大家周五好！
長期關注我們的朋友知道，我們最近每周都會有一些線上線下的行業研究活動，只在現場演講，不開放直播回放和課件分享。
所以今天想跟大家分享一個我們上周活動備受各位跨境企業矚目的板塊：年度優秀戰略規劃案例。
估計大家一看到“戰略”這個詞就兩眼一黑，到底什么是戰略？
戰略其實是陽謀，不是陽謀就稱不上戰略。戰略并不是什么高深莫測的東西，也不是模棱兩可的空談，而是非常務實的"在哪里戰，怎么戰"的問題。
"在哪里戰"，就是我們跨境零售企業能為消費者提供什么價值，這些價值相比競爭對手有什么獨特性和差異化；
"怎么戰"，則是通過什么樣的業務模式來傳遞和強化這些價值。
那么接下來，我們將通過四個極具代表性的案例，為大家揭示那些真正實現從優秀到卓越跨越的企業，究竟是如何在戰略層面完成突破的。
▍內容大綱：
4. 專業起點全面覆蓋戰略。
在企業戰略規劃中，最基礎卻最容易被忽視的就是目標人群的精準定位。
很多企業常常陷入"既要又要"的貪心思維，試圖通過擴大目標用戶群來提升銷量。然而，這種策略往往會削弱企業自身品牌的核心競爭力。
想象一下，當一家專注于制作逝世寵物紀念品的企業，突然決定拓展到做寵物食品的業務，就像殯葬用品店，突然決定開始銷售日用品。這種看似擴大市場的舉動，實際上可能會模糊品牌定位，削弱原有的核心競爭力。
▍目標人群優化戰略定義：
通過重新定位和優化企業的目標人群，從而實現企業增長的戰略規劃。該戰略側重于識別和選擇更具有剛需、消費潛力和購買能力的人群，以提升企業的銷售業績和市場競爭力。
核心關鍵點：找到最剛需人群。要去聚焦少數人的多數消費，而非多數人的少數消費。
▍戰略適合的類型：
1. 適用于已有明確的目標用戶，并進行一定程度的營銷，經過一定時間后核心用戶的聲量不夠大，且產品銷量一直不夠理想的品牌；
2. 適用于所有品類的產品。
—— 從錯誤的人群定位轉型到正確的人群定位，銷量實現突飛猛進！
NUGGET 創立于2014年，來自美國北卡羅來納州，2024銷售額超過2.3億美金，并且仍然在不斷地增長。在2020年和2021年成為美國增長最快的制造公司。
NUGGET的核心產品是一種可自由組裝、移動的模塊化沙發，價格區間在229-279美金，價格并不便宜。品牌最初基于用戶的品牌定位是：面向大學生，打造舒適、實惠、輕便的宿舍里的坐墊，兼作床和沙發。
▍錯誤的定位：大學生
我們對NUGGET的2015至2022年的數據進行統計和分析之后，發現品牌最初2015-2017年選擇的人群定位是大學生，品牌定位是大學宿舍沙發。
NUGGET的沙發可折疊、拼接，既可以當床，也可以當沙發，非常舒適、輕便。以常理來說大學生應該很樂意買來放在宿舍才對啊？
在2017年開始，NUGGET改變策略，定位轉變為兒童沙發，選擇的品牌定位是激發孩子們的想象力和創造力。重點關注到感官失調、自閉、對抗性反抗障礙以及唐氏綜合癥的這類病患兒童。
但是這個用戶定位精準也并不精準，因為病患兒童實際上是一個非常籠統的定位，包含很多人群。最主要有兩個分支，一是孩子的大腦發育障礙；二是孩子的運動發育障礙。
