這場直播的緣分，始于一段關于“學生”的雙向奔赴。韶音希望向學生群體拓展品牌影響力，Student Beans則從平臺數據中捕捉到了學生們對韶音產品的真實呼聲。而這場合作背后的最大推動力，正是那群越來越有主張的年輕人：Gen Z。 我們探討了Gen Z群體獨特的消費特征，以及品牌如何在尊重、共鳴與認同的基礎上，建立起更真實的連接。正因如此，傳統的品牌自發聲已難以滿足這種自發、去中心化的消費者需求。此時，合作伙伴營銷的最大價值，正是通過第三方視角，幫助品牌傳遞更真實、可信的聲音。 以下為訪談內容精選，與您共享。 觀看直播回放 請點擊此處 主持人： John Huang impact.com大中華區高級市場總監??? 分享嘉賓： Leo Zhao Shokz國際業務部聯盟營銷負責人 Vicky Li Student Beans Business Development Manager，APAC 01 從社群到品牌符號： Gen Z時代的關系構建 John：Leo剛剛說到他們為了拓展學生群體，所以找到了你們。Student Beans的用戶畫像主要是學生嗎？他們有哪些行為特征？ Vicky：我們的主要用戶確實是學生，尤其是16-24歲的高中生和大學生。很多品牌或者客戶對我們不了解的一點就是，我們的用戶有一部分是高中生。只要用戶的年齡達到16周歲，就可以成為我們的會員。 這其中的主力人群還是大學生。他們這一代被稱為“網絡原住民”，擁有旺盛的消費熱情、喜歡線上購物，并且對價格非常敏感。我們觀察到這類人群有一個顯著的特征：一旦認定了某個品牌，他們就會對這個品牌產生很強烈的忠誠度。 學生人群的消費路徑基本上在線上就可以完成，他們比較習慣通過手機去逛折扣網站或者是社媒平臺來了解一個品牌或者產品，并最終完成下單。 在我們最近的一項調研中，有位學生跟我們分享了他的消費路徑。他最近想買一個護膚品牌，在TikTok上刷到了一個普通學生用戶的測評，讓他對這個產品產生了一點點興趣。為了驗證產品成分是否健康，他又去Google搜索產品的成分。 第三步他又去跳到了Reddit，通過社群驗證的方式進一步了解這個品牌和它的產品，再去品牌的 Instagram上面看這個品牌的風格是怎樣的，跟他的審美是否契合。最后通過Student Beans的網站領取了品牌的優惠碼，完成了轉化。 他在購買之后又回到了TikTok上面去做了一個開箱視頻，投喂給下一個人去進行種草促進購買。 這就是Z世代的學生用戶非常典型的消費路徑。 John：這和我們最近發布的消費者洞察報告不謀而合。不管是從Gen Z的用戶習慣來看，還是從傳播介質和網絡效益來看，「最佳捕鼠器」這個說法已經不成立了，消費者的購買不再是一系列連貫動作組成的線性路徑，更多像是一個網狀結構。 我注意到Student Beans已經有AI這個品類了，能聊聊品類是如何實現多樣化的？有沒有什么標準決定一個新類別能不能上線？ Vicky：我們其實是被動接受學生信息的，AI品類的出現就是一個非常好的例子。學生們對AI產品有強烈需求，特別是在學習和創作高頻場景中，這些產品能幫助他們提升效率。 學生群體非常樂于接受新技術，他們不希望品牌“定義”他們，而是想要“定義”品牌。正因如此，Student Beans是新趨勢的“試驗田”，很多新產品會優先出現在這里。 John：這就像我們之前聊過的，“品牌自說自話”這套邏輯已經不成立了。現在的用戶尤其是Gen Z這一代，他們認為品牌是表達自我的介質，他們希望品牌成為“他們是誰”的一部分。 Vicky：是的，我們也發現Gen Z這個群體特別“叛逆”，他們有兩個鮮明的特征： 第一，他們拒絕被定義，并且希望自己可以重新定義品牌的調性與屬性。正因為如此，品牌自發聲的廣告模式并不適用于他們。 第二，他們看中品牌的社會責任感。Gen Z希望自己喜歡的品牌支持環保等可持續發展議題，他們忠于的品牌，必須具備他們認同的價值觀。 John：我聯想到《小王子》里狐貍和王子的關系。Gen Z就像那只狐貍——既希望與品牌建立聯系，又希望這是一個被尊重、被認同的聯系。他們一旦認同某個品牌，就愿意為它站臺，甚至主動為品牌傳播。