品牌為什么要做「人感內(nèi)容」？

真正讓人感動的，

是一種被「讀懂」的感覺

我覺得人感內(nèi)容是看似能與觀察者平視，但其實(shí)是能夠深窺到內(nèi)心的內(nèi)容。它往往喚起一種「天啊你怎么懂我」的情緒價值，讓人覺得自己被真正看見了。那種感覺就像和老朋友分享一個只有你們懂的 inside joke，或者找到了一個未曾謀面的知己，一下子拉近了距離。

在人感內(nèi)容的表達(dá)上，我認(rèn)為 Cider 就是一直在堅持這樣的品牌內(nèi)容。我們始終圍繞用戶展開內(nèi)容策略，注重從她們的視角出發(fā)思考和表達(dá)，以建立真實(shí)而細(xì)膩的情感連接。

我們的核心人群是 20-30 歲的年輕女性。我們觀察到，最能引發(fā)她們共鳴的「人感內(nèi)容」，往往源于青春期的記憶：第一次心動、第一次為情緒所困、第一次意識到精神上的獨(dú)立，抑或是與朋友共同經(jīng)歷的那些小傻事，買過的「時代的眼淚」。這些看似微不足道的細(xì)節(jié)，往往成為成年后情緒共振的觸發(fā)點(diǎn)。

我們一直格外重視能夠喚起「會心一笑」的 meme。它們不僅讓用戶在內(nèi)容中看到自己，也更容易引發(fā)自發(fā)分享，成為她們與好友之間的情感連接。我們始終相信，產(chǎn)品不僅是一件單純的物件，更是一種「你懂我」的情緒載體。當(dāng)我們像朋友一樣分享內(nèi)容時，用戶也愿意將這份理解和情感繼續(xù)傳遞出去。

用戶感受到的「品牌性格」

往往來自所有觸點(diǎn)

的一致表達(dá)

一個能和用戶形成長久情感交互的品牌，讓用戶購買的不僅是產(chǎn)品，更是品牌所代表的身份認(rèn)同或情感價值。那么它大概率有鮮明的性格——品牌擁有穩(wěn)定的「性格底色」，并通過所有觸點(diǎn)（客服話術(shù)、包裝設(shè)計、廣告文案）持續(xù)強(qiáng)化這一形象，如同一個有血有肉的人，就是我理解的「人感」。

就像 Rare Beauty 創(chuàng)始人 Selena Gomez 主動公開自身心理健康掙扎，讓品牌成為「脆弱即力量」的代言人。從色號名「希望」「歡樂」「贊美」，到社交媒體上主動討論「化妝焦慮」，讓用戶感同深受，形成強(qiáng)大情感鏈接——Rare Beauty 就像一個「不完美的朋友」，幫助她們更多接納和包容自己。

人感，是生活的投影

「?感」是一種真實(shí)的、有生命力的觀感，讓品牌看起來「有體溫」，而不是冷冰冰的文字機(jī)器。尤其是在美瞳這個高度依賴產(chǎn)品信任的行業(yè)，品牌需要站在用戶的角度去找痛點(diǎn)、挖需求、植場景。現(xiàn)在的用戶并不需要被教育什么是美，但如果他們生活中關(guān)于美的瞬間能被看到、被關(guān)注、被認(rèn)同，這種如同好友惦念一樣細(xì)微具體的場景，能在品牌和用戶之間形成更長遠(yuǎn)的默契。所以，我們所理解「人感」內(nèi)容的本質(zhì)是讓用戶能從鏡頭畫面里看到自己，比如聯(lián)想到自己佩戴彩片的樣貌，或者每款彩片可以適配的妝容風(fēng)格，這些不僅是產(chǎn)品設(shè)計的漂亮所能做到的。

我認(rèn)為 Glossier 很擅長制造「?感」內(nèi)容。它的「?感」體現(xiàn)在：以用戶需求作為出發(fā)點(diǎn)，注重用戶社群的交流，持續(xù)塑造「松弛但有狀態(tài)」的自然美人設(shè)。

首先，Glossier 在品牌視覺風(fēng)格上更強(qiáng)調(diào)「日常感」和極簡美學(xué)，讓護(hù)膚像分享朋友圈一樣自然，而產(chǎn)品信息被很自然地夾帶，給用戶更加親密舒適的觀感，直觀地理解各種產(chǎn)品的使用場景，在無形之間構(gòu)建起產(chǎn)品信任。

其次，Glossier 善于利用社群屬性放大情緒和感官的體驗(yàn)。比如在呈現(xiàn)氣味和質(zhì)地時借助更直觀的視覺語言：甜點(diǎn)、水果等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)感、氣味，包括使用后的感覺，并在線下活動中以貼近用戶生活的形式來趣味性地表達(dá)這些元素：娃娃機(jī)、照相亭、冰淇淋車等。

比起常規(guī)的美妝品牌營銷模式，Glossier 增添了生活方式的聯(lián)想，消費(fèi)者已經(jīng)不單純是在購買產(chǎn)品，而是通過使用產(chǎn)品表明與品牌人設(shè)一致的生活態(tài)度。

