去B站，做「品牌效果營銷」

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經歷了2024年之后，大家對2025年的品牌趨勢依舊迷茫，純品牌營銷已經極少有人談論，效果廣告又一次被證偽，直播賣貨就是卷價格，有預算的不知道如何花，沒預算的不知道如何做。

今天談談B站，從二次元時代就代表年輕人，成為大眾平臺后，仍然是品牌年輕化營銷的重要陣地。如何在B站做品牌營銷，很多品牌看到了一些成功案例，但不知道如何復制。

有些品牌方的反饋是：我們真的很想投B站，也看到很多成功案例，但是一個UP主內容要打磨一個月，最后流量看運氣，投入產出比算不明白，很難說服老板，不如短視頻簡單省事。

我對B站的觀察是：B站有最獨特的中長視頻年輕人社區，在商業化上有很多極其成功的案例，相比碎片化的短視頻，中長視頻在塑造品牌心智層面有更大的優勢，可以為品牌帶來長期價值。

B站在商業化的上的核心問題是解決“營銷后鏈路”問題。品牌花很長創作周期與UP主共創內容之后，如何保障流量與轉化的確定性。

年底B站發布了《MATES人群資產白皮書》，詳盡闡述了B站的商業化模型，解決了后鏈路流量與轉化確定性的問題。結合我的個人理解，談談B站的品牌營銷方法論。

以下、Enjoy：

一、放下流量邏輯，回歸內容標準

以賣貨為唯一目標的流量邏輯，也就是所謂的效果廣告，在今年越來越走不通，包括很多大品牌，逐漸也卷不動了。

效果廣告的本質是收割，將已有的存量消耗殆盡。種草已經談了好幾年，但我們看大部分種草項目本質上還是為了快速轉化。效果廣告最好的結果是，在一開始ROI很高，但隨之越來越差，直至無可收割時，ROI就變為負了，品牌體感上則是流量越來越貴。

當品牌明白這個道理之后，重新開始思考內容價值，思考如何重建品牌勢能。

那么面臨的新問題是，這幾年所有品牌預算都不寬裕，只是做品牌內容，算不明白轉化ROI，難以說服老板，仍然是個，冒險的行為。行業期待B站給到的解答是，優質的品牌內容能否解決轉化問題，積累品牌勢能同時賣貨，也就是解決UP主優質內容的后鏈路，即確定性流量與高效率轉化問題。

先來簡單了解下MATES人群資產模型，第一層是Meet（認識），淺層人群曝光；第二層是Appeal（興趣），深曝光、淺互動人群；第三層是Trust（信任），深層互動人群；第四層是Endorse（認同）強心智轉化意愿人群；第五層是Sales（轉化），下單/核銷/付費用戶。

這來自經典的傳播學模型，對于B站來說，最具差異化的應該是T和E人群，也就是信任與認同者，深度的中長視頻內容具備邏輯閉環能力，能夠更完整的講述品牌或產品，認同與信任是目的，獲得轉化是結果。

現在B站通過一系列的商業化工具，包括效果投流擴大人群，包括外鏈跳轉等轉化工具，來提升S人群的規模與確定性，以此來保障內容邏輯下的確定性轉化。

通俗理解就是，讓優質的UP主內容商業價值最大化。

比如海信有個案例，他們找了一位只有4000多粉絲的UP主，做了一期9分鐘的視頻，非常專業的講不同參數的電視效果會不會差很多。最終這條視頻獲得了29萬播放，并帶來了300萬+的銷售轉化。后來海信找了一批具備深度專業內容創作能力的中小UP主，復制了這一模式，并得到了超預期的轉化結果。

這個案例有兩個重點：一個是深度專業內容，二是規模化傳播。

不是傳統意義上的品牌內容或者UGC內容，而是有說服力的專業內容，這是B站商業化內容的特色，換個角度看也是產品具備硬實力，才能輸出硬核內容。規模化傳播解決后鏈路問題，UP主本身的流量有限，那么就做一些商業化投流，用效果廣告的方法，投放專業內容。最終結果我們也看到了，帶來了極高的ROI轉化，同時科普了品牌價值。既有效果，也做品牌。

