Kylie Jenner出歌登上熱搜，真人秀明星為何突然跨界當歌星？聰明的網友一語道破天機——Kylie Cosmetics即將10周年，這不過是品牌預熱造勢的新操作罷了。

圖源：Reddit

要說Kylie Cosmetics，那可真是戰績可查，看對比最有說服力——自2015年到2019年，不到4年的時間里，Kylie Cosmetics的銷售額高達$6.3億；根據Entrepreneur的數據：

結合彼時美妝市場的情況，2016年傳統彩妝份額下滑了1.3%，獨立品牌卻增長了42.7%，這些小型獨立品牌的增長直接反映了市場環境、消費者品味和購買者群體結構的變化：年輕消費者不再盲目追隨老牌巨頭，更傾向于選擇貼近自身需求、有個性的品牌。

再加上，Kylie當時已經憑借《與卡戴珊一家同行》（第一季于2007年播出）成為了家喻戶曉的真人秀明星。不可否認Kylie Cosmetics的成功要歸功于Kylie這個響亮的名字，但如果沒有優秀的產品和忠誠的客戶群，這個品牌也不可能創造十周年里程碑。畢竟許多名人都曾嘗試利用自身影響力創立品牌，但最終都以失敗告終。拋開明星身份不談，Kylie Cosmetics的成功是否有跡可循？

最右為Kylie

在2015年11月推出時，Kylie Cosmetics僅有一款產品：售價$29的唇線筆套裝。選擇唇部產品作為首發并非偶然，因為在過去的兩年里，互聯網上一直在熱議Kylie這個18歲明星少女明顯變得豐滿的嘴唇。這套唇線筆的出現對于追求卡戴珊家族同款厚唇審美的女孩來說就是瞌睡來了遞枕頭，產品發售后不到1小時迅速售罄。

2016年7月，Kylie Cosmetics將產品線擴展到唇部類別之外，推出了第一款眼影盤Kyshadow；

2017年初，品牌推出了面部類別的首款產品Kylighter，是一套包含六種高光色調的產品；

2018年11月，品牌入駐Ulta（美國化妝品連鎖店），開始線下銷售。

可以看出，Kylie Cosmetics最初主要專注于唇部產品，以滿足喜愛豐滿唇部這一明確的市場趨勢，快速建立了品牌認知度，然后才擴展到其它類別，推出了眼影、高光、腮紅和粉底。這一戰略轉變使品牌從單一產品線轉型為完整的美妝系列，滿足了更廣泛的美妝需求。

現有產品線更為豐富

18至34歲的女性是Kylie Cosmetics的主要受眾群，這一代人以深度參與社交媒體、潮流和追隨網絡紅人而聞名，這使得她們成為以Kylie社交媒體網紅身份為主導的營銷方式的完美受眾。對于這些顧客來說，化妝不僅僅意味著美麗，更是為了表達個性和緊跟潮流 。

對應的，Kylie Cosmetics采用的產品策略也是快時尚模式，不斷推出新產品，但數量很少，利用限量供應的急迫心理來提升消費者對產品的需求。并且，品牌將每次新品發布都宣傳為獨家優惠，提前數周公布發售日期，在發售日之前高頻地更新產品細節，吸引粉絲關注，并引發社媒熱議。

最新發布的限量產品

這不難理解，不論是化妝品還是衣服，人人都有這樣的購物經歷：沒買到的網紅產品比買到了更讓人念念不忘；買到了就像達成了某項社交成就。沒買到之后還會常常去社交媒體搜它的動態，看庫存什么時候補，看買到的人出了什么反饋等等。

據統計，Kylie在唇膏套裝推出之前曾在Snapchat上發布了400多條動態，她利用這些社交媒體渠道，提前曝光新品的色調或包裝。這種緩慢的產品細節展示，讓消費者產生了一種錯失恐懼癥（FOMO），讓人忍不住一直關注她的賬號，等待最新動態，隨著發布日的臨近積累越來越多的興奮感和緊迫感。

Kylie在Ins上宣布新系列發售倒計時

另一方面，產品細節的展示也是一種提升品牌透明度的策略。調研機構Mintel的彩妝專家Charlotte Libby認為，年輕消費者正在拒絕傳統廣告，而是被品牌透明度（比如原料生產過程、包裝研發創意、和海報拍攝過程），尤其是其中體現出的個性所吸引。

怎么做到高頻發廣但不引發消費者反感？一個關鍵因素是廣告素材的質量，比如視頻/圖片的精美度。

通過BigSpy-主頁分析，我們可以系統地觀察@KylieCosmetics發布在Facebook渠道的素材，近30天周均創意數20，確實高頻。品牌最新推廣產品是水果潤唇膏，背景展示出的水果外觀顏色飽滿濃郁多汁，仿佛隔著屏幕都可以聞到它的香氣，讓人瞬間就對這管潤唇膏有了豐富立體的聯想。

值得一提的是，營銷團隊深知品牌靈魂人物Kylie的粉絲號召力，并且利用它推出了非常有針對性的欄目——Kylie Cosmetics官網的特殊的版塊KYLIE'S LOOKS，專門呈現Kylie出席重大活動的妝容，詳細列出了當場活動造型使用的所有美妝產品和色號，并且提供套餐打包價，方便消費者可以一鍵下單同款。

雖然但是，消費者能在這里看到的也只有產品和色號，沒有化妝過程，沒有用法教程，只有帶貨所需的最基本元素，要說這是為廣大粉絲特意設置的版塊，難免顯得誠意不足，敷衍有余。

明星網紅的成功必然有流量的加持，但流量是把雙刃劍，與其羨慕，不如學會拆解這些可復用的策略，結合自身產品與目標市場，找到屬于自己的增長路徑。

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