這對品牌來說其實是一筆很劃算的投資。 Vicky：是的，Gen Z希望和品牌形成“共同成長”的關系。他們把自己當作品牌的一部分，并希望品牌也能看見這一點。一旦這種關系建立，他們的忠誠度其實很高。 John：我們剛才聊了很多“community-based”的內容，其實核心問題在于：用戶歸屬感是多維度且模糊的。比如，有人因為是科技愛好者而成為韶音用戶，有人是因為品牌調性“酷”，也有人是因為身邊朋友都在用才加入這個圈子。 這種“我屬于某個品牌社區”的感知，不再是傳統意義上的用戶分類，它更像一種基于認同和圈層文化的“身份標簽”，而這種微妙的“調性”，是很難被量化捕捉的。 所以我想請教 Leo：在合作伙伴營銷或聯盟策略中，你們是怎么“兜住”這批Gen Z用戶的？ 或者換一個角度，從你們的核心運動群體出發，雖然他們在人口畫像上可能差異很大，但有沒有一些通用的方法論或可借鑒的思路，用來捕捉這些“核心用戶”？ Leo：我可以拿幾個實際的例子來說明我們現在是怎么做的。 比如在英國，本土最大的一個跑團組織叫Parkrun， 目前全球有上百萬的注冊參與者。在這個核心圈層內，我們就會通過一些活動合作滲透其中，比如線下試戴活動，讓用戶在線下真實的跑步場景中體驗我們的產品。這是第一步，幫助用戶建立對品牌的感知和信任。 接下來第二步，我們會和他們合作開展一些促銷活動，比如提供專屬折扣碼，進一步推動轉化。像這樣的本地化組織，在歐洲其實非常多。 另一個重要路徑是賽事贊助，比如倫敦馬拉松、巴黎馬拉松，Shokz這邊都有贊助對應的運動員，讓他們帶著我們的產品參加比賽。這對于馬拉松愛好者、跑步愛好者是一個再次種草與產品植入的機會。 而針對Gen Z，其實他們有自己特有的小世界。比如電競圈層，雖然韶音目前還沒有電競耳機產品，但我們看到其他品牌會在電競賽事中做產品植入、選手試戴等操作，借助選手的影響力建立品牌認知。這種方式對年輕群體非常有效。 國外做社群做得很少，但其實像Discord這種平臺，就非常“Gen Z”。無論是它的交互方式、交流氛圍還是UI風格，都是高度年輕化的。 我們曾設想過一種模式：如果通過合作活動等方式，收攏到一批人群后，我們想嘗試做海外社群運營，比如Gen Z就可以把社群陣地落在Discord，針對年齡大一點的用戶群體，WhatsApp可以作為陣地選擇。 John：剛才我們討論了很多關于社區、圈層、認同的內容，歸根結底，其實都是在談“品牌符號”。 也就是說，韶音在目標用戶心中究竟代表什么？或者說，你們希望構建怎樣的品牌符號？ Leo：我認為品牌符號更多的是一些文化認同。 我還是舉一個例子——AJ ，它最開始其實是喬丹和Nike的一次合作，喬丹憑借比賽中的一戰成名，把那雙球鞋推成了一個標志。從80年代到今天，每一代AJ球鞋都在不斷復刻，而每一代年輕人都在接著追，甚至價格被炒到幾萬、幾十萬也照樣有人買。 它相當于就是由籃球衍生到球鞋，然后再融合喬丹個人特色，就成了一種籃球文化符號。隨著籃球與喬丹的影響力不斷擴大，這種品牌符號會一代代沿襲下去。所以說為什么那么多品牌會都去找代言人，因為大家都想再找一個“喬丹”出來。 02 聯盟營銷怎么做？ 從媒體到品牌的實戰經驗 John：促成這次Student Beans與韶音的合作，很大一部分原因也是這群學生用戶，他們想要買韶音的產品。 Student Beans選擇品牌的邏輯是什么？一方面是學生在推動，另一方面你們考慮哪些因素？ Vicky：這次合作的契機其實是由學生發出的，我們的學生用戶當中有很多人想要韶音這邊的學生折扣。 他們會通過我們的網站搜索這個品牌的學生折扣，我們在后臺可以看見搜索的關鍵詞以及近期有多少個用戶在搜索，然后發現「韶音」出現的頻率比較高。借由這次與impact.com的合作契機，我和Leo這邊取得聯系，并且了解他們也是有這方面的意向。 John：Vicky代表的是publisher的視角，那從品牌方來看，Leo當時選擇Student Beans的邏輯是什么？韶音的全球聯盟營銷策略如何制定？ Leo：其實首先前提是我們為什么要這么做？原因有兩個。 第一，在大方向上，我們想去拓展更多的渠道來實現增長，這是所有品牌都想去做的事情。 