今年是飛書深諾成立的第十二個年頭。

十二年前，當我們將公司業務聚焦在支持中國企業出海時，我們遇到的最大挑戰是很多人都在低估長期的機會，沒人能想到從那時開始的十二年間，中國年均外貿增量能超過萬億元人民幣，也很少有人能想到中國能涌現出一大批具有全球影響力的電商品牌。

十二年后，當飛書深諾年均管理的營銷預算超過60億美元，日均上線的營銷戰役超過20萬個時，我們遇到的最大挑戰變成了很多人都在高估眼前的困難。很多數字都能讓我們更樂觀一點，例如僅僅過去一個季度，飛書深諾就支持我們的商業伙伴開設了超過8000家海外店鋪或站點。

這類營銷需求是觀察商機的絕佳窗口。這一方面是因為營銷是市場行為的前置變量，大家都認可要先投入才有產出，而早期投入中最重要的一部分就是營銷。同時，和金融一樣，營銷會參與商業鏈條的各個環節，因此能夠觀察到商業全貌。從營銷的角度看，這么多海外店鋪的出現只有一個原因，那就是跨境業務在更廣闊的范圍內還有巨大的空間。

?成長機會仍在?

在發達國家市場，除了品牌商品的需求仍然強勁之外，那些性價比高的消費品也因為經濟環境的變化而有更強勁的需求，有品質的床上用品、戶外用品和電子產品都在快速占據市場。

而在東南亞、中東和南美這樣的發展中國家市場，雖然其經濟體量仍然和發達國家市場不能相提并論，但這些經濟體的電商成長速度驚人，冠絕全球的快速增長還是可以給那些更個性化的品牌帶來很多結構化的機會。

飛書深諾是對這些變化感知最強烈的公司。和傳統營銷公司不同，飛書深諾從誕生開始就和數字化密不可分，各行各業的變化都會改變我們的業務構成并直觀呈現出來。過去幾年，我們明顯感覺到需求變得復雜，越來越多的中小企業飛速成長，越來越多的品類不斷涌現，越來越多的市場打開大門，我們遇到也解決了很多此前很難想象的營銷問題。

另一個讓我們對跨境業務保持樂觀的關鍵因素是基礎設施的完善。除去支付、工商和法律之外，快速演進的渠道正顯著降低跨境業務的成本。過去幾年，除了亞馬遜和阿里巴巴這些平臺之外，TikTok Shop和獨立站帶來了很多變化，特別是TikTok Shop展現出了比傳統平臺更輕量化的特點，很適合作為中小企業希望快速切入某個市場時的切入點。

飛書深諾創始人兼CEO沈晨崗（左二）

在9.12外灘大會分享全球市場機遇點

?復雜度挑戰?

過去十二年，伴隨著跨境電商第一階段的推進，飛書深諾完成了一個重要的嘗試，那就是用技術手段把全球媒體鏈接在一起，使這些曾經的信息孤島共同成為鏈接中國企業和全球消費者的紐帶，這顯著降低了開展跨境營銷的成本，超過10萬家中國企業因此受益。

但最近兩年，特別是隨著很多中國企業在第一階段出海成功后開始推進更精細化的海外運營，我們發現兩個重要趨勢：社交媒體廣告因為飽和而出現了不同程度的邊際效用遞減，傳統媒介的數字化卻因為和社區的良好連接而再次表現出對本地化運營的有效支持。

例如，當我們希望開拓歐美市場時，我們會發現傳統的數字電視和更傳統的戶外廣告仍然能夠扮演非常重要的角色。如果只靠各種社交媒體而沒有這些渠道的參與，很多企業就沒有辦法和客戶進行有效互動并建立更深層次的連接，就沒有辦法推進更好的本地化。

早在幾年前，飛書深諾就注意到這個問題。除了加強對本地市場的研究外，我們也在內部推動一場技術創新，希望將最新的數字技術、過去十幾年間積累的優質營銷數據和對海外市場的長期觀察結合起來，形成新的營銷解決方案來保障商業伙伴本地化的成功。

金融和營銷的情況有些類似。過去，中國企業在剛剛出海后的很長時間內，要解決的核心業務問題都是在海外成功立足，因此嘗試建立的往往都是單線的中外聯系。但未來，隨著海外業務的成長，越來越多的中國公司都將組建一個包括多個細分市場的運營網絡。

運營網絡的任何擴張都將帶來顯著的變化。企業將需要更多類型的本地貨幣，需要開設各種類型的賬戶，需要推動資金的全球流轉并兼顧合規和匯率風險，需要在可持續基礎上推動業務發展。這中間的巨大知識壁壘，是每個出海企業都必須努力應對的核心挑戰。

針對這個問題的解決，顯然需要更多的跨界合作。

?全新的方案?

跨境電商領域金融需求的典型場景通常是這樣的。某個業務開展不錯的企業預期在下個季度有更快發展，因此會有涉及多個國家、多個幣種的資金需要，但這家企業因為剛剛開始全球化，沒有相應資源應對上述問題的解決，需求因此產生并很快構成業務挑戰。

如果這類需求數量較少、爆發較慢，問題的解決通常并不困難。作為中國最早開展跨境營銷的公司和目前最大的跨境營銷機構，飛書深諾就在成長的各個階段有過不同的金融需求，并在螞蟻國際支持下在逐步解決上述問題的同時建立了圍繞客戶的一定金融能力。

飛書深諾創始人兼CEO沈晨崗

在9.12外灘大會分享出海數字營銷金融解決方案

但和曾經的飛書深諾相比，我們的商業伙伴遇到的金融需求更有挑戰，這些需求往往爆發快、類型多、復雜度極高且無法被傳統金融體系覆蓋。更重要的是，這些多選擇在海外輕資產運營的公司也沒辦法在短期內建立系統金融能力，這就要求金融產品必須創新。

新的金融解決方案核心仍是數據，但要把數字金融能力和數字營銷能力結合起來以識別優質企業并為其提供支持。作為跨境交易產品流與資金流的核心節點，數字營銷能力和相應數據的增加至關重要，這會帶來傳統解決方案缺少的新維度，讓數據發揮更大作用。

這樣的方案需要更多的跨行業合作。未來，我們希望能和螞蟻國際場景金融平臺Bettr一起探索這個新解決方案的技術原理和實現方法，為快速發展的中國出海企業提供可以信賴的基礎設施。

注：全文根據沈晨崗先生在2025年外灘大會上的發言整理而成。

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