跨境電商，從造富神話到生存困境。過去10年，跨境電商簡直是"躺賺"的代名詞。中國賣家靠著超強供應鏈，從亞馬遜上隨便鋪貨就能爆單，后來做獨立站也能輕松賺錢，商品賣遍了全球各個角落。但現在呢？市場早就變成了拼多多的"血拼場"：你賣9.9美元，有人敢賣8.9美元，利潤薄得像張紙；打廣告的成本漲得離譜，小賣家根本扛不住；平臺規則說變就變，一不小心就違規封號；更要命的是，大家賣的東西都長得差不多，產品頁面、關鍵詞甚至圖片都像復制粘貼的。最后，一大波賣家掉進了"瘋狂鋪貨-花錢刷單-燒錢打廣告-清庫存虧血本"的死循環，日子太難熬了。

賣家思維VS品牌思維，差在哪？

其實這一切的根源，就是大部分老板只有"賣貨思維"，沒有"做品牌的腦子"。傳統賣家眼里只有銷量，別人賣啥火就跟著賣啥，推廣的時候只會堆參數，銷量一掉就只會降價，最后全扎進價格戰的泥潭里。但做品牌就不一樣了，得盯著消費者到底想要啥，靠一個獨特的"標簽"在用戶腦子里扎根。就拿ebike來說，做品牌的會想：城市通勤族騎ebike，怕啥？怕車身重搬不動，怕充電麻煩，怕價格太貴。那就在這些點上做文章，打造不一樣的價值，讓用戶覺得"這就是我想要的"。比如ebike品牌Heybike，就沒跟著大流做笨重的山地款，而是聚焦城市短途出行，一下子就抓住了目標人群。說白了，沒品牌思維的叫"賣商品"，有品牌思維的才叫"做品牌"，這就是能不能突圍的關鍵。

為什么跨境電商急需定位理論？

現在信息太多了，用戶的腦子就那么點地方，亂七糟八的東西根本記不住。一個沒清晰定位的品牌，就像往大海里滴一滴水，誰能注意到你？跨境電商之所以同質化嚴重，本質就是大家都沒在用戶腦子里留下獨特印象。而其實我大學時學過一本講定位理論的書，當時就覺得這套邏輯很有啟發，現在看來，它簡直是為當下深陷內卷的獨立站公司量身定做的，定位理論最核心的一句話就是：競爭的終極戰場，是用戶的腦子。ebike品牌Heybike就是個典型例子，它沒跟傳統ebike品牌比續航里程、越野性能，而是瞄準城市年輕人"短途通勤+輕便易攜"的需求，推出折疊款ebike，車身輕到女生也能拎著上樓梯，還支持快充。久而久之，用戶一想到"城市通勤用的輕便折疊ebike"，第一個就想到Heybike。這就是定位的魔力——讓你的品牌變成用戶有特定需求時的第一選擇。

三大定位策略，助跨境品牌突出重圍

1. 開創并主導細分品類

與其在大品類里跟巨頭硬碰硬，不如自己開一條"小路"。Heybike就很聰明，知道傳統ebike市場要么是笨重的山地款，要么是價格高昂的高端通勤款，就瞄準"城市短途折疊ebike"這個空白細分市場。它的產品折疊后能放進汽車后備箱，重量控制在20公斤以內，完美解決了城市用戶"最后一公里"和"停車難"的痛點。咱們實操的時候，也得這么想：我的產品能在啥特定場景用？能解決哪群人的特殊麻煩？比如露營愛好者需要便攜的戶外裝備，那ebike就可以做"露營專用輕便載貨ebike"；寶媽帶娃出門不方便，就做"帶安全座椅的親子ebike"。把一個小需求做透，把資源都砸在這上面，用戶一有這個需求，自然就想到你。

2.關聯定位，借勢上位

要是實在想進成熟品類，那就得"抱大腿"借勢。核心技巧就是：看看行業老大的優點里，藏著啥天生的缺點。比如某知名ebike品牌主打長續航，續航能到100公里，但正因如此，車身做得很重，價格也賣到3000美元以上。這時候新品牌就能說："我是給日常通勤10公里內用戶準備的"，把續航控制在50公里夠用就行，車身減重、價格降到1500美元左右，主打"輕便實用、性價比高"。就像Heybike早期進入市場時，面對續航超強但笨重的競品，它不強調續航第一，而是關聯競品"重"的弱點，突出自己"輕量折疊"的優勢，讓用戶一下子就能明白"你跟它不一樣，更適合日常通勤"，這樣就能在成熟市場里撕開一個口子。

3.聚焦差異化價值

在大家都長得一樣的市場里，只要有一個點跟別人不一樣，就能活下來。這個差異可以是技術上的，比如用了啥特別的輕量化材料；也可以是設計上的，比如折疊方式更便捷；還能是服務上的，比如提供上門維修。Heybike就抓準了"折疊便捷性"和"智能化"這兩個差異點，它的ebike采用快速折疊結構，30秒就能折好，還配備了智能顯示屏，能連接手機APP查看騎行數據、電量。營銷的時候就喊"30秒折疊，通勤快人一步"，一下子就打動了那些趕時間、怕麻煩的城市白領。關鍵是找到一個能讓用戶記住的差異點，然后產品設計、推廣宣傳都圍著這個點轉，讓用戶一想到這個點，就想到你的品牌。

定位落地四步走

定位不是喊口號，得靠實際運營落地，分四步走就行：

第一步，摸透用戶心思—別只搞問卷調查，多去社交媒體、產品評論區看看用戶真實吐槽，比如"ebike太重搬不動""折疊太麻煩""充電慢"，這些才是真痛點；

第二步，定個響亮的定位—用一句話說清你是干啥的，比如"城市通勤族的輕便折疊ebike"；

第三步，所有動作圍著定位轉—產品開發要突出輕便折疊，圖片要拍通勤場景（比如地鐵站、辦公室樓下），寫Listing要強調折疊速度和重量，打廣告也要對準城市白領；

第四步，堅持住別瞎改—定位得慢慢在用戶腦子里扎根，不能因為一兩個月銷量不好就換方向去做山地ebike，但也不是一成不變，比如現在用戶關注智能化，就可以在APP功能上多做升級。

從賣家到品牌，是蛻變也是新生

跨境電商的下半場，靠鋪貨賺快錢的時代早就過去了，現在拼的是能不能在用戶腦子里占個位置。Heybike的成功就證明了，中國ebike品牌不用靠低價內卷，只要定位準、會創新，照樣能在全球市場站穩腳跟。定位理論不是萬能的，但沒定位的品牌肯定在紅海里熬不下去。它告訴我們一個道理：別想著做"所有人都喜歡"的平庸貨，要做"某群人離不開"的精準品牌。等你的品牌在用戶腦子里有了獨特的位置，你會發現：打廣告不用花那么多錢了，用戶會反復買你的東西，也沒人跟你死磕價格了——這才是跨境電商能長久做下去的道兒。從今天開始，別再一門心思鋪貨了，用定位好好做個品牌，下一個Heybike可能就是你！

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