Hi 大家好，我是C姐。

今天是正月十五——元宵節(jié)，祝大家元宵節(jié)快樂！記得吃湯圓哦！

我們經(jīng)常看到品牌出海前幾強(qiáng)、全球品牌多少強(qiáng)。

那么這個(gè)排名是通過什么維度來判斷的呢？

三大維度：有意義，差異化，突出性 （簡稱 MDS）

Google Surveys提供了用于計(jì)算各品牌初步品牌力的數(shù)據(jù)。品牌力是BrandZ?品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向。

品牌力由三個(gè)要素構(gòu)成：有意義（以契合消費(fèi)者訴求的方式滿足其功能和情感需求）、差異化（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，并引領(lǐng)潮流）和突出性（在購買時(shí)迅速浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中）。

根據(jù)問卷答案計(jì)算出各個(gè)品牌在“有意義”和“差異化”上的得分，同時(shí)結(jié)合Google及YouTube 搜索指數(shù)計(jì)算出的品牌搜索指數(shù)來計(jì)算“突出性”。

統(tǒng)計(jì)排名市場(chǎng)

全球有很多個(gè)國家，前些年品牌全球排名更多的是通過品牌在發(fā)達(dá)國家品牌力綜合排名，發(fā)達(dá)國家主要指的是以下幾個(gè)國家：

美國 ?英國 ?法國 ?德國 ?西班牙 澳大利亞 日本

2021年，新興市場(chǎng)也納入了品牌排名之列，新興市場(chǎng)包括：

印度 ?印度尼西亞 ?巴西 ?墨西哥

關(guān)于品牌，展開分享以下幾點(diǎn)

01 以人為本，用戶為先

首先是人心人情。中國全球化品牌在2020年展現(xiàn)了更多的人情味。在全社會(huì)共同面臨挑戰(zhàn)的時(shí)期，這些品牌力所能及地、甚至想方設(shè)法地幫助消費(fèi)者，同時(shí)也更加彰顯出品牌的愿景和價(jià)值觀。

相比以往，這些品牌越發(fā)講求用戶為先，并不懈摸索、堅(jiān)持創(chuàng)新，力求不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望。

以用戶為中心的經(jīng)營方針使品牌與消費(fèi)者間愈加親近，同時(shí)也賦予品牌更廣闊的格局，使之打破陳規(guī)、獨(dú)辟新路。

當(dāng)品牌以用戶為中心進(jìn)行思考，它們的思路就不再局限于具體的產(chǎn)品或品類上，而是會(huì)探究如何才能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

這一點(diǎn)對(duì)于品牌的本土化發(fā)展尤為重要。現(xiàn)如今，消費(fèi)者越發(fā)追求切合本地國情民情的品牌體驗(yàn)——從帶寬基建、流量資費(fèi)，到一個(gè)國家或地區(qū)最具人望的意見領(lǐng)袖（KOL），凡此種種都是品牌需要考慮的本地化要素。

02 ?長效投入，長遠(yuǎn)發(fā)展

越來越多地，我們看到中國企業(yè)逐漸摒棄對(duì)短期投資的完全依賴，轉(zhuǎn)而建設(shè)和持續(xù)發(fā)展它們的品牌。背后的原因在于它們有了更高遠(yuǎn)的愿景：進(jìn)軍全球、走向世界。

樹立長期愿景對(duì)全球化品牌大有裨益，因?yàn)橐坏┳鲩L遠(yuǎn)計(jì)，它們就會(huì)認(rèn)識(shí)到成功并非一蹴而就，而是需要持續(xù)不斷的投入。

它們也會(huì)明白，品牌需要投資建設(shè)核心能力和優(yōu)勢(shì)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。舉例來說，我們看到有些品牌正在為改善基礎(chǔ)設(shè)施而努力，以更好地滿足新興市場(chǎng)的需求。

03 ?賦能于人, 施惠于人

追求短期效益無可厚非，但品牌更需兼顧長遠(yuǎn)，在立足當(dāng)前的同時(shí)為日后的長期成功奠定基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)領(lǐng)域，做到這一點(diǎn)尤其困難，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)往往無法立竿見影地產(chǎn)生回報(bào)。

然而，它對(duì)于品牌保持航向、持續(xù)成長卻至關(guān)重要。多年來BrandZ?的研究充分說明，強(qiáng)品牌在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期更具韌性，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段有更迅猛的增長。

因此，品牌無論如何都不應(yīng)退縮，每個(gè)現(xiàn)在都是品牌繼續(xù)前進(jìn)的最好時(shí)機(jī)。

如今，消費(fèi)者不僅要求品牌滿足他們?cè)诠δ軐用娴男枨螅诖放啤百x能于人”，幫助他們追求更美好的生活。

因此，品牌應(yīng)當(dāng)從品牌理想出發(fā)，為消費(fèi)者帶來更大價(jià)值。深入的消費(fèi)者洞察幫助全球化品牌跳出品類的范疇，另辟思路、尋求突破，為消費(fèi)者的生活添加新的能量。

