行業(yè)見(jiàn)解 | 從花西子、泡泡瑪特、喜茶等，看新消費(fèi)品牌出海的正確姿勢(shì)

文｜Claire

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“在過(guò)去兩年，新消費(fèi)的井噴式發(fā)展，很大程度來(lái)源于：‘資本的催熟’和‘流量思維下的營(yíng)銷(xiāo)思路’”。

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當(dāng)資本熱錢(qián)褪去、流量紅利消失后，品牌之前所做的效果營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有沉淀成品牌印象，導(dǎo)致產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率低……這些讓新消費(fèi)的2022年不好過(guò)了。

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由此，我們看到越來(lái)越多的新消費(fèi)，回歸品牌，并開(kāi)始思考下一個(gè)增量點(diǎn)。在全球品牌DTC模式下，活下來(lái)的新品牌們，瞄準(zhǔn)出海，做好了下一個(gè)布局——展開(kāi)全球化市場(chǎng)拓展。喜茶、完美日記、花西子等很多真正跑起來(lái)的品牌，在前幾年就已經(jīng)啟動(dòng)全球化。而且其中很多品牌，還獲得了新的增量。

01

新消費(fèi)品牌出海勢(shì)頭興起?

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最早在互聯(lián)網(wǎng)上打開(kāi)知名度并成為消費(fèi)者“精神鴉片”的「喜茶」，早在2018年底就已經(jīng)落地新加坡?！改窝┑牟琛?、「蜜雪冰城」緊隨其后，紛紛登上了國(guó)際舞臺(tái)；

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國(guó)貨美妝品牌「花西子」、「完美日記」打入Instagram、YouTube等海外社交平臺(tái)，并通過(guò)入駐電商平臺(tái)和建立獨(dú)立站多點(diǎn)開(kāi)花，銷(xiāo)量不錯(cuò)，有報(bào)道指出過(guò)“花希子在亞馬遜上架后，同心鎖口紅上線首日就沖上了亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜前三名”。

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國(guó)內(nèi)潮玩賽道越發(fā)擁擠，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一說(shuō)，“未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一”，而截止目前，泡泡瑪特已經(jīng)入駐了23個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)。

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這些案例，也給行業(yè)其他玩家以啟發(fā)，似乎在新消費(fèi)熱度消退的今天，出海是下一片藍(lán)海。

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那么，在走向海外市場(chǎng)的時(shí)候，海外市場(chǎng)的價(jià)值和新消費(fèi)品牌本身具備怎樣的優(yōu)勢(shì)？

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首先，從海外消費(fèi)環(huán)境上看，新的環(huán)境帶來(lái)新的增量。歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者無(wú)疑擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力；在東南亞地區(qū)，電商滲透率和社交網(wǎng)絡(luò)滲透率都在顯著提高，消費(fèi)環(huán)境與前些年的中國(guó)有些類(lèi)似，這對(duì)于習(xí)慣了線上打法的新消費(fèi)品牌而言，進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)非?！绊樖帧薄?/span>

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其次，從品牌突圍成功的幾率上看，海外差異化的市場(chǎng)需求，給新消費(fèi)培育品牌力提供了機(jī)會(huì)。換言之，相比國(guó)內(nèi)較為固化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，走出去的新興品牌反而有可能“抄近路”更快地培育出品牌力：有媒體指出，CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等品牌出海后，“海外發(fā)展格局和國(guó)內(nèi)不盡相同，在國(guó)內(nèi)處于二線的品牌反而在海外發(fā)展的非常好?！?/span>

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第三，從營(yíng)銷(xiāo)能力上看，新消費(fèi)品牌在社交營(yíng)銷(xiāo)、以及短視頻等新興媒體上具備比較能打的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和敏感度。新消費(fèi)品牌在國(guó)內(nèi)積累了豐富的社交營(yíng)銷(xiāo)及用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再依據(jù)海外消費(fèi)環(huán)境迭代，可以事半功倍地?cái)U(kuò)大品牌影響力。

02

獨(dú)立站，新消費(fèi)品牌出海的首選?

