01.

「像藝術家一樣借鑒」

在熱門趨勢中注入品牌靈魂

在 Zaria 接手前，多鄰國社交賬號與多數品牌賬號同質化明顯：拘泥于常規內容，與平臺流行生態缺乏深度關聯。

2021 年 9 月，TikTok 宣布全球月活用戶數突破 10 億大關，當時 Zaria 意識到 TikTok 不僅是機會，也是隱性競爭對手──用戶在 TikTok 上的時長消耗，本質上擠壓了語言學習的時間。于是，她決定「以彼之道還施彼身」，用 TikTok 將用戶注意力重新引向多鄰國。

她敏銳地發現，綠色貓頭鷹 Duo（中文名為多兒）是最合適的突破口。通過它，多鄰國找到了與平臺趨勢自然結合的載體。

1/打造「人格化趨勢內容」：

拒絕硬蹭，強化品牌調性

多鄰國團隊深諳 TikTok 等短視頻平臺的「創意復用」生態，形成了「跟趨勢但不盲從」的內容邏輯：

• 趨勢適配層面：當平臺出現熱門音頻、挑戰玩法時，團隊會快速跟進，但核心動作是「為趨勢賦予品牌專屬解讀」──始終將多鄰國標志性的「賤萌搞怪」風格融入內容，避免淪為趨勢的「復刻者」；

  
  

• 原創內容層面：主動產出調皮、「無厘頭」且貼近用戶生活的內容，例如模擬「用戶拖延學習被 Duo 靈魂催更」的場景，塑造 Duo「追熱點、有脾氣」的網紅人格，進一步加深用戶記憶點。

2/激活評論區價值：

是靈感庫，也是用戶喚醒觸點

Zaria 團隊洞察到短視頻用戶的行為習慣──絕大部分用戶會瀏覽評論區尋找互動樂趣，因此多鄰國將評論區定位為「核心運營陣地」，而非單純的「留言區」：

• 靈感挖掘功能：

「評論區就是你的 brief。人們會說一些東西，你就順著他們說的做。如果他們告訴你他們想看到什么，你就給他們什么，就是這么簡單。」

例如，由于「Duolingo」與歌手「Dua Lipa」發音相近，用戶會長期混淆，團隊順勢推出「Duo 迷戀 Dua Lipa」系列內容；

總法律顧問 Steve 因高頻參與內容合規審核被用戶稱為「Legal Steve」，團隊便創作「Duo 與 Legal Steve 的趣味博弈」系列，強化品牌幽默感；

Duo 與法律團隊

2024 年超級碗期間的 5 秒「屁股廣告」，靈感就直接源自用戶的吐槽「Duo 的形象像頭長在屁股上」。

多鄰國 2024超級碗 5秒廣告

• 用戶喚醒功能：

團隊還將評論區視為「非官方版多鄰國提醒」── 不僅在官方視頻下高頻互動，還主動進入其他賬號的評論區「刷存在感」，讓看到評論的人覺得「哦，我今天還沒有做多鄰國」，既喚醒用戶的學習需求，又引導其點擊進入多鄰國賬號主頁，實現「流量 - 轉化」的初步銜接。

多鄰國在 TikTok 評論區與其他賬號的互動

在評論區靈感之外，團隊始終堅持「趨勢內容品牌化」：

將多鄰國古靈精怪的個性融入每一個熱點趨勢中，利用趨勢打造的文化認同感，讓 Duo 與熱點深度綁定。用戶看到內容后，記住的不是「多鄰國蹭了某熱點」，而是「會玩梗的貓頭鷹 = 多鄰國」。

以巴黎世家 2022 秋冬大秀為例，當時這場設計風格夸張的秀場引發全網爭議，多鄰國迅速制作了一支 Duo 穿著巴黎世家服飾走秀的短視頻。

Duo 的搞怪演繹與秀場的荒誕感高度契合，既借勢獲得流量，又進一步強化了「Duo = 搞怪、瘋批個性」的品牌標簽。

巴黎世家 2022 秋冬大秀造型之一

02.

