扒一扒可口可樂最初的品牌定位，一款氣泡糖水如何一炮而紅？| 知名品牌的誕生

1767 閱讀 0 評論 4 點贊

【任小姐跨境品牌案例精研社】

精研上百個品牌案例

借鑒海外本土品牌營銷策略

【品牌咨詢服務】品牌全案策劃

利用大數據幫助客戶找到規模大、競爭低、需求高的利基市場，并基于此構建品牌和營銷組合策略。

最近看了一期老高的YouTube，主題是可口可樂里的違禁成分，但引起我興趣的反而是可口可樂最初爆賣的人群定位：用非常好的一個產品，解決了當時大時代背景下一個特殊人群的痛點，然后破圈直至風靡全球。

其實如今我們看到的大部分知名品牌都是從nobody成長起來，初期都是擊中了一個精準客群的需求，占領用戶認知，然后成長為巨無霸。這就是定位的力量！

今天我們就從品牌定位這個方面，詳細介紹可口可樂最初是怎么爆賣的。之后有機會我們也會看看更多的知名大品牌早期成長史。

主筆｜任小姐

▍可口可樂的誕生

提到可口可樂，大家可太熟悉了。據2020年統計，可口可樂品牌價值570億美元，排名世界第六，絕對是飲料屆頭把交椅。其實可口可樂誕生之初是一種藥品，是由約翰彭伯頓博士發明的。

約翰彭伯頓博士為什么要發明可口可樂呢？原因是他在南北戰爭中受了重傷，頭痛嚴重，醫生說他活不了多久。他本身是一名藥劑師，一生發明了很多藥物。于是這一次他要發明一種藥物拯救自己，也拯救世人。

可口可樂是1831年誕生的，當時不叫可口可樂，而是叫彭伯頓健身飲料。這款健身飲料的主要功能就是緩解頭痛，還有一些其他功能也很驚喜，比如治療疲憊、快速恢復體力、減肥等。

非常神奇吧！最初的可口可樂還能減肥呢！這是真的！這也是為什么它可以緩解頭痛的原因，因為它含有兩種非常厲害的成分。一種是古柯葉提煉的成分：可卡因；另一種是可樂果提煉出來的：咖啡因。這兩種成分在當時都不是違禁品，具有很強的提神醒腦、緩解疼痛、抑制食欲的功能。

不過現在的可口可樂肯定是不含可卡因，所以又名“快樂肥仔水”。當時的可口可樂能不能減肥難說，現在肯定只能增肥。

●?最早在南美的印加帝國，古柯葉是給奴隸吃

約翰彭伯頓博士發明出彭伯頓健身飲料，只是當作提神健身的藥劑售賣，而且在發明出來兩年后就離世了。當時彭伯頓健身飲料賣的也不是特別好，不過它遇到了它的大鐵粉：阿薩·坎德勒，他后來被稱為“可口可樂之父”。

阿薩本身也是一名藥店老板兼藥劑師，有一次他坐馬車出行發生意外事故，傷到了頭，從此頭痛的癥狀一直伴隨著他。阿薩被頭痛折磨，朋友建議他試試可口可樂，阿薩嘗試后頭痛果然減輕，后來喝了兩三個月癥狀消失了。從此他對可口可樂產生了感情，他瘋狂愛上了可口可樂，并想一探究竟這玩意是怎么配制的，而且還想要把它發揚光大。

約翰彭伯頓博士去世之前把可口可樂的配方賣給了很多人，也因此賺了不少錢。阿薩·坎德勒陸陸續續從不同人手里收購這些配方。直到1891年收購完畢，成立了現在的可口可樂公司，花費了2300美元，成了可口可樂的主人。

讀到現在，故事說明一個事情：品牌創始人本身就是精準客戶，他深知自己的需求和痛點，所以打造的產品和品牌能直擊目標客群。

▍可口可樂最初為什么爆賣？

最主要的原因是很多人都有頭痛病。

這就要提到一個大時代背景，可口可樂大賣的時候正是美國從農業社會轉型到工業社會這么一個時期，大量的人從農民變成了工人。在農業時期，人們是日出而作，日落而息。但是在工廠里，大家作息跟著工廠走，受燈光、機械噪音刺激。人們脫離了原先自然的農耕生活，進入高壓的、高速發展的快節奏生活，就開始頭痛。于是緩解頭痛的可口可樂就成炙手可熱的商品。

當時經濟高速發展，美國社會在巨變，人們職業也在巨變。在當時社會里，工廠是有錢的，工廠里的工人是掙到錢了的，工人就是有錢的象征。所以頭痛不是一般的病，是高級病。頭痛是小資的一個標志。不頭痛說明你是農民，頭痛說明你是工人。這里沒有貶低農民的意思，但是的確當時的社會風氣是希望成為工人。

所以造成可口可樂大賣的原因，除了人們真的需要緩解頭痛，還有一個原因就是不頭痛的人也喝可口可樂。因為很多農民想假裝工人，人們不想再當農民了，都想當工人想掙錢。現在不用告訴你我有錢，只要喝可樂就可以了。

甚至后來一些富人階層也喝可樂，為什么呢？除了能治療頭痛外，富人愿意喝可樂的原因是碳酸水。當時美國富人圈非常流行碳酸水，這當時也是一種藥物，能治療消化不良、心情不好等疾病。但是美國沒有碳酸水，需要從英國進口。所以有碳酸水的可樂就是富人的標志。

因此，可樂成為一種身份的象征。

可樂大火還有另外一個推手就是禁酒令。之前很多人頭痛，喜歡喝酒來緩解，在酒里加一些古柯葉。很多名流都喜歡這個喝法，比如愛迪生、佛洛依德、羅馬教皇，當時不知道古柯葉的毒性。后來禁酒令來了，原來喝酒的人需要找到一個替代飲料來緩解頭痛，讓自己開心、興奮一點。含有可卡因成分的可口可樂成了酒的最好的代替品，而且價格是酒的五分之一。

還是說回品牌定位?？煽诳蓸吩缙诙ㄎ涣司珳嗜巳海üと耍?，擊中其痛點（頭痛）。恰巧該人群有影響力、有規模、是當下時代的主流思潮。那么該品牌的破圈是指日可待。

如果反過來，可樂最初是解決農民的某個問題，可能這個品牌已經湮沒在歷史長河中，而不是我們現在看到的百年偉大品牌。

所以說，定位一個有力量的早期核心用戶群是多么的重要！

▍可口可樂后期的品牌定位

其實可口可樂出名了之后，一直備受爭議。原因就是因為違禁成分：可卡因和咖啡因。

阿薩（可口可樂之父）堅持不能改配方，他是從內心深處熱愛可口可樂，因為解決了他頭痛的大問題。但是他的孩子認為可卡因不好，最后還是把可口可樂賣了。公司被賣了之后，可口可樂的配方才被改了。

可口可樂開始一直是售賣原漿，而且是在藥局售賣。由藥局將原漿兌上碳酸水，然后賣給用戶。可口可樂要求原漿和碳酸水的比例是1:20，但很多藥店為了吸引顧客，就少兌水（用戶喝的違禁成分含量高，更興奮，感受更好）。直到后來出現了一次動亂，民眾都懷疑是可口可樂里的可卡因導致的，導致當時可口可樂的風評很差。于是之后可口可樂再也不售賣原漿了，于是不能放在藥局賣，只能放在超市。