客戶如此描述西窗的服務。

?

西窗基于微軟受眾網絡，巨大的流量池子，讓不同品類的玩家都能精準找到受眾。但有趣的是，從上述反饋不難看出，除了對拓客質量表示滿意外，客戶還非常看重第三方服務商在服務過程中提供的“經驗”“創意”“溝通”等軟實力。

?

某種程度上，這些軟實力是出海玩家全面展現硬實力的前提。

?

三、內容上，加分的中國元素！?

?

一部分新消費產品本身具有很強的國潮特征，所以非常容易瞬間抓住海外消費者的眼球，能夠促使其出于欣賞、獵奇、性價比高、禮贈他人等原因購買產品。

?

如果在社交媒體等宣傳過程中更多輸出中國元素，或許能在一定程度上規避由于文化隔閡而造成的水土不服，能幫助新消費品牌更好更快地進入市場，打開局面。

?

?

比如，我們在YouTube上搜索花西子，發現各博主的視頻標題都圍繞“為什么說這是世界上最好看的化妝品？”“世界最美化妝品試妝”等。這除了體現了花西子的社交網絡運營能力之外，絕對離不開品牌“能打”的中國元素。

?

04

結語?

?

新消費品牌身上攜帶的互聯網基因，是其走向出海道路的一張通行證。更對路的出海決策，或許能幫助新消費玩家們應對目前激戰正酣的國內市場，另辟蹊徑，海外獲得“新生”。

?