第二，目前韶音主力用戶是更偏向處于畢業后的、進入職場的中青人。我們希望在現有的消費人群基礎上，進一步觸達更年輕的消費人群。而Student Beans用戶畫像正好契合我們的目標人群，這是我們考慮的前提。 其次是要去討論我們的目標是什么。據我所知，聯盟營銷在不同公司隸屬的部門是不同的，有的在市場部，有的在分銷部門，還有的像我們一樣，放在直銷電商部門。不同的組織架構，意味著公司對于聯盟營銷的定位不一樣，目標邏輯自然也會不一樣。 比如說，如果聯盟業務在市場部時，它的核心目標是拉新引流，合作模式更多是以CPC（按點擊付費）為主。如果是像我們歸屬銷售部門，目標就會更聚焦在轉化上，更偏向CPS（按成交付費）模式。 這幾年大家常講“人、貨、場”模型，它不僅適用于線上電商邏輯，也適用于線下甚至線上線下一體化的模式，比如大家所熟知的O2O（Online-To-Offline）/OMO（Online-Merge-Offline）模式。 這里面的“人”就是我們的消費者、目標用戶，“貨”是產品線、SKU。“場”在聯盟營銷中就是品牌的推廣陣地，也就是聯盟客。這三者是相互影響的，沒有絕對的起點與終點之分，它更像一種雙向、動態循環的系統。 我舉兩個例子來說明。 第一個是從“場”出發。當品牌剛開始做聯盟營銷時，可能還沒有特別明確要聚焦哪些人群、主推哪些產品。那這時候，我們就會先去探索和不同類型聯盟客的合作，根據他們平臺的屬性和受眾來做判斷。 比如我們在跟某個頭部體育賽事媒體合作的時候，他們用戶的客單價是偏中上的，我們會根據這個場景倒推接下來主推的SKU策略，傾斜更多資源去推廣主力產品。 第二個是從“人”群出發。我們想去拓展更年輕的群體，像大學生、畢業生甚至是高中生，這個目標人群會決定我們和哪些聯盟客合作。Student Beans就很符合我們當下的需求，我們去結合它的用戶特點以及客單價水平，考慮在平臺上面應該主推什么樣的產品。 John：除了Student Beans之外，韶音在開發其他類型的合作媒體時，有什么策略可以分享嗎？ Leo：我們產品線其實分幾塊：骨傳導、開放式耳機，還有通訊系列，不同的產品決定我們要找不同類型的媒體和合作伙伴。 比如我們在推廣骨傳導耳機時，會優先考慮運動類的KOL/KOC，比如跑馬拉松、鐵人三項、騎行、還有游泳的用戶。 而開放式耳機的主力人群是女性，更多聚焦輕運動、生活方式類的內容。至于通訊系列耳機，它更偏向B端需求，我們會找能提供企業采購解決方案的合作伙伴。 John：如果遇到特別想合作但遲遲沒回應的媒體，有什么解決辦法嗎？ Leo：還真有過。有個我非常想合作的媒體，從第一次聯系到最終建立合作，前后花了大概三個月。 第一個建議是——絕對不要只發系統自動郵件，一定要用個人郵件形式去建聯，表明誠意。 第二個是，有時候我們通過系統拿到的郵箱，其實對方已經不負責這塊業務了，所以我會去LinkedIn上搜這個公司的員工，特別是職位里帶affiliate、partnership或marketing的，主動私信他們。 這個媒體最后就是我在LinkedIn上聯系上的。開始時他對我們報價不太感興趣，我就另外提供了一些合作方式，比如專屬折扣碼的提案，最終才促成了合作。 John：從媒體視角來看，媒體喜歡哪種合作方式？ Vicky：直接、真誠、目標明確。 我們是希望品牌直接告訴我們目標是什么，這個campaign最后想看到的結果是什么樣的。我們會根據品牌的目標去安排campaign，來達到他們想要的預期。這是我會比較喜歡的溝通方式。 John：Student Beans的合作模式有哪些？ Vicky：我們的合作模式是比較靈活的。 根據品牌的體量以及出海的進度，我們會給到不同的合作方式。其中兩個是Starter和Growth，主要是針對新品牌去測試他們在學生群體的接受度。還有一個Enterprise合作模式，像韶音這樣的大公司，我們會主動接洽并且支持自定義合作模式。 在旺季時段，比如返校季、黑五、圣誕這樣的節點，這個時候是我們平臺流量的高峰，也是品牌驗證產品市場接受度的最好時間點。在這些節點上，我們會根據每個品牌給到不同的proposal，這就需要品牌來提前進行規劃。 