飛書深諾集團創始人兼CEO沈晨崗：出海新銳品牌，如何在變革中找尋持續增長的力量？

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以下文章來源于億邦動力，作者王浩然，編輯石磊

12月19日，飛書深諾集團旗下專注出海品牌全域營銷服務的子品牌BeyondClick飛書點躍，攜手益普索推出《2024MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單報告》（下稱2024MeetBrands榜單），公布了出海新銳消費品牌50強。

相比往年，今年的榜單顯然有了一些新的變化：13家品牌畢業，完成了從新銳消費品牌向標桿品牌的進化；27家品牌新上榜，成功躋身新銳消費品牌行列。

而在27家新上榜的品牌中，包含了2家傳統國貨出海品牌、13家依靠TikTok Shop營銷出圈的品牌，以及6家專注新興市場的品牌。某種程度上，榜單的位次更迭，也意味著行業格局的變遷——出海賽道開始涌現出一些新玩家；新的市場和渠道興起，也讓整個出海市場多了些許變量。

針對這一榜單及其背后的行業趨勢，億邦動力與飛書深諾集團創始人兼CEO沈晨崗進行了深入交流，旨在探討以下幾個核心議題：消費品出海行業在2024年面臨了哪些新的挑戰與機遇？新銳消費品牌如何從榜單的變動中捕捉市場的新增長點？以及，在當前環境下，品牌如何突破傳統經營框架，實現跨越式的成長與發展？

?消費品出海的2024：大批新玩家進入，歐美市場風波四起

多家出海品牌營銷負責人曾告訴億邦動力，“穩住”是多數出海商家今年旺季的主旋律。甚至有品牌對億邦動力表示：今年的核心就是“賣貨”。

“現在正處在一個洗牌的階段。”一家3C品牌對億邦動力表示。

如果通覽跨境電商上市企業的財報，也能發現一個極其明顯的問題：億邦動力盤點2024半年報發現，營收、利潤下滑的企業占比不在少數，老牌跨境大賣持續面臨營收增速放緩甚至虧損；一些品牌型玩家也面臨著“增收不增利”的壓力。

相比去年，今年的市場形勢變得更差了嗎？

“事實上，如今的市場已經不像是之前的增量市場，并不是每家都能吃飽的狀態。”沈晨崗談道，“如果把市場看作一個金字塔，整體的體量還在增加，但玩家更多了，又有Temu、TikTok、速賣通、亞馬遜這樣的大玩家在做平臺聚合，獨立的品牌跟往年相比，可能受到的壓力就會比之前還要大。”

從2024MeetBrands榜單來看，整個市場增速也已經從疫情期間的高速增長回歸理性，主要市場的線上消費習慣已經建立，電商通路開始進入一個成熟、穩定的發展階段。

“2022年是一個低谷，所以大家會覺得2023年的增長很好，到了2024年，增長不如去年那么大，但從整個市場來看，還處在一個高速增長的態勢，全球電商市場不斷擴大。”沈晨崗解釋道。

消費品出海的機遇與挑戰并存。一些新的機會點仍在涌現，新興市場不斷開放，新興平臺也在不斷開放中國招商，對商家來說就意味著全新的機會。一些新的暗礁也正在浮現，比如，TikTok在美國依舊封禁危機，前不久才剛剛迎來轉機；發達地區的關稅壁壘高企，對低價產品嚴防死守......

在沈晨崗看來，他對這個市場依舊保持著謹慎樂觀的態度。市場面臨不確定因素，但企業總歸會有辦法應對，“比如，提前做風險規避，讓供應鏈全球化，尋找本土供應鏈的機會。眼下的這些可預見的困難，對于一些能力有限的企業，可能會造成一定的影響；但對這些新銳品牌來說，大家都會有一套自己的辦法。”

他進一步介紹道，從飛書深諾集團的調研情況來看，許多商家依舊會保持在TikTok等渠道的投入，包括直播、達人等渠道。“在明年第一個季度相對明朗之后，大家會加大確定性的投入；而且TikTok在美國以外的全球市場增長非常好，這也代表了中國更先進的營銷模式在全世界的推廣。機會要遠遠大于威脅。”