所以NUGGET選擇的品牌定位是激發孩子們的想象力和創造力的玩具沙發。因為相比于運動這個定位，父母愿意為孩子的“創造力”買單，愿意支付的金額更高，轉化率也更好。
NUGGET的核心用戶選擇了自閉癥兒童家庭，這些孩子最需要康復的是語言交流能力。
▍破圈之路：雙胞胎、多孩家庭，推從蒙特梭利教育
NUGGET并沒有固步自封僅限于自閉癥兒童，我們抓取了他2019-2022年的數據，發現他目前的人群定位是雙胞胎、多孩家庭，大部分兒童的年齡在1-3歲。
這些家庭的家長職業為幼兒老師或小學老師，非常推崇蒙特梭利教育理念氏教育。
為什么多孩家庭對這個產品是剛需人群呢？
因為帶娃是一件非常麻煩的事情，特別是1-3歲的孩子正是閑不住，對世界充滿好奇心的年紀，這個沙發可以讓孩子自己玩耍，減輕家長的負擔。
其次蒙特梭利教育它非常重視孩子在獨立實踐中自我學習能力，這樣一款能爬能搭建的沙發非常符合其教育理念。
這群人的消費力也是非常高的，首先美國蒙特梭利幼兒園的平均學費是每年1.2萬美金到1.5萬美金，比美國傳統幼兒園的費用的4500美金到1.3萬美金要高很多，并且蒙特梭利的小學學費也比較高，每年平均為3.5萬美金。
核心用戶畫像如下圖。
QUAD LOCK是一個運動手機支架品牌，于 2001 年在澳大利亞墨爾本創立，年銷售額超過 1億美金。它的核心產品是摩托車手機支架、手機殼。
QUAD LOCK的增長速度非常的驚人：從2020年的4000萬美金銷售額，到2021年翻倍至8000萬美金，并在2022年突破1億美金大關。
其中最引人注目的是他們的獨立站爆款產品——摩托車手機套裝系列。作為一個簡單的配件產品，它是如何實現如此驚人的銷售業績的？
那么接下來我們來看到這個品牌的核心用戶定位。
1. 品牌核心用戶成長三階段：
1）2011-2015年：聚焦山地自行車愛好者（用戶定位選取，源于創始人個人興趣）；
2）2016-2019：擴展至整體自行車愛好者；
3）2020-2023：核心用戶重新定位至摩托車騎手（這個階段實現爆發式增長）。
2. 為什么摩托車騎手是比山地自行車更優質的目標群體？
1）剛需屬性：高速行駛對手機支架穩定性要求更高；
2）使用場景：需要連貫、不間斷的導航體驗；
3）消費特征：人群本身就具有改裝意愿，愿意為優質配件付費（約70美元）。
這個案例完美詮釋了"聚焦剛需人群"的戰略價值：與其追求廣泛覆蓋，不如深耕真正需要你的用戶群體。通過精準定位，不僅能降低營銷成本，還能建立起真正的品牌壁壘。
1. 營銷成本降低：重新定位精準的人群，找到人群聚集地進行營銷，能夠有效提高廣告投放ROI，若定位的人群為精準的勢能人群，更能做到營銷一個人，輻射一群人。?
2. 用戶忠誠度增加：找到更準確的剛需人群，針對人群進行營銷，并讓產品滿足用戶的需求，更能夠得到用戶的正面反饋，增加用戶的忠誠度。?
02.
這個戰略顧名思義，就是一個"平臺起步，品牌轉型"的成長路徑：以亞馬遜平臺為起點，通過積累用戶數據和銷售業績，逐步實現品牌升級。
▍亞馬遜驅動品牌成長戰略定義：
以電商平臺亞馬遜為起點，通過在亞馬遜上銷售產品并積累用戶和需求數據，以此為依據進行品牌定位和市場拓展的戰略規劃。