社會(huì)責(zé)任建設(shè)逐漸成為品牌建設(shè)工作中不可或缺的一部分，尤其在疫情期間這一點(diǎn)更為凸顯。中國企業(yè)可以通過多種多樣的方式為社會(huì)帶來實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，從而為消費(fèi)者帶來豐富多元的價(jià)值。

品牌對(duì)社會(huì)的幫助可以是為消費(fèi)者提供物質(zhì)援助，也可以是提供情感上的幫助，還可以與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鳎С直镜鼐蜆I(yè)。這些舉措必須與品牌承諾相協(xié)調(diào)，讓人信服品牌的所作所為是發(fā)自內(nèi)心的。

04 大咖寄語

“越來越多的中國品牌更加關(guān)注自身的全球化程度，并積極思考品牌全球化的條件及行動(dòng)。”

蔡珍玲，全球業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人，中國品牌事業(yè)部，奧美中國

“中國品牌通常對(duì)新事物抱持開放態(tài)度。當(dāng)疫情來襲，它們快速響應(yīng)、積極調(diào)整，從而找到了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。”

李殷豪，Google中國品牌部行業(yè)總經(jīng)理

“從前，中國全球化品牌通常先進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，然后才向其他地區(qū)拓展。而今，它們開始關(guān)注到規(guī)模龐大而相對(duì)不太成熟的市場(chǎng)，并且取得了令人矚目的成績。”

林妤真，Google大中華區(qū) ? 營銷洞察與解決方案副總裁

“高質(zhì)量增長是一種既追求短期利潤，又重視長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)通過打造強(qiáng)大的品牌，為未來增長奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

王幸，凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁，BrandZ?全球主席

“當(dāng)品牌在某個(gè)地區(qū)或國家打響了名氣，它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本獲取大量用戶，而是應(yīng)該向最優(yōu)秀的品牌看齊，去追求宏大高遠(yuǎn)的目標(biāo)。”

孟浩，Google中國大客戶部移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)總經(jīng)理

如今人們對(duì)待消費(fèi)往往頗為謹(jǐn)慎，消費(fèi)者很在意自己購買的產(chǎn)品和服務(wù)是否物有所值。凱度的《全球新冠疫情消費(fèi)者追蹤報(bào)告》（Kantar COVID-19 Barometer Global Report）顯示，70%的消費(fèi)者表示自己比疫情前更關(guān)注價(jià)格。因此，品牌需要提升自身的價(jià)值感，這主要涉及到兩個(gè)方面：建設(shè)“有意義”和實(shí)現(xiàn)“差異化”。

“隨著疫情的來襲，很多品牌都發(fā)現(xiàn)，它們現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)體系往往無法適應(yīng)形勢(shì)急劇變化，所以，品牌本身的意義和價(jià)值在這樣的形勢(shì)下，對(duì)于消費(fèi)者愈發(fā)重要。只有‘有意義’的品牌才能創(chuàng)造出契合消費(fèi)者全新生活方式的新的服務(wù)。”

凌嘉，Wunderman Thompson 大中華區(qū)首席策略長

“扭轉(zhuǎn)人們對(duì)中國品牌的印象是品牌下一階段的重要任務(wù)。向人們證明中國品牌是誠實(shí)可靠、值得信賴的，這對(duì)品牌拓展海外業(yè)務(wù)尤為重要。”

謝宛玲，凱度全球客戶負(fù)責(zé)人

05 對(duì)于跨境電商海外品牌營銷推廣人員，怎么做才能提升品牌力呢？

聊聊個(gè)人鄙見：

首先，脫離產(chǎn)品聊營銷都是耍流氓。

產(chǎn)品的研發(fā)和選擇本身就是要基于解決當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)這個(gè)目的而來的。

脫離了產(chǎn)品，營銷玩不出花樣，或者說如果產(chǎn)品不好，品牌營銷走不遠(yuǎn)。這是一個(gè)打配合的過程。

產(chǎn)品是1，有了這個(gè)1營銷人要做的是后面的N個(gè)0

內(nèi)容營銷：基于產(chǎn)品和品牌，創(chuàng)造有價(jià)值有意義的內(nèi)容，有了內(nèi)容才會(huì)有傳播，有了傳播才會(huì)有突出性。不然怎么突出呢。現(xiàn)在酒香還怕巷子深呢。

