什么叫品牌？品類天花板？談談跨境品牌的幾大終極問題

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自從獨角貓開始研究真正的海外品牌這個命題，很多問題就一直在圍繞著我。目前行業的共識基本可以確認的是：賣貨不是品牌。但是什么才是品牌呢?如今的品牌似乎大有從前的社區社交之勢，就快成為一門玄學，中國人做海外品牌，更如同盲人摸象，今天就來梳理一下我最常碰到的幾大天問。

PS.很多問題我也沒有確實的答案，歡迎有見解者留言或加unicornkitten與我交流探討。

1. 到底什么是品牌？

很多獨立站的一大天問，就是：我做到怎樣才算是有品牌了呢？對于這個問題，很多人有很多的答案。就以大眾意義上最為公認的幾家品牌公司為例，還是有人說，我覺得shein不是品牌，因為我完全是沖著物美價廉去的，它沒有品牌溢價，能算品牌嗎？有人說，我覺得anker不是品牌，因為我完全是要買“充電寶”來選擇的它，而不是搜索“anker”來找它，它沒有品牌心智，能算品牌嗎？

但是如果按照這些品牌溢價、品牌心智的理論，那似乎絕大多數的DTC品牌都不能叫品牌了，畢竟愛馬仕LV這種公認的品牌都是上百年的積累，很難指望互聯網時代能用幾年造出一個真正的奢侈品牌來。那么只能退而求其次，對比ZARA， HM這樣的平價品牌。

所以在這個問題之前，先得區分一下目前海外品牌的幾個概念：平價品牌、獨立品牌、奢侈品牌、品類品牌。雖然我一直覺得概念是一個容易把簡單的事情搞復雜的方式，但是確實分類有助于更細化地理解一些不同的模式。

目前我們說的DTC品牌里，特別是中國賣家做的，其實比較多的是兩種：平價品牌和獨立品牌。平價品牌，顧名思義，主打產品力，比較多的是高性價比、但又區別于割韭菜式賣貨，是質量有保證的優質品牌。而獨立品牌很多是藝術家或者設計師品牌，因此調性比較高，也是很多人能感受到“品牌力”的品牌，但是市場相對有限。

先講講平價品牌。什么叫平價品牌呢？在ZARA自己的定義里，它把品牌價值觀歸結為四點：美麗（beauty），明確（clairty)，功能性（functionality) 和可持續性（sustainablity）。這個說的比較玄乎，我個人總結一下說人話就是：

有一個非常吸引顧客的特色（美麗)
顧客看到你這牌子就知道你是賣啥的（明確）
質量過關滿足客戶使用需求（功能性）
是顧客長期喜歡愿意一直買的（可持續性）

我再總結一下，其實前兩條就是第一印象要好，后兩條就是復購要高，做到這兩點，就基本可以算一個小品牌了。

2. 那么緊接的一個問題就是，這個品牌能做多大呢？

很多做跨境品牌的，不僅僅是獨立站，甚至是亞馬遜賣家，都經常問的一個問題就是：為什么shein一口氣就賣到100億美金GMV，可是放眼望去其他賣女裝的，就算是做站群，能賣到大幾十億人民幣的都不多？就連Anker也沒到100億，這是為什么呢？特別是很多投資圈的朋友，一看到這點就心涼涼：你看這明晃晃的天花板，這賽道不行啊！

雖然這個問題目前在行業內基本有幾個標準答案，比如shein供應鏈特別強啊，shein其實是個渠道品牌啊（渠道品牌后面再說），shein抓到了流量紅利啊等等，但是其實拋開shein來看，就算美國本土的DTC品牌，也沒有銷售額特別驚人的。Glossier19年剛過1億美金，casper20年也不到5個億，這已經算是明星公司了，甚至都比不上蕾哈娜自己的Fenty Beauty，19年就已經5.7億了。這點倒跟中國挺像，李佳琦一個人的銷售額可能超過所有品牌。