該戰略的核心是利用亞馬遜平臺的流量和用戶基礎，快速提升品牌銷量，然后通過分析產品的用戶和其需求數據，找到自己品牌的勢能、剛需用戶，進行品牌定位和獨立站的建設，進一步擴大品牌影響力，并最終通過線下渠道增加銷售額，實現品牌的全面成長。
核心關鍵點：提高關鍵詞搜索量和提高listing，在前期吸引更多流量。
▍戰略適合的類型：
1. 有巨大成本優勢的普貨；
2. 有亞馬遜運營能力的團隊。
—— 一個亞馬遜爆品幾乎舍棄了80%的用戶，反而年銷售過億。
HEROCOSMETICS主營痘痘肌膚相關產品，前期為痘痘貼-清理痘痘及后期修復。品牌銷量第一的經典痘痘貼采用醫用級水膠體制成，6-8小時讓痘痘變小變平。產品只適合小面積冒痘的用戶，對大面積痘肌不起作用。核心產品價格區間為5-20美金，主要走高性價比路線。
HEROCOSMETICS是一個很難得從亞馬遜走出來的品牌。那么它的品牌化路線對各位想從亞馬遜轉獨立站的賣家們來說非常具有借鑒性意義。
品牌共做對了2件事情：
1. 重新定位核心用戶，懂得取舍；
2. 針對品牌的核心用戶，做了大量的品牌建設和宣傳。
HEROCOSMETICS 是一個非常原生的亞馬遜的爆品，它以 mate patch 水膠體粉刺貼出名，于第二年推出了自己的品牌官網，其品牌站的銷售額與原本的亞馬遜渠道持平。目前他的產品在美國的8000多家門店都有在出售，包括Target、Ulta Beauty、Urban Outfitters等零售商及其在線門店。
HEROCOSMETICS在轉品牌站時的首要任務就是重新定位了自己的核心用戶，幾乎是舍棄了80%以上的亞馬遜原來的用戶。重新定位核心用戶，并根據核心用戶建立品牌形象和整體營銷策略。
為什么呢？
1. HEROCOSMETICS在亞馬遜上賣貨時，由于流量都是搜索產品關鍵詞來的，所以很多購買用戶都不是產品真正可以服務的用戶，因此他們對產品不滿意，給了差評。
2. 而且這些亞馬遜用戶太泛太雜亂，沒有辦法形成品牌勢能。同時其產品被限制在了亞馬遜高性價比的品牌下，無法建立自己的品牌。
首先我們來看一下品牌舍棄的那80%的用戶分別都是哪些：
1. 大面積痘肌人群：亞馬遜用戶是比較雜亂的，因為亞馬遜都是靠著關鍵詞“痘痘貼”搜索找到該品牌的，像大面積痘肌人群也會成為用戶，他們會因為痘痘貼無法治療他們的炎癥而留下差評，所以品牌對這些用戶全部舍棄掉了。
2. 非剛需、非勢能的用戶：比如經期爆痘用戶（非高頻剛需用戶）和老年人（非勢能用戶）。
所以HEROCOSMETICS挖掘了所有好評用戶里最剛需、最有勢能的人群：從事時尚、美妝相關職業的女性。
時尚美妝博主因為經常要上鏡，所以要保持鏡頭前皮膚良好的狀態，偶爾冒出來的痘痘也要去掉，遮痘祛痘是剛需。妝前遮痘，上妝服帖隱形，妝效更完整。?
因為博主這個用戶群的影響力和勢能特別大，屬于我們常說的勢能用戶：在專業領域有權威，也有自己的傳播圈子。
1. 自帶流量：亞馬遜自帶大量用戶和流量，可以迅速吸引大量潛在客戶，實現快速的品牌曝光和銷售增長。?
2. 多種策略并行：品牌可以針對亞馬遜的用戶人群進行品牌定位，對獨立站或者線下的核心人群進行重新定位或者篩選，將營銷策略升級，提高品牌調性。?