從營銷的角度來說，沈晨崗認為，內容電商是中國企業與本土品牌競爭的關鍵機會之一。“通過內容，出海品牌可以更多考慮如何差異化、品牌化，如何在用戶價值上創造更多產品價值，而不是卷價格。”

“BeyondClick飛書點躍作為飛書深諾集團旗下，專注電商品牌服務的子品牌，我們也會結合多元化媒體幫助客戶做更全面的營銷策略、執行。”沈晨崗表示。

?短期ROI or 長期復購：新銳品牌的增長路徑應該是怎樣的？

2024MeetBrands的上榜品牌以出海新銳消費品牌為主，但必須承認的是，如今的出海新銳品牌，距離真正的全球化品牌尚有一段距離。比如，品牌心智相對薄弱、本土化相對不足、海外觸點布局相對分散等。

在2024MeetBrands榜單中，同樣指出了這一點。在榜單針對消費者的調查問卷中，13%的消費者表示對品牌不夠了解，不愿意輕易嘗試；12%的消費者認為品牌知名度不夠，品質難以保障，且與品牌的連接較弱......

品牌除了是品牌形象和品牌故事宣揚的結果，也代表著更高的利潤率和溢價。但對部分新銳品牌來說，品牌聲量和利潤率或許有時候難以兼顧——一個普遍的認知是，品牌方面的長期投入無法看到成效，而很多企業運營人員本身就背著ROI，必須要先解決生存問題。

沈晨崗認為，這是一個風險和認知的問題。“如果大家的信心還沒有到一定程度，或許就不會做大規模的品牌投入。但我認為，在資源有限、風險可控的情況下，還是有很多方法可以來做好這件事情。”

“傳統的品牌建立，更多靠的是手藝人的感覺，以及市場上一個大而模糊的概念，當時的市場節奏是很慢的。”沈晨崗談道，“但現在互聯網時代的節奏很快，加速、降速的過程都會非常快，怎么把握好這個尺度，怎么把握認知規律，這就是一個脫穎而出的機會。”

在沈晨崗看來，最典型例子莫過于Temu。Temu進入美國市場，兩度用超級碗燒錢砸開用戶心智，平均獲客成本高達幾十美金，“它在短期內，一定是虧損的，為什么要做這件事？因為Temu可以算到未來一到兩年內的客戶潛在價值，這些獲客成本是可以收回來的。那么超級碗砸出去，市場認知度就出來了。”

他告訴億邦動力，飛書深諾集團也正在做品牌廣告相關的量化標準，“在一個數字化的時代，所有事情都可以被量化，只是看你用什么樣的方式。廣告要看ROI，但是如果拉長一點時間，跳脫出30天這個周期，從產業鏈的角度去看品牌廣告如何影響品牌心智，品牌心智如何影響復購，這些都是可以持續監測的。”

在沈晨崗的設想中，通過這樣一個模型，品牌就可以更大膽地去進行投入，無論是獲客，還是品牌建設，都無須再歸納到“成本”的維度里，而是作為“投資”去考慮。據悉，飛書深諾集團已經做了一些初步研究，比如，可以看到普通品牌廣告所帶來的用戶觸達、單個用戶的影響深度，以及用戶后續的長期追蹤等。

“這是一個行業里面可以持續研究的課題。我們正好有這個機會，可以帶領很多的初創品牌開拓市場。現在的很多數據、很多信息，都是比較干凈的，不會有很多市場上的糟心，我們有機會幫助大家把這個模型提煉出來。”沈晨崗表示，只要提煉出一定程度的模型，便可以幫助市場以及品牌決策者更好地判斷投入是否值得，投入到怎樣的程度，會有多少價值創造。

而在本次榜單中，BeyondClick飛書點躍已經有了一個對品牌發展潛力進行評判的模型，即數智化驅動的電商發展潛力評估模型（D-MES模型），從品牌數智化能力、品牌勢能（包括產品創新力、消費者心智影響力、商業轉化能力）等維度對品牌進行綜合評估。

