都說跨境電商七分靠選品，三分靠運營，但是在各個品類都被擠爆的情況下，再想要靠選品出圈真的不是一件容易的事，那這就意味著，要將普通的產(chǎn)品打造成不普通的樣子，這就需要你的跨境電商營銷手段要高明。 今天這個品牌就生動詮釋了什么叫“產(chǎn)品基礎(chǔ)，打法就不基礎(chǔ)”。 在跨境電商的討論里，大家常常把“爆款產(chǎn)品”當(dāng)作核心突破口。但Dollar Shave Club（DSC）的崛起告訴我們，產(chǎn)品不一定要“新奇特”，即便是最普通的剃須刀，也能通過打法創(chuàng)新，打破巨頭壟斷。2011年成立，2012年上線產(chǎn)品，2016年就以10億美元價格被聯(lián)合利華收購，這家公司走的每一步，都值得跨境賣家反思：產(chǎn)品可以基礎(chǔ)，但打法絕不能基礎(chǔ)。 01 產(chǎn)品基礎(chǔ) 高頻剛需+價格痛點 剃須刀是標(biāo)準(zhǔn)化的男性日常剛需，北美市場長期被吉列（Gillette）、舒適（Schick）等巨頭控制，刀片價格居高不下。以吉列Fusion ProGlide為例，一個替換刀頭平均價格在3~4美元，一套往往超過20美元。這種高價，長期被用戶詬病，但因為缺乏替代選擇，用戶只能被迫接受。 Fusion ProGlide一套的價格 Dollar Shave Club的切口非常明確：它沒有嘗試做“更高端”的產(chǎn)品，而是反其道而行，用平價+訂閱模式解決痛點。用戶每月只需1美元，就能收到剃須刀和刀片；即便選擇高端套餐，價格也比吉列低出60%以上。這種透明、低價的策略，不僅直擊用戶心理，還打破了巨頭制造的價格壟斷。對于跨境賣家來說，這說明產(chǎn)品本身不需要顛覆性創(chuàng)新，只要找到被忽視的剛需矛盾點，就能形成市場突破口。 Dollar Shave Club的價格在市場上很有競爭力 02 打法創(chuàng)新 營銷與商業(yè)模式雙輪驅(qū)動 Dollar Shave Club的真正突破點，并不在產(chǎn)品，而在打法。 首先是營銷打法。2012年上線的那支病毒視頻成本不到5000美元，由創(chuàng)始人Michael Dubin親自出演，以幽默、諷刺的方式直擊用戶：“為什么要為剃須刀花冤枉錢？”這條視頻48小時內(nèi)帶來1.2萬份訂閱訂單，數(shù)月內(nèi)播放量超過1200萬次。相比傳統(tǒng)剃須刀巨頭每年在電視廣告上投入數(shù)億美元，這種內(nèi)容打法的ROI是數(shù)量級上的差異。關(guān)鍵在于，它精準(zhǔn)擊中了用戶的不滿情緒，通過社交媒體裂變完成低成本獲客。 Michael Dubin靠這條視頻一夜爆紅 其次是商業(yè)模式。DSC推出的是訂閱制（Subscription），而不是單次交易。剃須刀作為高頻消耗品，天然適合訂閱模式：用戶不必反復(fù)購買，品牌則鎖定了長期現(xiàn)金流。2015年，DSC的訂閱用戶超過250萬，復(fù)購率保持在80%以上。這種模式的價值在于，它把用戶生命周期價值（LTV）拉長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性交易模式。對于跨境賣家來說，訂閱制、配件補充包、會員體系，都是提高用戶LTV、減少流量依賴的關(guān)鍵手段。 最后是渠道選擇。DSC從第一天起就堅持走獨立站路線，而非依賴亞馬遜。獨立站帶來的優(yōu)勢非常明顯：第一，用戶數(shù)據(jù)可沉淀，便于做二次營銷；第二，避免平臺同質(zhì)化競爭，品牌價值能被凸顯；第三，獨立站+訂閱模式疊加，資本市場對其估值顯著提升。這也是為什么聯(lián)合利華愿意花10億美元收購它——它買到的不只是剃須刀，而是一個直接觸達(dá)用戶、模式可復(fù)制的品牌資產(chǎn)。 Dollar Shave Club獨立站官網(wǎng) Dollar Shave Club的故事，可以給跨境賣家三點直接啟發(fā)。第一，產(chǎn)品未必要“爆”，但一定要能切中剛需痛點。無論是價格、體驗還是服務(wù)，只要巨頭忽視，就可能成為突破口。第二，營銷不必依賴大預(yù)算，關(guān)鍵是內(nèi)容打法要能與用戶共鳴，社交媒體是跨境賣家低成本突圍的最好渠道。第三，模式要前瞻，單次交易很難走遠(yuǎn)，訂閱制、會員制、私域沉淀才是長期增長的保障。 今天跨境電商的競爭，比十年前更加激烈。平臺上的鋪貨和低價打法幾乎沒有空間，唯有通過獨立站沉淀用戶，結(jié)合差異化打法，才能形成護(hù)城河。DSC用剃須刀做到了十億美元估值，這不是因為產(chǎn)品本身，而是因為它抓住了用戶痛點，跑通了商業(yè)模式，掌握了品牌與用戶的直接關(guān)系。 Dollar Shave Club不是神話，而是一份可以被復(fù)制的戰(zhàn)略清單。產(chǎn)品基礎(chǔ)并不可怕，可怕的是打法也基礎(chǔ)。對于正在做跨境電商的你來說，下一個十億美元的機會，可能就藏在一個“普通產(chǎn)品+不普通打法”的組合里。而獨立站，就是把這種打法真正落地的起點。 我們專為跨境電商賣家和品牌出海伙伴打造了一個高質(zhì)量社群，分享一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，一起探討行業(yè)未來的新趨勢與新范式。快來加入我們一起頭腦風(fēng)暴吧！ 添加品牌專員，加入跨境電商大家庭！ 出海大百科 獨立站案例 服裝鞋襪：HappySocks??Sheertex Shopify指南
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