東南亞新興市場格局下，中國品牌如何用整合營銷破局增長？

圖片來源："e-Conomy SEA 2024”, Google TEMASEK Bain&Company

在如此強勁的市場增長背景下，中國品牌出海東南亞似乎勢在必行，但機遇與挑戰往往相伴而生……

本文將圍繞近期東南亞市場的熱點、政策變動和電商新動態，介紹新興市場的機會與挑戰，分享跨境電商如何借力整合營銷服務實現高效增長，為中國品牌出海提供實用策略。

?掘金東南亞：解碼7億消費群體的電商新機遇

迅猛增長的市場規模和需求

• 年輕化人口紅利：東南亞擁有近7億人口，平均年齡不到29歲且整體消費意愿強烈。

• 互聯網與移動支付普及：隨著智能手機和電子支付的快速滲透，線上購物已成為主流消費方式。預計到2024年，數字支付市場將達到2200億美元，占電商市場的80%以上。

• 細分品類崛起：在時尚類電商市場逐漸飽和的情況下，美容、家居、寵物等細分品類成為新的增長點。預計到2025年，東南亞的美容電商市場將達到90億美元?

短視頻與直播電商的崛起

• TikTok作為全球領先的短視頻平臺，在東南亞擁有龐大的用戶基礎，其流量生態高度娛樂化、年輕化，用戶粘性極強

• 跨境電商能夠借助其算法推薦+直播帶貨的模式，實現低成本、高轉化的流量獲取，成為拓展市場的有力渠道。

• Shopee、Lazada等平臺也在不斷強化短視頻和直播功能，品牌可以靈活運用不同平臺的特性，構建多元化的內容營銷體系。

不過，流量紅利并非唾手可得，這些新興渠道的運營需要與本土化策略深度結合才能奏效，這也引出了中國品牌即將面臨的現實考驗。

?入局者的困局：中國品牌東南亞征途的三重障礙

當中國品牌真正踏入這片熱土時，會發現數據預測的樂觀前景需要跨越三重現實障礙才能兌現。

1、市場分散和碎片化的消費者群體

東南亞市場多元，消費者獲取信息渠道復雜，本地語言、文化、宗教各異，且消費者的購物決策受到不同平臺、社交媒體和KOL的影響。比如印尼消費者偏好Facebook、Instagram和TikTok購物；泰國消費者更傾向于Lazada和Shopee，和信任YouTube KOL的影響力；越南直播電商興起，Zalo等本土社交軟件影響力也十分強大。

2、品牌本地化過程中的信任問題

東南亞消費者對本土品牌更為熟悉，對海外品牌（尤其是新進入市場的中國品牌）缺乏信任，容易產生質量擔憂、支付安全疑慮、售后服務顧慮等問題。

3、解決轉化率低、復購難的問題

東南亞市場的廣告投放成本近年來快速上漲，品牌單次獲取用戶的成本（CAC）提高，但由于信任度不足、產品體驗不佳、缺乏長期用戶運營等原因，流量獲取成本高，轉化率和復購率仍然偏低。

面對這種"千島之國"般的市場特性，傳統營銷模式顯然難以為繼。此時，整合營銷的體系化優勢便顯現出破局價值。

?品效銷三合一：中國品牌的整合營銷實戰手冊

整合營銷是品牌在出海東南亞過程中實現高效增長的重要策略。面對市場環境復雜、競爭加劇、消費者需求多元化等挑戰，整合營銷能夠幫助品牌優化傳播路徑、提升用戶觸達、增強品牌認知，并最終提高轉化率。

本土化品牌塑造：品牌內容本地化，采用當地語言，結合東南亞文化和用戶痛點進行溝通。深入了解目標市場的文化和消費者行為，制定符合當地習慣的營銷策略。例如，在印尼和菲律賓等國家，傳統零售渠道仍是消費者購物的主要方式，因此應注重線下渠道的布局和建設；結合東南亞特有的節慶營銷（如齋月、雙12大促）來增強品牌影響力。

內容營銷+達人背書：通過KOL/KOC測評、用戶UGC及社交媒體口碑建立信任，提高品牌滲透率。利用故事化營銷（Storytelling）展示品牌初心和優勢，比如強調“高性價比”“環保可持續”等理念，增強消費者認同感。

“社媒+電商”聯動：不同市場布局不同核心渠道，如TikTok Shop、Shopee、Lazada等，形成覆蓋全域用戶的營銷體系。

短視頻+直播驅動成交：TikTok短視頻帶貨，用種草內容吸引消費者，增加興趣點；同時通過數據驅動內容分發，利用社交媒體廣告精準投放，并結合直播電商，構建高轉化的營銷閉環。

社群私域運營，提升復購率：在Facebook、WhatsApp等社群中定期推送優惠信息，提高用戶粘性。通過Shopee/Lazada/TikTok等平臺的店鋪會員系統，提供專屬折扣、贈品、會員積分等，提高用戶留存率。

全鏈路售后體系優化：提供本地化的客服支持（如WhatsApp、Messenger客服），提高消費者售后體驗。用無憂退換貨機制，增強用戶購物信心。

這些整合營銷策略已在多個實戰案例中得到驗證，其中最具代表性的當屬MG汽車在越南的破圈戰役。

?實戰解碼：MG越南新車上市 X?上汽百年慶典

MG品牌在越南市場的新品上市期間，正值上汽集團百年之際，飛書深諾整合營銷團隊采用“海外達人背書+直播發布會+全漏斗投放”的整合營銷策略，打破傳統汽車營銷壁壘，在本地市場掀起現象級傳播。

關鍵成果

• 全網視頻觀看量達2134萬+

• 直播總觀看量844萬+

• 全網互動量17萬+

全鏈路營銷手段真正實現品效合一

飛書深諾整合營銷團隊通幫助MG品牌突破以往汽車營銷的空間限制，直播當日，越南地區全網品牌搜索量達到近一年內最高峰值。團隊克服文化、消費習慣、法律等差異，真正帶入當地營銷語境提前布局6位越南本地頭部KOL，俘獲本地消費者，以“主會場+分會場”的創新直播形式，同時覆蓋B端和C端用戶，信息流廣告持續曝光，為直播間引流。

打造品牌百年里程碑式事件

在上汽集團百年之際，幫助客戶在越南市場開展首場TikTok直播新品發布會；通過結合品牌和平臺調性的深入本地化洞察，打造爆款創意信息流廣告素材，精準捕捉目標受眾注意力，有效提升在地市場品牌影響力。

?寫在最后

東南亞市場為中國品牌出海提供了廣闊的增長空間，但競爭日益激烈，市場環境也愈加復雜。單一的流量投放已無法支撐長效增長，品牌需要從本土化營銷、社交內容種草、直播帶貨、私域運營等多個維度構建整合營銷策略，真正實現品效合一，在東南亞市場站穩腳跟，實現全球化發展的新突破。

文｜飛書深諾整合營銷olivia.zdt

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飛書深諾整合營銷團隊提供專業的一站式出海整合營銷解決方案。我們為出海企業提供包括品牌傳播策略，社媒營銷、直播營銷、紅人營銷、本地公關活動及媒體關系維護等全方位整合營銷服務，構建品牌與消費者深度溝通的橋梁，塑造品牌海外影響力和口碑，實現品效銷的全鏈路打通。從聲量到轉化，助力中國品牌實現長效增長。

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