站在歲末回首 2024 年，全球消費(fèi)品市場(chǎng)正在見證著其急速的變化與澎湃的激流涌動(dòng)。在海外市場(chǎng)環(huán)境越來越有挑戰(zhàn)性的當(dāng)下，卻有越來越多形態(tài)各異的中國(guó)消費(fèi)品品牌毅然邁向海外市場(chǎng)，展現(xiàn)出無畏的勇氣與蓬勃的活力。
面對(duì)這個(gè)充滿變數(shù)卻又蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的出海環(huán)境，2024年底飛書深諾集團(tuán)攜手全球?qū)I(yè)咨詢公司益普索，共同發(fā)布了《2024 MeetBrands 中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱MeetBrands榜單)，力求探索在全球消費(fèi)市場(chǎng)中嶄露頭角的出海消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)與能力圖譜，為整個(gè)出海行業(yè)提供未來發(fā)展的指引。
MeetBrands榜單的研究與評(píng)估根植于飛書深諾集團(tuán)與益普索攜手打造的D-MES出海品牌發(fā)展?jié)摿δＰ停哿孙w書深諾集團(tuán)深耕出海十余年的觀察與經(jīng)驗(yàn)沉淀。自去年推出以來，D-MES模型便憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獲得了出海行業(yè)的一致認(rèn)可，從數(shù)智化能力、消費(fèi)者心智影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、商業(yè)轉(zhuǎn)化力四個(gè)維度，對(duì)出海品牌進(jìn)行全面且深入地評(píng)估。
2024年，D-MES模型迎來進(jìn)一步的升級(jí)迭代，它更加緊密地貼合出海場(chǎng)景，深度融入了海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路差異、營(yíng)銷環(huán)境變化等復(fù)雜因素，為出海品牌在海外的發(fā)展?jié)摿μ峁┝烁?xì)化的評(píng)估體系與未來能力發(fā)展的實(shí)操性指導(dǎo)。
從 D-MES潛力模型的評(píng)估結(jié)果來看，不同發(fā)展階段的出海品牌能力差異顯著。從出海小白最終成長(zhǎng)為國(guó)際性品牌，每個(gè)階段上品牌能力呈階梯式增長(zhǎng)，展現(xiàn)了品牌在發(fā)展過程中能力逐步提升與跨越的態(tài)勢(shì)，也為各階段出海品牌指明了未來發(fā)展的關(guān)鍵方向。
?奔赴海外，出海早期最關(guān)鍵的5件事
1. 杜絕盲目選品，精準(zhǔn)錨定市場(chǎng)需求
面向海外市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇絕非隨意為之，而是一項(xiàng)需要基于深度洞察的工作。不少出海新手常陷入 “有什么賣什么” 的誤區(qū)，卻忽略了海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景等方面的顯著差異。以歐美市場(chǎng)為例，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性和環(huán)保屬性極為關(guān)注；而在東南亞市場(chǎng)，高性價(jià)比且實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品更受青睞。
因此，出海企業(yè)在選品時(shí)，必須深入調(diào)研目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者需求。一方面，可借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工具(如 Jungle Scout)或者尋求專業(yè)的海外市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)的幫助，挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的熱門品類、趨勢(shì)走向以及消費(fèi)者痛點(diǎn)。另一方面，出海團(tuán)隊(duì)更應(yīng)該真正的走出去，盡可能的實(shí)地考察海外市場(chǎng)情況，并深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，挖掘差異化優(yōu)勢(shì)。
更進(jìn)一步，出海品牌早期尚未在海外建立完善的消費(fèi)者溝通渠道，此時(shí)需要逐漸開始從營(yíng)銷鏈路中挖掘消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品與場(chǎng)景的響應(yīng)程度，并且積極收集前臺(tái)銷售與售后環(huán)節(jié)的消費(fèi)者反饋，以此為依據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)迭代。
2. 構(gòu)建線上多渠道銷售矩陣，拓展市場(chǎng)版圖
跑通線上渠道的售賣通常是出海品牌推向海外市場(chǎng)的第一步，而大部分剛剛啟動(dòng)出海的品牌往往僅重視建立在第三方電商平臺(tái)(如Amazon，Shopee等)的售賣，以期實(shí)現(xiàn)快速的銷售與回款。然而，在當(dāng)下的海外零售環(huán)境中，僅依賴電商平臺(tái)往往難以有效滲透到目標(biāo)消費(fèi)者中，也存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。即便是在出海早期，出海品牌都應(yīng)將海外目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道拓展至包括獨(dú)立站在內(nèi)的至少兩個(gè)線上銷售渠道，以此提升品牌產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的可得性，也滿足出海品牌在海外生存、發(fā)展的需要。
獨(dú)立站作為品牌的自有陣地，不僅有助于樹立品牌形象，還能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的自主掌控與深度挖掘。