以「情景喜劇式」敘事

建立品牌世界觀

多鄰國沒有止步于「單條爆款」的邏輯，而是通過 IP 形象深化、劇情線串聯，將社交賬號變成一部擁有「完整故事線的情景喜劇」。

這種敘事模式讓品牌突破「工具屬性」，具備更強的人格化特征──用戶不再是「看一條算一條」，而是像追更劇集一樣持續關注，大幅提升品牌粘性。

這一特征也巧妙呼應到 2025 年 7 月多鄰國與瑞幸的合作：用「我們結婚啦」的短劇形式快速吸引關注──Duo 以新娘身份與瑞幸 IP 互動，劇情輕松幽默，讓人覺得新鮮驚喜，也因延續 Duo 一貫的調皮人設而不違和，還悄悄豐富了它的故事感。

即便中美的社媒環境截然不同，但用戶對短視頻的核心需求卻表現出高度一致化──都被「短小精悍，但極具趣味」的內容所吸引，而「情景喜劇式」敘事恰好契合了這一需求。

1/ IP 形象具象化：

從「平面 logo」到「鮮活角色」

團隊第一步是讓 Duo「活起來」：

不再是平面 logo，改用「真人穿玩偶服」的形式，在辦公室里拍互動視頻。這種做法成本低、靈活度高，很快就引起用戶關注，還賦予了 Duo 鮮明的個性──愛催更、愛搞怪、有情緒的「學習監督者」。

用 IP 形象露臉還有兩個關鍵優勢：

• 規避真人出鏡的風險：無需擔心演員更換導致的用戶認知斷裂，保持 IP 形象的穩定性；

• 強化品牌聯想：通過高頻曝光，讓「綠色貓頭鷹」成為多鄰國的「視覺符號」，用戶看到同類形象即可快速關聯品牌。

這類情景化內容還能與熱點自然結合：例如將「Dua Lipa 梗」融入「Duo 在辦公室思念 Dua Lipa」的劇情，讓故事線與熱點相互加成，而非生硬疊加。

除核心 IP Duo 外，團隊還構建了「多鄰國家族」角色矩陣，進一步豐富品牌世界觀：

例如，女孩 Lily 被稱為「拽姐」，常以輕蔑地慢拍鼓掌的姿態出現，代表了年輕一代，不討喜的性格反而被大多數年輕人喜愛；Oscar?是一位對待工作極其認真的戲劇老師，說話自帶舞臺腔，會用夸張的肢體動作講解語言知識點；Zari?作為家族里的「活力擔當」，性格開朗外向，而 Zari 恰恰就是以 Zaria parvez 為原型而創作的。

多鄰國現有 IP 人物

這些角色各有性格，互動起來像一家人，讓品牌世界觀更完整。在 YouTube 上，團隊還為高人氣的 Lily 定制了一季 9 集的《Living with Lily》系列，展現其獨特個性。

《Living with Lily》系列短片

2/跨界聯動，

遵守「故事線優先」原則

隨著 Duo 形象的爆火，眾多品牌主動尋求跨界合作，但多鄰國始終堅持「故事線優先」原則：

所有合作均基于「多鄰國家族」的既有設定，通過新增互動場景豐富劇情，而非單純的品牌 logo 拼接。

例如與清潔用品品牌 Scrub Daddy 的合作，團隊設計了「Duo 與 Scrub Daddy 海綿 IP 的跨品牌戀情」劇情──從初識、曖昧到「生下 scrub baby」，延續多鄰國搞怪特性，讓合作內容具備故事性，引發用戶自發傳播。

多鄰國還主動借勢現象級內容：Netflix 熱劇《魷魚游戲》第二季上線時，團隊制作「Duo 參與劇中游戲」的惡搞視頻；

多鄰國 X Netflix 《魷魚游戲2》系列廣告

電影《芭比》上映期間，不僅在片頭 30 秒廣告中亮相，還將多鄰國標志性的「叮」提示音植入電影場景──盡管只是一閃而過，這種仍合作體現了品牌影響力的提升。

《芭比》上映期間多鄰國在影院內的廣告

3/復用+適配策略，兼顧效率與差異

多鄰國社交團隊采用「75%復用 + 25%適配」的模式，在保證效率的同時，避免所有平臺內容「一刀切」：

• TikTok 與 Instagram Reels：因用戶偏好、內容節奏相近，核心視頻可直接復用；

• YouTube Shorts：用戶更偏好原生、輕松的表達，團隊會放慢剪輯節奏，增加日常化場景，弱化營銷感。

同時，團隊根據成員年齡層進行平臺分工：

• 年長的千禧一代成員主導 Instagram：憑借對平臺早期文化、用戶偏好的理解，讓內容更具「成熟感」；

• Z世代實習生負責 YouTube Shorts：利用對新興玩法、年輕語言的敏感度，注入更多潮流元素。

針對「新用戶跟不上劇情線」的潛在問題，Zaria 并不在意，團隊采取「沉浸式接入」策略──不刻意簡化內容或重復鋪墊，而是相信「趣味性會驅動用戶主動探索」：新用戶若被單條內容吸引，會自發瀏覽歷史視頻，逐步理解角色設定與劇情，最終形成「從興趣到認同」的轉化。