3. 優秀用戶體驗：亞馬遜提供更優秀的物流體驗，亞馬遜的prime會員享有兩日達服務，獨立站兩日達則大多需要$20以上運費，因此在品牌前期能夠給用戶留下更好的購物體驗。
那么在這個戰略講解開始之前，讓我們先思考一個問題：鐘薛高為什么能占領雪糕界高端品牌的位置？
線下售價：66元/支，樹立高端形象； 線上售價：8元/支，擴大市場覆蓋。
如果鐘薛高一開始就定位8元，就難以樹立高端形象；若一直堅持66元，又難以突破銷量瓶頸。只有通過高端定位建立品牌調性，再以親民價格實現市場滲透，才能真正實現品牌破圈。
▍泛市場滲透戰略定義：
這類"高低雙線"策略的核心邏輯是：
1. 先通過獨立站建立高端品牌形象，吸引有影響力的核心用戶；
2. 再借助亞馬遜平臺銷售折扣產品，覆蓋大眾市場。
其核心思想是先通過高客單價產品來滿足這些核心用戶的需求。隨后，品牌將面向更廣泛的市場，通過在亞馬遜等平臺上以大幅折扣銷售大眾化產品，來實現品牌逐步破圈。
核心關鍵點：同樣的產品在亞馬遜和獨立站上能夠做到差異化，包括顏色，功能，價格等。
▍戰略適合的類型：
1. 成本或者利潤能夠壓縮的產品；
—— 高客單價款式型產品，如何把握用戶心理進行營銷？
CARAWAY核心產品是INS風的高顏值陶瓷鍋具。
4個鍋組成的套裝價格$545，遠高于同品類的亞馬遜競品（平均價格在$100-$200之間），品牌溢價在$200以上。備注：下圖截圖的時候該品牌正在做活動，折扣后為$395。
也許有朋友要問，換個顏色算什么產品創新？
事實上，使用低飽和度的莫蘭迪色系，比如，把粉紅色、亮黃色和橘紅色這種幾乎未被使用在鍋具上的顏色搬到鍋具上，是一次大膽的創新。這個創新體現了品牌對于用戶需求深刻的洞察。
但是眾所周知亞馬遜的對于產品圖的要求必須是白底圖，所以依靠背景帶來氛圍感的款式型產品在亞馬遜上非常吃虧。
所以CARAWAY選擇了喜歡烹飪的美食博主作為品牌的核心勢能用戶。
喜歡烹飪的美食博主對鍋具的需求是什么呢？和普通消費者一樣嗎？
對于普通消費者來說，無毒無害的不粘鍋就滿足其需求。
而美食博主的主要工作內容是發布自己的烹飪視頻以及菜譜教學視頻。
因為美食博主在烹飪食物的時候需要錄制vlog，有很強的展示食物的需求，需要餐具和烹飪工具美觀上鏡，符合社媒審美的分享傳播。
試想一下，假設一位美食博主用普通鐵鍋烹飪ins風的美食，粉絲們會覺得菜品好吃嗎？帖子的點擊率會高嗎？
那么博主們在社媒推廣產品時，就會輻射到其粉絲：喜歡美食博主的媽媽們，做到營銷一個人，輻射一群人。
用戶在了解產品之后的首要消費心理就是去google搜索，品牌再利用獨立站和亞馬遜的價格差，將亞馬遜售價略低于獨立站，進而提高了亞馬遜整體銷售額。
通過站外的品牌化策略，做起品牌聲量，逆轉了在亞馬遜上款式型產品劣勢。
1. 創造利潤空間：通過對品牌高端形象的營銷，提高品牌在核心用戶和整個市場中的認知度和聲譽。提供高客單價產品滿足核心用戶的高端需求，為品牌創造更高的利潤空間。?
2. 維持品牌形象：亞馬遜有更好的服務和更快的物流，在亞馬遜上售賣折扣商品能夠讓產品銷售額快速增長。獨立站上保持原價或者售賣特別款產品，加上獨立站網站設計和營銷活動，能夠在銷量增長的同時保持品牌的高端形象。?
3. 占領用戶心智：利用高端的品牌形象去售賣折扣產品，能夠滿足大眾消費者的虛榮心，吸引沖動消費。?