John：“提前規劃”通常需要提前多久開始準備？ Vicky：我們不會等到版位快沒了才聯系品牌，而是基于自己的營銷日歷，主動、提前地去溝通合作機會，這份日歷也會分發給所有合作品牌。 像返校季這樣的重點節點，我們通常會提前一個季度啟動溝通。比如返校季在7月開始，我們大概3月、4月就會發出相關合作邀請，包含初步的proposal。 我們希望品牌可以提前做好規劃，因為學生群體的campaign沒辦法“今天確認、明天上線”，內容素材也需要提前準備，比如產品、視覺和信息傳達方式都要提前規劃。 對于新品牌，我們會根據品牌自己的推廣節奏來安排上線，通常一周內上線沒問題，但前提是品牌對學生市場有一定準備或想法。 John：品牌與媒體的首次合作，應該帶著哪些目標或指標來溝通，才能讓首次合作更順暢？ Vicky：我們通常會提供至少兩個不同維度的合作方案，會根據品牌的預算、目標、市場（例如北美 vs 歐洲）來定制。即使是同一個品牌，在不同區域我們提供的合作模式、價格方案都會不同。 Leo：我有幾點建議分享給大家： 第一，最重要的就是講清楚我們的報價，確認雙方是否滿意，溝通清楚之后才確認開始合作。 第二，當達成合作之后，我建議要明確媒體的上線時間安排，雙方溝通好時間節點。 第三，提前溝通media kit。比如我在Q2的時候就會開始確定Q3、Q4的資源位以及對應的報價。這里面需要注意一些細節，比如素材尺寸、主推產品對應的折扣碼、以及上線時間與品牌活動時間是否匹配。這些細節和時間節點，雙方一定要溝通清楚，避免出現品牌方自以為這個產品會在某天上線，但媒體那邊的排期已經滿了的情況。 03 走出去，走得遠： 品牌出海進程中的聯盟新角色 John：Vicky負責的是整個亞太市場，對中國品牌的接觸也很多。我們在會前聊到，中外品牌在合作伙伴營銷中的理解和做法有很大差異。 能不能請你結合自己的經驗，分享一下你對中國客戶的整體印象？比如他們和澳洲或其他市場的客戶相比，有哪些典型特征？你又更傾向于哪類合作方式或客戶類型？ Vicky：我們進入中國市場已經超過六年了，公司很早就意識到中國市場的潛力，也因此專門配備了能講中文、熟悉本地文化的團隊來對接。 從我負責的區域來看，中國客戶大概占到60%以上，剩下的是平均分配給其他地區，因為我本人是在澳洲，所以說澳洲的客戶也比較多。 你剛才提到中外客戶的區別，我可以以中國和澳洲做個對比。我接觸到的中國客戶，大多數是affiliate manager或ecommerce manager，普遍比較以結果為導向。他們對我們平臺最初的理解是“一個發折扣的地方”，因此希望通過發放比如“學生折扣碼”等方式，在短期內看到立竿見影的轉化效果。 相比之下，澳洲客戶的節奏就“懶散”許多（笑），更偏好年框類的長期合作。在設定目標時，更關注MoM或YoY的增長趨勢，會從“長期價值”的角度去衡量我們平臺的作用，而不是立刻 ROI。 當然，不同地區客戶各有優勢，我們也希望和更多國家的品牌合作，讓我們平臺上的內容更豐富。 但我特別想強調一點：Student Beans不是一個單純發放折扣的平臺。很多客戶會以為“給你們一個學生折扣碼，我們就能開始合作了吧？”，其實遠不止于此。 我們全球有超過500萬的學生用戶，我們更希望品牌能把我們看作是一個與未來消費者建立連接的橋梁。這些學生群體雖然今天還不是消費主力，但他們正在成為“明天的核心客戶”。 比如說像韶音，他們的目標客戶可能不是學生，但這些學生終有一天會畢業，走入職場，成為中產消費者。品牌越早和他們建立關系，越有機會培養長期的忠誠度。 John：我之前跟Skimlinks的冰冰在聊，提到一個現實問題：很多品牌信心滿滿地出海，但真正落地卻發現“we don’t know what we don’t know”。 所以想問問大家是怎么看一個“全球品牌”在不同區域的運營策略差異？ Vicky：是的，我深有同感。我們確實常常看到品牌在出海初期遇到“水土不服”。 我分享一個案例：我們曾服務過一個國內非常成功的時尚品牌，他們想快速打入美國和英國的學生市場，但遇到了兩個關鍵問題： 價格有優勢，但辨識度不高； 營銷語言脫節，過于品牌中心，沒有貼近學生真實場景。 