團隊始終清楚：用戶上社交平臺首先是為了娛樂，而不是學習，因此不強制每條內容都綁定學習功能，而是通過搞怪、趣味建立情感連接，讓粉絲自發回溯舊內容，主動感知多鄰國的「語言學習屬性」──實現「先吸粉，再轉化」的路徑。

4/未來趨勢判斷：從「算法破解」

到「慢熱內容（Slow Burn）」

2020 至 2025 年，社交媒體從「品牌可選渠道」變為「必爭陣地」，導致內容嚴重飽和。

全員追熱點的模式將逐漸失效，用戶對算法主導的高頻信息轟炸產生「社交疲憊」。

Zaria 意識到，品牌需要從傳播視角上進行轉變，從以「破解算法、提升內容曝光」為核心的「傳播視角 transmission view」，回歸以「創造文化意義、維系用戶連接」為核心的「儀式視角（ritual view）」，通過長期內容構建有活力的品牌社區。

她預判「慢熱內容（Slow Burn）」將成為新方向──品牌需像「內容工作室」一樣打造系列化、故事化內容，通過長期敘事構建社區連接，而非依賴單次爆款。

03.

團隊管理：不做長期規劃，

主動制造「麻煩」

從 Zaria 單人運營，到發展為超過 4 人專業團隊（含社交媒體負責人、協調員及社交媒體經理），多鄰國社交團隊的管理始終圍繞「激發創意」「快速響應」展開。

多鄰國社交媒體團隊部分成員

1/摒棄「先規劃、后執行」的思路

Zaria 很早就意識到，社交媒體的核心競爭力是「反應速度」，而非「規劃嚴密性」。因此團隊主動打破「先規劃、后執行」的傳統模式，簡化審批流程，賦予團隊充分的創意自主權。

團隊日常運作以「敏捷響應」為核心：

• 靈感實時流動：成員在 Slack 平臺隨時分享熱點趨勢、創意想法、文案思路，確保所有人同步平臺動態，培養「網感」；

• 快速試錯：靈感浮現后，成員可先動手拍攝制作，再進行集體評估，避免創意在冗長會議中流失和消耗；

• 短期規劃為主：拒絕超過兩周的內容安排，僅在每周一確定「基礎任務」（如固定角色互動、常規話題回應），確保內容穩定性的同時，預留足夠空間應對突發熱點；

• 「veto權」機制：若出現高價值熱點，任何成員可提出暫停基礎任務，優先制作熱點內容，確保不遺漏關鍵傳播窗口。

2/招聘與管理：偏愛「麻煩制造者」

Zaria 有她獨到的招聘準則：不優先考察傳統廣告行業經驗，更傾向招聘「麻煩制造者troublemakers」──那些敢于挑戰規則、具備獨特視角、對多鄰國使命有強烈認同感的人才。

她認為，這類人才更能打破思維定式：跨文化背景的成員可規避國際內容的禁忌，心理學專業成員更擅長捕捉用戶情緒，多元經歷能為團隊帶來更多創意可能性──「經歷越豐富，越容易找到新的突破點」。

團隊內部討論現場

在團隊管理上，Zaria 強調「開放與關懷并重」：

• 機會共享：主動將對外發聲機會交給團隊成員，例如外部機構邀請撰寫社交趨勢報告時，推薦成員 Kelsey 接手，而非個人獨占，增強團隊歸屬感；

• 壓力管理：針對社交媒體行業「高壓、高負荷」的特點，設定明確邊界──每天最多處理 200 條評論，避免成員陷入無止境的加班；新人入職后配備帶教老師，幫助快速適應，減少獨自承擔復雜任務的壓力。

05.

總結：

從「流量追逐」到「文化滲透」

多鄰國在社交媒體上的成功，已經超越了對「流量」的單一追逐。

Zaria 認為，衡量一條視頻是否成功，有兩個維度：數據和文化。前者是量化的指標──團隊將「100 萬播放量」設為爆款的門檻，同時通過調研追蹤 TikTok 等平臺帶來的下載轉化，用硬數據檢驗傳播效果。

但品牌成功的最終體現不是數據，而是「文化影響力」，即品牌是否進入大眾的日常語境，成為社交討論的一部分。

這種「文化滲透」讓多鄰國超越了「語言學習工具」的單一屬性，成為用戶情感與社交生活的一部分。

相比短期流量數據，這種基于文化認同的品牌價值與社區連接，更具持久性與競爭力──我們相信，這也是多鄰國能成長為「現象級品牌」的重要邏輯。BRANDSTAR

撰文/鄭依婷

編輯/李欣然

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