社交媒體營銷：好的內(nèi)容需要發(fā)布在當(dāng)?shù)厝嗣窬奂牡胤剑睦锸窍M(fèi)者聚集地，就應(yīng)該去哪里打造你的品牌，但凡你的內(nèi)容可以提供價(jià)值，消費(fèi)者就是你的超級(jí)傳播者。至于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)哪個(gè)平臺(tái)最受歡迎，是Facebook，還是Instagram，還是Twitter還是其他, 需要你做本地化調(diào)研。

KOL營銷：品牌本土化，除了內(nèi)容和社媒，還需要尋找當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，其實(shí)就是你的品類在當(dāng)?shù)剡@個(gè)垂直領(lǐng)域的KOL合作背書，因?yàn)樗麄兪钱?dāng)?shù)厝嗣裾J(rèn)可的具有聲望的人，他們對(duì)你產(chǎn)品的推薦，不僅可以做到本地化，還可以迅速傳播。

上面的報(bào)告也說了會(huì)基于goolge搜索指數(shù)和YouTube搜索指數(shù)來計(jì)算“突出性”。

那我們品牌出海營銷人員做的這些工作，都會(huì)在谷歌或者YouTube上面留下品牌的搜索量，被觀看和轉(zhuǎn)發(fā)的越多，是不是搜索指數(shù)就會(huì)越大，那我們的工作的意義是不是越大。

而品牌不是僅僅滿足功能需求，營銷人員做的這些社區(qū)與消費(fèi)者互動(dòng)，照顧他們的情緒，也是品牌服務(wù)去提供情緒價(jià)值的方式。

當(dāng)然還有渠道，本地化銷售渠道，不管是B2C還是B2B分銷，你的產(chǎn)品要有本地消費(fèi)者可以輕松方便能夠購買的渠道和方式去觸達(dá)。這點(diǎn)也很重要。否則，產(chǎn)品，流量，營銷，品牌，這些怎么落地呢？

產(chǎn)品+品牌營銷+銷售渠道，金三角，形成飛輪。打出漂亮的組合拳。

有了好的產(chǎn)品，進(jìn)行了合適的傳播，被消費(fèi)者購買，賺了利潤，繼續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷，被更多人購買，就有更多錢去做產(chǎn)品和品牌，形成正向運(yùn)轉(zhuǎn)飛輪。

因?yàn)樽鰞?nèi)容不能立竿見影，做粉絲服務(wù)也不能即刻回報(bào)，網(wǎng)紅營銷更不能一次兩次合作就讓你有爆發(fā)，所以也有很多品牌沉不下心去做這些，或者總認(rèn)為做這些花費(fèi)很大，其實(shí)是誤區(qū)。

先有這個(gè)思維和方向，做起來已經(jīng)打敗了50%，持續(xù)做打敗了70%，有質(zhì)量的持續(xù)做就突出了~

06 行動(dòng)方向

在中國全球化品牌邁入下一發(fā)展階段之際，不妨回顧一下過往，總結(jié)引領(lǐng)品牌成功的關(guān)鍵要素：全心投入在打造生命力持久、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)品牌。展望未來，品牌應(yīng)堅(jiān)定前行、再接再厲。

對(duì)剛剛投身品牌建設(shè)的企業(yè)而言，這意味著要大力推進(jìn)品牌塑造的工作。對(duì)另外一些企業(yè)來說，這則意味著要進(jìn)一步加大創(chuàng)新步伐——滿足用戶期待，甚至超越用戶想象。

為此，品牌需要追求突破、超越自我。

借用報(bào)告里面的話：

“成功的企業(yè)明白建設(shè)強(qiáng)品牌的意義在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；反之，只顧賣產(chǎn)品、只看短期利益的企業(yè)必然走向失敗。”——李殷豪，Google中國品牌部行業(yè)總經(jīng)理

如今，消費(fèi)電子品牌正在轉(zhuǎn)變定位，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向，進(jìn)一步賦能于消費(fèi)者。

實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變主要有兩大途徑：

強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。

品牌需要放大格局，將自身定位從消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌提升為科技品牌。也就是說，它們需要積極利用自己的技術(shù)和資源來創(chuàng)造一個(gè)全方位服務(wù)于消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)。

這樣一來，品牌不僅能滿足消費(fèi)者需求，還能實(shí)現(xiàn)差異化、提高自己在消費(fèi)者心目中的突出性。

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

由于新冠疫情，很多品牌都不得不開始發(fā)展線上銷售能力和自己的電子商務(wù)平臺(tái)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是賣貨渠道，它為品牌提供的是一個(gè)可以不斷創(chuàng)新工作方式及消費(fèi)者互動(dòng)方式從而引領(lǐng)潮流的機(jī)會(huì)。

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參考資料：凱度BrandZ?《2021中國全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告。

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