獨立站案例：一塊肥皂如何創造20億美元市值

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之前的投票不少朋友說想看些獨立站案例，今天圖帕先生就試著做一份。

問卷一直存在，歡迎大家給點建議：

https://forms.gle/NR8vvN2J4PXYVZJNA

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一個搜索量只有4k不到的產品

網站流量竟然能做到近4百萬（當然similarweb的數據有水分）

還得到拳王泰森的親身認證

客單價也就僅僅十幾二十來刀，它是如何做到的？

今天圖帕先生給大家分享一個垂直獨立站的案例：

Let's meet:

Dr. Squatch

（https://www.drsquatch.com/，下面簡稱DS）

在沐浴露橫行的年代，一只叼著煙斗的西方大圣（Dr. Squatch的Logo是一只猴子or猩猩？）殺出來了

創始人的故

2013年，27歲的Jack Haldrup創立Dr. Squatch（冷壓香皂）。為啥干這個？

他自己有牛皮癬！市面上的皂不是刺激就是讓皮膚更干，一怒之下，2013年搞了個純天然冷壓皂品牌——Dr. Squatch誕生了！

而且定位也非常清晰：

不伺候小資：Jack自己吐槽，目標客群是沒那么“高高在上”的美國中部爺們！就是那群你可能覺得“糙”、但消費力驚人的群體。
產品核心：天然、有效，專治“糙漢子”的皮膚困擾。關鍵還不貴。

根據glossy的數據，他們年銷售超過4億美元

整個品牌估值：20億美元

DS的員工也只有400人不到，人效直逼Duolingo

Dr. Squatch如何爆紅

先簡單、整體地分析下DS的爆紅密碼：

天時：2013年，男性個護市場遠不如女性細分，而且已經有寶潔（P&G）等巨頭集團的壟斷，但是，這些集團針對的非常廣泛的人群，創新也弱。Jack不僅解決自身問題，更看到了重塑男性個護認知的巨大商機。

地利人和：?初期靠地推（精品店合作）積累種子用戶，然后收入ALL IN線上擴張。

關鍵抉擇：面對“小富即安”還是“搏一把大的”？Jack果斷選后者！Facebook廣告開路，快速盈利+低成本運營。（當時的廣告環境當然不能和今天相比）而谷歌上，DS也非常勇敢地“all in”到youtube視頻廣告

訂閱制神助攻：2014年就推出了訂閱模式（當時肥皂訂閱還是非常新鮮的）。Jack深知品牌長久競爭力在于用戶留存。看看Whoop、Hismile等成功品牌，訂閱制絕對是增長利器！

引爆的起點始于2017年，DS聯手營銷服務商Raindrop Agency，銷售額從500萬美金飆升至1億美金（20倍！）。

DS和Raindrop干了兩件關鍵事：

1.“任務完成理論”（Jobs to Be Done - JTBD）：

產品不是工具，是幫用戶完成“任務”的解決方案！比如，很多人用美工刀拆信？那該賣的是“拆信刀”，而不是美工刀。

Dr. Squatch 的廣告核心：用了我的皂，異性覺得你更有魅力！直擊男性核心需求——增加異性吸引力！（直男什么時候會搗騰自己？90%是因為有喜歡的人/要約會吧！女性護理廣告講取悅自己、保護自己，男性護理廣告必須講“讓你更Man/更有魅力”！DS這點上做得非常簡單直接——還有誰能比拳王更Man？）

?2. “信息市場契合”（Message Market Fit）做到極致：

信息傳遞三層樓：價值（解決啥問題？）、獨特價值（只有你能給啥？）、品牌觀點（你信啥？）。

DS 的信息完美覆蓋：天然解決皮膚問題（價值）-> 專為真男人設計的冷壓天然皂（獨特價值）-> 崇尚自然、真實、男子氣概（品牌觀點）

而將這兩個策略的集大成者，是一支爆紅的3分鐘YouTube廣告：

這個視頻由喜劇演員James Schrader主演（這個大胡子長頭發，就非常符合美國中部老鐵的刻板印象），YouTube+FB觀看超1.2億次，直接把品牌送上社媒巔峰。