針對這些問題，我們做了兩個動作： 第一，從文化場景切入：我們以返校季為契機，設計了“開學造型挑戰”活動，引導學生用品牌服飾搭配校園穿搭。配合TikTok和Instagram的小范圍推廣，以及我們平臺上的專題頁面，讓這個品牌在返校季中成為“學生必備”。 第二，強化本地化語言與視覺表達：不是簡單地翻譯中文文案，而是通過我們的Gen Z內容團隊，用當地學生熟悉的語言重寫內容。比如，“返校季”在美國叫back to school，在英國叫fresher week，哪怕是同一個活動節點，用詞都完全不同。 所以我一直強調：品牌全球化是趨勢，品牌如果想要在某個地區做成功的話，一定要有自己區域化的表達，這樣才會被當地的消費者，尤其是被Gen Z群體接受。 Leo：我非常認同。 韶音本身就是在本地化上做得比較精細的品牌。即使是在歐洲內部，我們也不是統一打法。大家可以看到我們區分了英法德荷意西，那像英法德這些大站點是有自己的一套活動節點或者運營邏輯。 像在亞洲區域，比如去年在韓國，我們和當地非常火的動漫角色Loopy做了聯名款，就是結合本土文化的典型例子。在日本，我們也會圍繞本國節日做對應的營銷活動和促銷節奏。 John：最近幾年，大家感受到了哪些聯盟營銷市場的變化？ Vicky：六年前我剛加入Student Beans時，當時大家主要的合作目標就是“盡快幫我把貨賣出去”。但近年來，我明顯感受到越來越多像韶音這樣的客戶注重品牌建設，開始關注學生群體的認知路徑、品牌認同感等長期指標。 以我們當前的客戶為例，10個里有9個都在談branding，不再只是粗暴地追銷量。我認為這是一個健康的轉變，尤其面對學生群體，他們需要長期的教育與沉淀，效果是慢慢顯現的。我們也因此能與很多頭部跨境品牌建立起長久合作，作為他們面向學生群體的獨家營銷伙伴。 Leo：國內和國外在這方面確實有差異。國內企業普遍更關注效率和結果，很多評估標準是按月甚至按周來看的。 但我們在韶音的聯盟策略中，也逐步加入了對品牌流量、DTC官網引流等長效指標的考量。我們希望不是短期暴力出單，而是構建一個品牌長期正向循環。 John：我們今天達成的一個很大的共識是：Gen Z不好伺候，也值得被伺候。他們極度敏感、極度有主張，不僅需要被認同，也需要去認同別人。這種情感連接是自發的、不可強求的。 而當品牌自身越來越難處理這種“關系”時，單靠自己發聲其實已經不夠了。合作伙伴營銷的最大價值，就是通過第三方的視角，幫助品牌建立真實、可信的連接。 這種連接的最好結果不一定是即時銷量，而是一種更長效的“社交貨幣”效應。品牌會被記住、被傳遞，被Gen Z——我們未來的消費群體所認同。 希望越來越多中國品牌在出海的路上，不只是走出去，還能走得遠、走得久。 最后想請兩位用一句話或者一個觀點，來為正在做出海和聯盟營銷的朋友們打打氣。 Leo：聯盟營銷我們其實幾年前就開始嘗試了，最初幾年也沒什么起色，但我們沒有放棄，直到最近一年，突然一切都順了起來，流量、效果都有明顯提升。 特別想分享一點，我們在紅人渠道這塊是和市場團隊一起做的。跨部門的聯動讓我們看到更多成果，也讓整個團隊的信心更強了。這說明了一點：這條路值得走，也需要一點耐心，相信終有一天會開花結果。 Vicky：我不是品牌方，所以沒有親身經歷出海的“痛苦”，但這六年來也跟上百個客戶打過交道，感受到大家的不容易。 我想說，無論是做品牌還是做出海，這都不是一條孤獨的路。因為你始終有伙伴同行。Publisher 的角色，正是為了幫助品牌把語言“翻譯”成目標受眾能聽懂的語言。 當然，不同類型的publisher，也會有各自擅長的內容或受眾領域，關鍵在于能否找到對的合作伙伴、對的渠道。我覺得這個可能還是要靠impact.com這樣的角色去傳達給大家。 成功案例 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我們是以這樣的方式來尋找合作伙伴。學生會告訴我們他們要什么，我們再去對接品牌。
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