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以前文提到的花西子為例。

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花西子在國(guó)內(nèi)宣傳過(guò)程中，“國(guó)風(fēng)”就是一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。搬到海外之后，這直接成了一個(gè)很大的品牌優(yōu)勢(shì)。有海外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了花西子口紅，作為送給朋友的禮物，稱“膏體和包裝都美到無(wú)法呼吸！”

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（圖片截自亞馬遜網(wǎng)站）

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海外消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為中國(guó)元素的產(chǎn)品是風(fēng)格獨(dú)特的、彰顯自己審美的、可以贈(zèng)禮給他人的。這也印證了，海外消費(fèi)者明顯區(qū)別于每日浸泡在國(guó)潮新消費(fèi)之中的中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)他們?cè)皆缃佑|到某一特色鮮明、品牌形象完整的新消費(fèi)品牌，就越可能建立情感鏈接。品牌力也就可以由此培育。

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花西子是如何放大這種品牌魅力的？

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在Twitter、Facebook、Instagram等海外社交平臺(tái)上，花西子開(kāi)通官方賬號(hào)，同時(shí)積極和紅人合作，同樣將國(guó)風(fēng)作為主要宣傳點(diǎn)；花西子獨(dú)立站上，從主視覺(jué)到產(chǎn)品圖都有統(tǒng)一的品牌色，品牌形象呼之欲出，同時(shí)網(wǎng)站頁(yè)面左側(cè)的review欄也設(shè)計(jì)得很巧妙，由網(wǎng)友口中評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，也體現(xiàn)了品牌的社交平臺(tái)基因。?

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為進(jìn)一步剖析花西子的打法，我們找到了西窗科技，希望聽(tīng)到一些來(lái)自“幕后”的專業(yè)分析。

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西窗科技的前身是微軟在線（MSN中國(guó)），深耕跨境領(lǐng)域十幾年。西窗科技的跨境營(yíng)銷(xiāo)專家向我們透露，“最近明顯感到，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開(kāi)始出海了?！?/span>

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西窗科技給我們分析了近期服務(wù)的一個(gè)美妝新品牌的海外營(yíng)銷(xiāo)策略：“首先，消費(fèi)者通過(guò)社交媒體的推薦購(gòu)買(mǎi)商品，正成為全球消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。在美妝行業(yè)中，這種現(xiàn)象尤其顯著。所以在服務(wù)該美妝品牌時(shí)，我們做的第一步是透過(guò)必應(yīng)Bing大量的海外市場(chǎng)一手搜索數(shù)據(jù)，提供給品牌方當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者偏好。”

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在充分洞察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，西窗又幫助該美妝品牌在Bing Ads上投放搜索廣告、在YouTube上投放視頻廣告，短時(shí)間內(nèi)獲得了高精度、高強(qiáng)度的品牌曝光，使得線上推廣的聲量最大化。

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“其實(shí)你去觀察一些美妝新品牌的案例，可以看到，它們用創(chuàng)意文案、圖片、視頻等形式在社交媒體制造話題和預(yù)熱后，更有利于獨(dú)立站私域流量的沉淀和持續(xù)，幫助獨(dú)立站提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)?！蔽鞔翱萍伎缇碃I(yíng)銷(xiāo)專家如此補(bǔ)充。

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雖然在2022年，跨境玩家建獨(dú)立站早已成為一種潮流。但是在「花西子」、「完美日記」們的故事里，獨(dú)立站似乎扮演了更加舉足輕重的角色。

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那么，為什么說(shuō)獨(dú)立站對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)非常重要？與西窗科技跨境營(yíng)銷(xiāo)專家對(duì)話后，我們得出以下3點(diǎn)原因：

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第一，新消費(fèi)品牌走出去，身上大多具備著更強(qiáng)的社交媒體基因和意識(shí)。此時(shí)，通過(guò)獨(dú)立站來(lái)承接這部分公域數(shù)據(jù)，非常有必要，西窗指出，“品牌建站可以積累大量的用戶偏好、習(xí)慣，沉淀用戶數(shù)據(jù)，從而提升轉(zhuǎn)化效率。”

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第二，“獨(dú)立站用戶具備更高的忠誠(chéng)度和粘性?！?這說(shuō)明，獨(dú)立站有望幫助新消費(fèi)從一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的潮流消費(fèi)品，成長(zhǎng)為長(zhǎng)期發(fā)展的、真正意義上的品牌。

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第三，建站不是最終目的，獲量、沉淀用戶等工作才真正對(duì)品牌主的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力提出了考驗(yàn)。而新消費(fèi)品牌生就攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，過(guò)去的歷史經(jīng)驗(yàn)讓新消費(fèi)品牌在運(yùn)營(yíng)海外獨(dú)立站的過(guò)程中，更具優(yōu)勢(shì)。

03

產(chǎn)品、渠道、中國(guó)元素，

新消費(fèi)品牌出海的3個(gè)立足點(diǎn)?