2018-19年，YouTube廣告預算狂砸150萬美金（前一年的30倍！）。

初期目標： 30萬新客，訂閱用戶翻倍（1.7萬->3.4萬），全渠道增客10萬，觀看率>20%，CPA < $35。
實際戰績：獲客超30萬！訂閱用戶飆到7.5萬！廣告轉化4.4萬次，CPA僅$33.7！觀看量超1.2億次！花費近150萬美金（占YouTube年預算48%），展示超2.6億次，CVR 0.04%，觀看率>25%！（facebook的戰績也不俗，cpa$17, 近8k轉化）還拿了Shorty Awards（表彰社媒創意影響力）！最牛的是：它成功教育了最難搞的美國中部直男為“天然”和“品牌價值”買單！

拆解它做對了啥（4板斧掄得飛起）：

Hook（鉤子）夠狠：?“你還在用你媽買的肥皂？” 、“你現在用的肥皂爛爆了！” 、還直接懟競品（多芬等），樹立“真男人就該用真男人香皂”的旗幟。強調品牌為 Manhood（男子氣概）而生，填補了市場空白。廣告氛圍粗獷、自然、原始，精準錨定“熱愛戶外/野性”的美國中部老鐵形象。

賣點轉化（感官營銷）： “聞起來像剛走出森林（松木味）”、“聞起來像在海上搏擊風浪的男人（朗姆酒味）” ——哪個男生沒把自己想象成像Jack Sparrow那樣的瀟灑。DS把抽象香味具象化，勾起目標客群記憶和向往，與超市普通香皂形成降維打擊（我們不是肥皂，是體驗！）。

制造問題，提供方案：?“為啥沒好皂？一戰時為了便宜量產，全換成化學垃圾了！（點名SLS、Parabens）” -> “好消息！Dr. Squatch只用地球天然成分！” ——把競品打成“資本主義妥協的邪惡產物”，把自己塑造成“天然正義的化身”，教育用戶+創造需求。這藝術成分得有三四層樓那么高吧！
社會認可（花式彩虹屁）：黑人老哥跳出來：“完美肥皂！用完感覺像剛出山澗” 喜劇效果+真實感（像朋友安利）。最后再加超強承諾：“不是用過最好的肥皂？我們負責！”

直到現在，你在谷歌廣告透明度中心，找DS的視頻素材，廣告數量還是夸張到幾乎load不完的程度：

持續擴張：網紅UGC+多渠道轟炸

2021年超級碗砸錢提升知名度后，穩定吃銷量的還有靠多年深耕的YouTube網紅合作。

1??讓網紅自然植入產品，結合創作者風格，真實、有背書、共鳴強：

首個成功案例：與Repzion合作“我吃素一個月的經歷”。
最成功案例：與Donut Media合作“10款你能買得起的經典肌肉車”（2020年9月），精準觸達目標人群。
到2024年，共深入合作53位網紅，主打“經驗分享”類內容，觀看量破億。里面不乏拳王泰森這樣的頂級名人。

2??內容再利用大師：長視頻剪短片、制圖、發帖...多渠道分發，省錢又高效覆蓋更多人群。

3??官網+郵件營銷組合拳：

官網設計體驗技佳。當然這個會有主觀成分和對于國外網站的瀏覽量的不同而影響評價，先不展開叨叨了。額，還是多說一嘴，因為實在值得夸。

像他們最新跟海綿寶寶的聯名款產品頁，整個背景都是海底，而且里面的元素也是跟包裝呼應的，這些細節真的太內行了！

郵件序列超心機：注冊后連續多天發不同郵件，循序漸進洗腦推銷！折扣、產品故事、用戶見證輪番上陣。我訂閱了他們的EDM后，連續2周每天都收到一封的郵件！有夠卷的。

優惠策略：捆綁包自選（Build Your Own Bundle）：利用“承諾一致性”、“購物車進度條成就感”、“獎勵系統”（滿額折扣/包郵）、“誘餌效應”（中間檔誘使你選最高檔）等等，大家可以自行挖掘。