這樣看來，單一品牌天花板似乎太低了？確實是，不僅是新品牌，老品牌其實也差不多。雅詩蘭黛2020財年銷量140多億美金，看著很大，但護膚品只占一半，美洲地區占30%左右，粗略算算美洲地區護膚品銷量也就20多億。在財報中它說了大頭還是雅詩蘭黛和LA MER兩個品牌貢獻的，這么推算那單個品牌也就10億美金左右。

優衣庫母公司迅銷20年銷量200億美金，其中優衣庫品牌占80%，北美地區占9.8%，這樣算下來，歐美一共也就賣十幾億美元，這也是服裝類頭部了。

當然更直觀的是從shopify的數據看，這兩年shopify成為資本的寵兒，也是因為GMV突破了100%增長，被視為打倒亞馬遜的下一個希望，但1200億美金GMV，按照20年初的100萬家店（20年顯然有更大增長）估算，平均下來一家店銷售額也并不高。由此可見，shopify驚人的銷售額增長，并不意味著單體獨立站的銷量大增，而更可能是螞蟻雄兵，說單一品牌的天花板比較低，并不為過。

3. 那么怎么突破天花板呢？

平價品牌前文已經講了，這也是在市場上最多的。定位好，品質好，第一印象打動顧客，第二印象走進顧客心里，天花板年銷10億美金。小富即安已經妥妥夠了，品牌調性不錯、數字好看點還有并購價值，是比較可以復制的路徑。

那平價品牌繼續做大做強，會怎么樣呢？這就不得不說到品類品牌，個人覺得品類品牌的形成標志，就是消費者想到要買一類東西的時候就會直接想到這個牌子。比如要買衣服，就會想到shein，要買充電寶，就會想到anker：這個牌子是和這個類目緊密綁定的，那么理論上說這個類目總體的市場規模都可以是這個品牌的TAM，這就比單一品牌的路線又大了很多。

為什么品類品牌一般是平價品牌的歸宿？因為品類品牌其實一般是功能性相對強、品牌性相對弱的天下，簡單點說就是物美價廉最受歡迎的領域。雖然有人會說，啊我一說到包就想到愛馬仕，但你仔細想想，“愛馬仕”這個名字顯然比“包”這個東西對你的吸引力更大，更不用說可能沒人去想這個愛馬仕包性價比高不高，好用不好用了，這是典型的強品牌、弱品類。但是如果你在shein買一條裙子，更多是因為它花色好看、穿著時髦，你喜歡這種風格，而并非因為它是shein，所以“好看的裙子”這品類對你的價值大大超過“shein”這個牌子的價值，那么這就形成了品類品牌。

那什么樣的品牌會做成愛馬仕呢？這里也要給獨立品牌(indie brand)寫一寫。大眾印象中中國人做平價品牌是最多的，畢竟有供應鏈優勢，但其實獨立品牌也不少，特別隨著我國藝術留學市場的發展，很多時尚類，甚至高級定制，很多藝術家做小眾高端的近年來也有不少出海的。

獨立品牌看起來天花板更低，因為畢竟曲高和寡，但獨立品牌是唯一有可能轉奢侈品牌的。雖然我對奢侈品研究很少，但感覺上放眼古今基本所有奢侈品都是從設計師品牌做出來的，奢侈品從來不是大眾的東西，所以需要“美麗而寂寞”。俗話說沒有三代貴族不要做珠寶，獨立品牌奢侈化一定是從一個小圈層里打出來的。古時候是綁定各種皇室，只要有個serve her Majesty就算奢侈，現在則是綁定各種豪門貴族、頂流明星，比如各種潮牌之于卡戴珊家族。但是獨立品牌轉奢侈品牌，很多時候需要幾代人的積累，其中還有很多起伏和狗血，因此比較像藝術品。它不僅需要非常長線的思維，而且需要能進入一些高端圈層的能力，這點跟平價品牌是天壤之別。