人感，就是不需要提醒

而總是默默出現(xiàn)在

「你」需要的地方

對品牌而言，人感內(nèi)容即是說，品牌有溫度，有人文關(guān)懷。你是把客戶僅僅當(dāng)成客戶，賣家與買家的關(guān)系，還是真正把客戶放在心里，建立超越買賣關(guān)系的情感，客戶能夠在品牌的每一個細(xì)節(jié)里真切感受到。

人感內(nèi)容不是簡單的情感營銷，而是從客戶立場和需求出發(fā)，用強(qiáng)大的產(chǎn)品解決痛點(diǎn)改變客戶生活，一流的服務(wù)（包括售前售后，物流網(wǎng)站服務(wù)等）讓客戶省心省力。優(yōu)秀的品牌不僅僅制作產(chǎn)品，更能為用戶創(chuàng)造價值。無論是產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售還是傳播，應(yīng)該避免急功近利或者高高在上，只可遠(yuǎn)觀不可近聞，僵硬和冰冷的形象難以走進(jìn)用戶心中。好的品牌應(yīng)該知道，客戶需要什么，想聽什么，用利他方式講故事，品牌應(yīng)該成為客戶的朋友，而不僅僅是一個logo。你把客戶放在心里，客戶會把你高高舉起。

我認(rèn)為胖東來在這方面做到了極致。看過一本關(guān)于胖東來經(jīng)營理念的書，《胖東來 向善而生》。向善而生，利他共贏。胖東來就是把客戶放在心里的典型代表。商業(yè)的本質(zhì)不是賺錢，而是創(chuàng)造幸福。胖東來不僅僅是為客戶創(chuàng)造幸福，對員工也同樣如此。被愛的人，才擁有愛人的能力。自己幸福才能真正發(fā)自內(nèi)心為別人創(chuàng)造幸福，胖東來的美譽(yù)口口相傳，但難以復(fù)制，究其原因， 很多品牌包括實(shí)力出色的品牌都沒有真正打破唯利是圖，以賺錢為唯一目標(biāo)的勇氣。厚道經(jīng)營，才能長久立足。做好服務(wù)、尊重人性、追求品質(zhì)，才能走進(jìn)客戶生活和客戶友好相處，復(fù)購和增長是水到渠成的事情。

品牌內(nèi)容不該是獨(dú)白，

而是對話

「人感內(nèi)容」不是內(nèi)容類型，是品牌與人之間，情感連接的方式。讓品牌看起來像一個「值得信任、值得喜歡的人」，才是內(nèi)容最終的目的。相比冷冰冰的產(chǎn)品介紹，人感內(nèi)容更像是一位朋友在與你分享一段親身經(jīng)歷。這種內(nèi)容能引發(fā)共情、共鳴，讓用戶感覺「這是我」、「這懂我」，從而提升關(guān)注、信任與轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容策略上，我們強(qiáng)調(diào)用人的視角說人話，聚焦用戶真實(shí)場景，用生活化鏡頭與情緒遞進(jìn)制造代入感。最終目標(biāo)，是讓品牌像一個值得信賴、值得喜歡的人，與用戶建立深層連接。

人感內(nèi)容做得好的品牌，我認(rèn)為是 DTC 鼻祖品牌 Glossier，它的所有內(nèi)容以用戶為主角，強(qiáng)調(diào)「real people, real routines」真實(shí)照片+第一人稱敘述，讓消費(fèi)者感覺「這就是我」，鼓勵 UGC，打造「我們就是品牌」的社群氛圍。人感內(nèi)容的核心不是預(yù)算，而是立場與表達(dá)方式。這些品牌都善于用真實(shí)的人+有溫度的語言，讓內(nèi)容成為人與人之間的連接，而不是品牌對市場的獨(dú)白。

不完美，是種親近感

讓品牌像「一個有缺點(diǎn)、

但值得喜歡的人」

人是有七情六欲的，

有「人味」的品牌也該如此。

一個人樣的品牌，應(yīng)該能真實(shí)地展現(xiàn)它的喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲。

但先說清楚一個誤區(qū)：

我們并不鼓勵品牌站出來教育消費(fèi)者什么叫「享受當(dāng)下」，也不想聽你講「要懂得愛別人愛自己」。

這聽起來像是朋友圈雞湯，

不是一個正常人會掛在嘴邊的話。

品牌如果真的有人味，靠的不是喊口號，

而是靠它在服務(wù)、體驗(yàn)、內(nèi)容上的所有行為，

把自己的情緒活出來。

還有，別把自己搞得太高尚。

消費(fèi)者又不是傻子，大家都知道你做這些，

終究是想從他身上賺點(diǎn)錢。

所以不如放下架子，

露出點(diǎn)你的缺點(diǎn)、你的欲望，

反而更讓人信。

最近我還挺欣賞Nothing這個品牌。

除了他們的產(chǎn)品設(shè)計和視覺審美，

他們創(chuàng)始人Carl Pei在YouTube上直說自己嫉妒哪些競品，還會批評自己以前的產(chǎn)品設(shè)計。

結(jié)果非但沒有讓消費(fèi)者跑掉，

反而展現(xiàn)出一種自信和魅力。