訂閱制（周期性服務）：簡化選擇（固定條數）、突出價值（免費送貨、大單省更多）、制造稀缺（訂閱專屬產品/優惠）、大額訂閱獎勵最大化——鎖定用戶+提升LTV神器。

單次購買（最不劃算）：折扣最低，小額不包郵，明擺著逼你選Bundle或訂閱！輔以“30天無條件退款”消除顧慮（話術中也帶有自信：“不是100%滿意”而非“不滿意”）。

結案陳詞

Dr. Squatch不僅是一個從紅海中藍海挖掘藍海的故事，還是一個產品定位和品牌營銷的完美教材：

1??兩個鞋商去到不穿鞋的部落考察：A說“沒市場！”，B說“機會巨大！”——你會是A還是B？

2??關鍵洞察：很多細分需求未被滿足，不是因為用戶“不想要”，而是品牌“沒發現”或“自以為用戶不想要”！市場的刻板印象停留在“男生只求簡單快速”，完全沒挖掘深層需求（皮膚干燥、粗糙困擾）。

3??市場存在隱藏的惡性循環——沒選擇 -> 男性被迫選簡單干凈 -> 皮膚問題被忽視 -> 更沒品牌關注。創始人從自己的痛點出發，打破了循環。

4??社媒助攻：內容直擊男性痛點：“妹子覺得用Dr. Squatch的男人更有魅力！”、“人們聞得出區別！” ，男性打扮的根本邏輯常是“增加異性吸引力”。比起動輒幾百的香水，一塊能帶來“異性關注”的香皂，對價格敏感的老鐵們吸引力爆表。我們選品（不是跟品）的時候也可以考慮：消費者需求真的被滿足完了嗎？大公司市場細分時漏掉的，是不是自己的寶藏？

5??Dr. Squatch 深知美國中部老鐵對“大資本”有敵意。于是，它創造了一個“敵人”——為了利益妥協產品、讓男人變“娘炮”的大公司（寶潔/多芬）！這個品牌塑造騷操作，靠“塑造競品形象”來反向定義自己！借力打力，用市場最強對手的“缺點”來凸顯自己的“特色”。大品牌不可能通吃，總有被忽視的人群，抓住其明顯短板猛攻，是省力又討巧的定位術。

說到敵人，下面這幾家網站跟DS的定位也是很相似，大家有興趣可以自行八卦學習：Duke Cannon, Every Man Jack, Stirling Soap Company,

Dapper Yankee, Baxter of California

一塊香皂背后的核爆邏輯：

Dr. Squatch 的成功，遠不止賣皂。它完美驗證了市場細分+精準營銷的威力：

深挖用戶真需求：理解用戶“雇傭”產品完成的深層“任務”（把妹/更Man），而不只是表面功能（清潔）。
創意內容引爆：?用幽默、故事建立情感連接，讓廣告本身成為病毒式傳播的爆款。
構建營銷生態：多渠道內容復用、訂閱制鎖客、心機優惠機制，打造閉環品牌策略。
精準定位破局：在個護中發現“真男人天然護理”空白，用感官化營銷綁定“男子氣概”，打破刻板印象。
真實感+個性化：從創始人故事出發，塑造天然、實在、粗獷的品牌人格，與目標客群（美國中部老鐵）共鳴，建立情感認同。
接地氣溝通：無論是幽默文案還是用戶的testimony，都以“朋友安利”而非“硬廣推銷”的方式對話用戶。

這種案例分析大家如果喜歡，請多多資瓷一下，點個贊點個在看和關注都可以。

我們下期再見。

參考資料：

https://shortyawards.com/12th/just-what-the-dr-squatch-ordered
https://www.glossy.co/beauty/dr-squatch-taps-sydney-sweeney-to-announce-new-category-expansion/
https://www.capitalfriday.com/blog/dr-squatch-soap-a-100-million-business
https://www.practicalecommerce.com/dr-squatch-a-mens-soap-brand-scales-to-100-million

Peace Out!

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