▍專業起點全面覆蓋戰略定義：
從服務核心專業人群的專業產品出發，逐步拓展至更廣泛用戶群，實現品牌影響力和市場份額全面增長的戰略規劃。
該戰略首先針對品牌核心人群提供最專業的產品 A，滿足其精準需求，從而打入該人群并建立品牌信譽和忠誠度。
隨后，推出更普適的產品 B，以滿足核心人群更大眾的需求，并逐步吸引更多邊緣用戶群，實現品牌受眾的擴大和銷售額的增長。該戰略通過精準定位和逐步擴張的方式，實現品牌的全面覆蓋和市場份額的提升。
核心關鍵點：產品本身需要滿足專業人群的專業需求，解決這一人群的痛點，比如對于大部分競速專業人群來說，產品要足夠輕薄。
▍戰略適合的類型：
1. 專業程度高的垂直類目；
2. 有一定獨特設計產品；
3. 有研發投入的科技產品和運動產品。
—— 高客單價款式型產品，如何把握用戶心理進行營銷？
Hoka創立于2009年，來自美國加州。年銷售額超過14.1億美金。品牌的核心產品是越野跑鞋，產品設計強調抓地力強，爆款產品的定價統一為 $289.99。
Hoka的核心用戶是越野跑愛好者。由于越野跑步的環境更加惡劣、地形不穩定，越野跑步鞋必須提供足夠的緩沖支撐和抓地力，以保護腳部免受崎嶇地面和巖石的傷害。
Hoka運動鞋的案例完美詮釋了專業起點全面覆蓋戰略，從專業用戶的日常需求切入，比直接進軍大眾市場更容易實現品牌破圈：
1. 起點：針對越野跑愛好者這一專業群體
開發專業產品：滿足防震、防滑、耐用性等專業需求；
建立專業形象：在越野跑領域樹立權威地位。
2. 延伸：關注核心用戶的日常需求
即使是越野跑愛好者，大部分時間也是在健身房或城市空間跑步，而不是每天都能去山地森林中運動，這個市場洞察讓Hoka看到了突破口。
發現：專業跑者日常也需要在健身房、城市空間跑步；
拓展：開發普通運動鞋和運動服飾系列。
3. 破圈：自然吸引大眾用戶
通過滿足專業用戶的日常需求；
吸引普通跑步愛好者和運動愛好者。
1. 協助產品迭代：大部分品牌將最新的核心科技服務于專業核心人群，并提高產品定價。一段時間之后將科技運用于中低端產品，協助全線產品進行迭代。?
2. 協助用戶的破圈：通過推出更大眾化的產品，滿足更多人的需求，幫助品牌破圈提高知名度。?
3. 提升品牌專業度：專業人群有權威性，能夠為品牌提供專業背書，增加品牌在大眾消費者中的信任度。
4. 提高客單價：專業人群通常愿意為滿足其專業需求的高質量產品或服務支付更高的價格。因此，品牌在服務專業人群時具有較高的客單價潛力，有助于提高品牌的盈利水平。
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今天我們討論了很多關于戰略的內容，通篇都在強調一個戰略觀點：先做正確的事，再正確地做事。
只有先把這些戰略層面的問題想清楚，后續的戰術執行才能事半功倍。
1. 為什么需要系統化的商業洞察？
當企業開始規模化擴張時，科學化的商業洞察變得尤為重要。
雖然很多企業都有渠道研究、行業研究、個案研究等專業領域的研究團隊，但我們需要從需求維度來理解商業洞察的層級體系。
2. 商業洞察研究方法論：從戰略、戰術到執行的三層分析體系
1）戰略層級：錢花在哪？從哪賺？
洞察需求維度：趨勢機會、能力建設和ROI； 核心關注點：企業發展/業績增長； 洞察如何解決：機會洞察+商機研判+戰略推演；實時、全面、精細顆粒度的商業情報支持。
2）戰術/策略層級：資源怎么分配？模式怎么構建？團隊怎么協同？
洞察需求維度：產品體系架構、品牌矩陣模型、營銷流量模型、組織財務與業務模型；
核心關注點：成功模式、模式規劃與落地；
洞察如何解決：大量對標案例拆解，獲得行業Benchmark+成功路徑。
杜絕主觀判斷的決策方式，要站在巨人肩膀上獲取商業認知，而非從零開始。
3）執行層級：活怎么干？動作怎么落實？結果怎么拿到？
洞察需求維度：產品創新點、營銷創新點、廣告創意、網紅合作、戰內站外優化、營銷活動落實；
核心關注點：創意、點子、方向的實施方法；
洞察如何解決：海量數據抓取+研究分析，制定詳細執行清單。
將戰略層面問題降級到戰術層面分析； 跳過戰略直接分析戰術； 混淆不同層級的分析方法。
核心原則：先做正確的事，再正確地做事。
商業研究應該遵循從戰略到戰術再到執行的邏輯順序推進，確保決策的科學性和有效性。
商業洞察的核心不在于簡單決定是否做品牌，而是通過系統研究，找到行業真正的驅動因素，從而制定正確的戰略決策。
對于希望提升企業戰略能力和商業洞察能力的企業，可以考慮引入專業的商業洞察人員或尋求專業咨詢團隊的支持。
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