當這些成功案例足夠多時，就可以實現從偶然到必然，從案例到方法的升華。

二、品牌效果營銷：深度內容+效果流量

站在品牌視角談談方法，從MATES人群資產模型中，洞察B站營銷方法。

B站最稀缺的是什么？我認為是UP與他們所創作的內容，在短視頻平臺種草可能會一次購買幾十上百個達人進行賽馬，也可能會批量化KOC種草，但在B站的邏輯是相反的，要花更多的時間精力在少而精的內容上，然后將內容的商業價值做到最大化。

從三個方面拆解我的思考：一是品牌效果營銷；二是深度專業化內容；三是效果廣告化傳播。

1、什么是“品牌效果營銷”

純品牌內容與純效果廣告都過于極端，需要在這兩者之間找到平衡點。

我們發現B站的中長視頻具備品牌內容的特性，能夠塑造品牌心智，但又區別于純品牌廣告，內容更具觀看性。

同時，中長視頻可以輸出一個完整的邏輯閉環，不管是講一個道理、場景還是故事，完整性的內容更具說服力，這種說服力帶來的是對品牌的信任認同與銷售轉化，也就是MATES人群資產模型中的TE與S人群。

B站的中長視頻內容同時滿足了品牌心智建設與產品銷售轉化，如果用效果廣告的邏輯，將UP主內容進行精準投流，就會帶來超預期的銷售轉化。內容帶來TE人群，效果廣告投流帶來S人群。

所以“品牌效果營銷”就是用品牌化內容去投放效果廣告，以深度專業內容作為投流與銷售的基礎，是對品牌內容的升級，也是對傳統效果廣告的降維打擊。

能實現這一融合的關鍵因素在于，B站有一群創作深度內容的UP主，同時有超過1億日活觀看中長視頻的用戶。

2、深度專業化內容

再來談談我對B站商業化內容的理解，在短視頻與碎片化內容占據注意力的當下，B站中長視頻是非常特別的存在，所以在營銷方法上也區別于碎片化。

很多甲方的會提出說，短視頻達人可能只需要媒介帶著brief去溝通就能產出內容，而B站UP主對內容品質要求更高，有的時候甚至需要甲方親自下場溝通，創作周期半個月一個月也是常有的事兒，為了一個內容付出這么多精力值嗎？

換個角度理解，品牌拍TVC的話一個月周期會特別緊張，兩三個月都很正常。把B站UP內容當做像TVC一樣的重要內容去制作，心態就會好很多。

回到內容本身，B站的中長視頻我總結兩個關鍵詞：

一是深度，足夠的時長完整的講完一個邏輯閉環，可以讓用戶沉浸在一個邏輯中進行“認知收斂”，更有助于培養心智；

二是專業，品牌內容很多是務虛，但B站的中長視頻很多務實，即便是商業化內容，也可以讓觀看者有獲得感。

比如海信電視講分辨率與參數，比如對機械革命的硬核測評，都是把一件事情掰開揉碎講清楚，這帶來用戶對品牌的認同（T）與信任（E），如果恰好有需求，則會轉化成銷售（S）人群。

換到品牌角度，將一個深度且專業的內容，當做一次傳播戰役。與UP主共創產出內容只是第一步，還要在B站進行更廣泛的傳播，讓高價值內容的商業價值最大化。

3、效果廣告化傳播

自媒體時代的固有認知是，品牌可以為廣告內容做投放，但不會為達人內容做投放，達人應該自帶流量。

但是在B站做營銷，要摒棄傳統達人內容的傳播邏輯，UP主流量很重要，但可遇不可求的是內容本身，要以TVC傳播的邏輯，做UP主內容的傳播。比如B站當年拍《后浪》時，即便是刷屏的優質內容，仍然去投放央視，投放不同平臺的信息流廣告，讓優質內容的價值最大化。

在搜索B站營銷案例時，看到影石Insta360的案例，過去幾年深耕B站，搶占“全景相機”心智，夯實“科技先鋒”的品牌形象，成為品類頭部品牌。每一條都非常獨特，這些視頻有些是每周必看，有些成為入站必刷，有些進入全站榜一。比如與影視颶風共創的《我們買了一顆國產衛星》耗時2年半，將一顆衛星帶上太空，并用Insta360拍攝記錄下來。