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如果說(shuō)出海并且建立品牌獨(dú)立站，值得新消費(fèi)品牌一試。那出海之后，新消費(fèi)品牌應(yīng)當(dāng)如何走好腳下的路？以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

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一、鞏固并放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。?

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西窗科技指出，“新消費(fèi)品牌出海，產(chǎn)品性價(jià)比要高，還要盡可能給消費(fèi)者提供有趣的產(chǎn)品?！?/strong>

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其實(shí)，新消費(fèi)品牌自帶一部分創(chuàng)新屬性或科技屬性，產(chǎn)品新奇，所以在出海這件事上占據(jù)了很大先機(jī)。因此在新消費(fèi)品牌出海過(guò)程中，「如何更充分釋放產(chǎn)品價(jià)值」，是一堂必修課。

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比如，倍輕松推出的按摩儀，具有防水、便攜等優(yōu)勢(shì)，倍輕松在商品詳情頁(yè)貼上的產(chǎn)品圖片和視頻也比較有科技感，產(chǎn)品纖細(xì)詳盡、便于用戶了解。該產(chǎn)品在亞馬遜上取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，且評(píng)論區(qū)中的買(mǎi)家反響也不錯(cuò)，“就好像有真人在按摩我的頭皮和脖子一樣?！?/span>

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二、讀懂需求，找對(duì)渠道。?

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總結(jié)過(guò)去服務(wù)的海外客戶，西窗科技表示，“一般來(lái)說(shuō)，文化差異會(huì)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、信息獲取渠道、消費(fèi)渠道等等的認(rèn)知中，賣(mài)家出海的適應(yīng)期不會(huì)短?！?/strong>

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所以，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求去因地制宜地推出新品或調(diào)整產(chǎn)品組合，再依此在“正確的”渠道投放，政策的本地化非常重要。當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)的理解能力也很重要：在過(guò)往我們看到的成功案例中，沒(méi)有一例能夠脫離當(dāng)?shù)匚幕伎己彤?dāng)?shù)厝瞬盼{而輕松成功。

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“我們?cè)诒貞?yīng)Bing渠道上投放廣告之后，目前對(duì)整體效果很滿意。期間，有很多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和投放經(jīng)驗(yàn)分享，合作十分愉快，目標(biāo)溝通順暢”，有出海客戶如此描述西窗的服務(wù)。

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西窗基于微軟受眾網(wǎng)絡(luò)，巨大的流量池子，讓不同品類(lèi)的玩家都能精準(zhǔn)找到受眾。但有趣的是，從上述反饋不難看出，除了對(duì)拓客質(zhì)量表示滿意外，客戶還非?？粗氐谌椒?wù)商在服務(wù)過(guò)程中提供的“經(jīng)驗(yàn)”“創(chuàng)意”“溝通”等軟實(shí)力。

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某種程度上，這些軟實(shí)力是出海玩家全面展現(xiàn)硬實(shí)力的前提。

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三、內(nèi)容上，加分的中國(guó)元素！?

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一部分新消費(fèi)產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的國(guó)潮特征，所以非常容易瞬間抓住海外消費(fèi)者的眼球，能夠促使其出于欣賞、獵奇、性價(jià)比高、禮贈(zèng)他人等原因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

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如果在社交媒體等宣傳過(guò)程中更多輸出中國(guó)元素，或許能在一定程度上規(guī)避由于文化隔閡而造成的水土不服，能幫助新消費(fèi)品牌更好更快地進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)局面。

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比如，我們?cè)赮ouTube上搜索花西子，發(fā)現(xiàn)各博主的視頻標(biāo)題都圍繞“為什么說(shuō)這是世界上最好看的化妝品？”“世界最美化妝品試妝”等。這除了體現(xiàn)了花西子的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力之外，絕對(duì)離不開(kāi)品牌“能打”的中國(guó)元素。

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04

結(jié)語(yǔ)?

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新消費(fèi)品牌身上攜帶的互聯(lián)網(wǎng)基因，是其走向出海道路的一張通行證。更對(duì)路的出海決策，或許能幫助新消費(fèi)玩家們應(yīng)對(duì)目前激戰(zhàn)正酣的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另辟蹊徑，海外獲得“新生”。

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