“BeyondClick飛書點躍要做的就是提前建立這個能力。我們的使命是，希望能夠在這些創業品牌發展遇到問題前，先去探索一些問題，可以幫大家把路鋪好，減少可能會出現的問題，更好地提高品牌成功率以及增長速度。這對我們來說，就是創造巨大的價值。”沈晨崗談道。

?如何跨越周期，成為持續增長的國際品牌？

如何理解D-MES模型，拆解2024MeetBrands榜單中所提到的數智化能力和品牌勢能？

在沈晨崗看來，中國出海新銳消費品牌強在商業轉化和產品力，已經做到了“低價高質”，如果要再往上走一步，用戶的心智影響力就是下一環節的關鍵。

“這是一個需要投入的階段，但這種投入的方式顯然和之前不同，是自我更新和迭代，需要否定自己過去的東西，再往前探索。”沈晨崗談道，“拋掉之前的路徑依賴，做這樣的突破，對很多傳統企業來說是比較困難的。所以我們今天看到很多新銳品牌，相當比例都是新一代的出海創業者，我們認為他們在這方面是有機會的。”

當賽道內已經有巨頭盤踞，后來者不可避免地會受到前人影響，難以完全擺脫傳統大牌的發展路徑，而破解這一點的關鍵就是數智化能力——也是2024MeetBrands的另一個焦點。

“比如，借助數字化，借助AI，品牌是有機會彎道超車的，只有超越，才有可能成為一個更偉大的產品。”沈晨崗說，“為什么我認為數字化能力非常重要？因為中國電商是相對發達的，大家在國內有了很好的鍛煉，如果能把這個能力用數字化的方式在海外復用，對品牌來說就是一個非常大的加分項。”

他繼續解釋道，本次2024MeetBrands榜單之所以要分“四力”，是因為其關乎企業的綜合素質，只有綜合得分做得好，才能向標桿品牌、領軍品牌進發。一旦有短板，就很容易被后來者超越。

今年有27家品牌新上榜2024MeetBrands，榜單半數玩家重新洗牌——這并不算一個小的變化。即便是刨除因畢業而脫離榜單的13家品牌，依舊有14家品牌掉出隊列。

“企業的使命就是要持續成長。怎么在數字化時代保持更高的增長，以及更好地拓展市場，對企業來說是一個永恒的命題，只是說要看誰在這方面應對得更好。”

榜單的評判維度不代表全部，更多時候，它是企業綜合競爭力的一個縮影。當企業整體競爭力有所減弱，被其他企業趕超，排名就會有所下降。這一情況根據不同企業會有所不同，但在沈晨崗看來，有一個共性的問題，值得所有企業思考：

“企業發展到后面的階段，不只是賣產品，也不只是做品牌，而是真正意義上的企業持續成長、永續經營。比如，阿里巴巴給自己定義是一家要做102年的企業。這些思慮更深、做得更大的企業，成長和生命的周期會變得更長，整體的容錯空間、護城河能力都會變得更強。”

“我們做這樣一個榜單，也是希望看到，我們在哪些環節還可以繼續去做投入，我們希望陪伴這些出海新銳消費品牌繼續成長，直到他們成為標桿品牌，成為全球領導品牌。”沈晨崗談道，“在全域營銷，幫助客戶從1-10這個階段，BeyondClick飛書點躍是目前發展比較成熟的平臺之一，我們有很好的團隊來幫助企業提升品牌數智化能力、產品創新力、消費者心智影響力、商業轉化能力。”

這也很好地解釋了，出海新銳品牌需不斷自我革新，超越傳統發展路徑，以數智化能力為驅動，全面提升品牌綜合素質。同時，企業也應具備更長遠的視野和更深的思慮，追求永續經營和持續成長。飛書深諾集團作為出海品牌全域營銷服務的領先者，將繼續攜手新銳品牌，共同探索增長之道，幫助它們在全球市場中綻放光彩。

事實上，在這個充滿變革與挑戰的時代，出海新銳品牌只有不斷適應市場變化，把握機遇，才能在全球化舞臺上書寫屬于自己的篇章。