獨(dú)立站建設(shè)初期，品牌可借助Shopify等第三方建站平臺(tái)快速搭建起能承載營(yíng)銷流量與落地銷售的獨(dú)立站。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，可以進(jìn)一步利用Google PageSpeed Insights、GTmetrix等工具優(yōu)化站點(diǎn)性能，提升加載速度，這些優(yōu)化將有效提升轉(zhuǎn)化率。
3. 聚焦投放引流，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾
在全球流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，精準(zhǔn)高效的投放引流策略，是出海品牌獲取客戶的關(guān)鍵。尤其對(duì)尚未建立穩(wěn)固品牌心智的品牌而言，在搜索域和社媒域中的精準(zhǔn)獲客能力是出海早期能否走得好、走得穩(wěn)的關(guān)鍵。
海外市場(chǎng)中媒介渠道繁雜多樣，且與國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境有相當(dāng)大的差異。不同的媒體各有其獨(dú)特的用戶群體與優(yōu)勢(shì)。如何根據(jù)自己品牌的目標(biāo)人群屬性與消費(fèi)場(chǎng)景來選擇合適的媒介渠道就變得至關(guān)重要。選錯(cuò)渠道，品牌投入的資源可能付諸東流；而選對(duì)渠道，則能讓品牌信息高效觸達(dá)目標(biāo)受眾。以 Twitter為例，其平臺(tái)上中青年男性用戶占比高，且對(duì)社會(huì)議題、政治、經(jīng)濟(jì)、財(cái)富等話題更感興趣，就很適合一些面向精英階層的電子產(chǎn)品，而未必合適面向年輕女性的時(shí)尚單品。
另一方面，精準(zhǔn)有效的投放引流策略是出海品牌獲取客戶的關(guān)鍵。不少出海品牌在早期尚未能夠建立有經(jīng)驗(yàn)的投放團(tuán)隊(duì)，尋求專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)助能有效突破這一卡點(diǎn)。飛書深諾的媒介代投服務(wù)具備突出優(yōu)勢(shì)，十余年出海沉淀的營(yíng)銷數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛑ζ放凭珳?zhǔn)制定投放策略，制定出精準(zhǔn)契合目標(biāo)用戶的廣告投放方案，確保廣告精準(zhǔn)觸達(dá)。
4. 善用基礎(chǔ)數(shù)字化工具，提升營(yíng)銷效能
基礎(chǔ)數(shù)字化工具是出海品牌提升營(yíng)銷效能的重要支撐。
獨(dú)立站的SEO優(yōu)化是獲取自然流量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過Google Search Console、Semrush等工具，對(duì)獨(dú)立站進(jìn)行關(guān)鍵詞研究、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)容更新，提升站點(diǎn)在搜索結(jié)果中的排名，進(jìn)而提升獨(dú)立站自然流量，降低對(duì)付費(fèi)買量的依賴，便于控制品牌出海早期的營(yíng)銷成本。
對(duì)于數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工具的運(yùn)用宜早不宜遲，引入數(shù)據(jù)埋點(diǎn)能幫助品牌把握消費(fèi)者的行為，為營(yíng)銷策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。以Google GTM為例，通過在獨(dú)立站頁面設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，可精準(zhǔn)采集用戶的瀏覽軌跡、點(diǎn)擊行為、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)。
5. 啟動(dòng)數(shù)字化能力建設(shè)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革
在數(shù)字化時(shí)代，出海企業(yè)面臨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)大的數(shù)字化能力成為其制勝關(guān)鍵。但存在一個(gè)常見誤區(qū)，不少人認(rèn)為只有中型及以上規(guī)模品牌才需關(guān)注數(shù)字化團(tuán)隊(duì)建設(shè)。實(shí)際上，從品牌出海初期，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)搭建就至關(guān)重要，是決定未來發(fā)展差距的核心要素。
即便是剛剛走入海外市場(chǎng)的出海團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)迅速組建面向海外銷售與營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。一方面，海外市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)合規(guī)的監(jiān)管更為嚴(yán)格，品牌需著重關(guān)注業(yè)務(wù)流程中的數(shù)據(jù)合規(guī)性，避免踩紅線。另一方面，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)需要擔(dān)負(fù)起合作方拓展管理的職能，熟悉海外數(shù)字化營(yíng)銷規(guī)則與技術(shù)，積極與專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司、廣告投放平臺(tái)等供應(yīng)商合作，獲取資源與技術(shù)，幫助品牌構(gòu)建完善的數(shù)字化營(yíng)銷體系，提升出海效率。
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