戰(zhàn)略決勝未來(lái)：戰(zhàn)略定位有多重要？一樣的產(chǎn)品就因?yàn)槭袌?chǎng)戰(zhàn)略定位不同導(dǎo)致年銷售額相差3倍！

本次案例來(lái)自于任小姐出海戰(zhàn)略咨詢的案例周評(píng)會(huì)（每周四上午分析師團(tuán)隊(duì)內(nèi)部案例過(guò)審）。

我們會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)案例在公眾號(hào)分享講解。本次案例是兩個(gè)運(yùn)動(dòng)支撐帶品牌：BRACEABILITY、MCDAVID。

BRACEABILITY?醫(yī)療支撐帶，創(chuàng)立于2011年，來(lái)自美國(guó)猶他州，2023年銷售額超過(guò)2000萬(wàn)美金，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為$14-$170不等；

觀點(diǎn)?/ 任朝茜??分析師?/?蔣卓函? 編輯?/?蓓蓓

▍任總點(diǎn)評(píng)：

“雖然兩個(gè)品牌都同屬于運(yùn)動(dòng)支撐帶品類，但是我們細(xì)致對(duì)比一下Braceability與McDavid兩個(gè)品牌的差別，分析一下他們年銷售額相差3倍的原因。

1. 1.市場(chǎng)定位與用戶需求：

• Braceability：主要針對(duì)矯形外科用戶，需要專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)使用。這類產(chǎn)品價(jià)格較高，且依賴醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推薦。盡管市場(chǎng)潛力較大，但用戶需求較為專業(yè)和長(zhǎng)期，導(dǎo)致銷售受限。

• McDavid：主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)用戶和教練，提供運(yùn)動(dòng)防護(hù)和康復(fù)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的需求更為廣泛，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員在比賽和訓(xùn)練中需要預(yù)防受傷，并希望快速恢復(fù)。McDavid的品牌使命是通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品幫助運(yùn)動(dòng)員提升表現(xiàn)，這使得其市場(chǎng)潛力更大。

• Braceability：解決的是長(zhǎng)期和專業(yè)的醫(yī)療問(wèn)題，如矯正牙齒或治療慢性病。這類產(chǎn)品不能臨時(shí)解決問(wèn)題，需要系統(tǒng)性的治療方案。因此，用戶更傾向于去醫(yī)院尋求專業(yè)治療，而不是購(gòu)買昂貴且效果不明確的產(chǎn)品。

• McDavid：解決的是短期和預(yù)防性的問(wèn)題，如運(yùn)動(dòng)中的受傷預(yù)防和快速恢復(fù)。這類產(chǎn)品能夠立即緩解用戶的痛點(diǎn)，且使用場(chǎng)景明確（如比賽和訓(xùn)練）。因此，用戶更愿意購(gòu)買這類產(chǎn)品來(lái)保護(hù)自己并提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

• Braceability：由于其專業(yè)性和高成本，市場(chǎng)相對(duì)較小。主動(dòng)營(yíng)銷的效果有限，因?yàn)闈撛谟脩敉ǔＶ挥性谟袑?shí)際需求時(shí)才會(huì)考慮購(gòu)買。被動(dòng)營(yíng)銷可能更為合適，例如通過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推薦。
• McDavid：市場(chǎng)潛力較大，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)人群對(duì)護(hù)具的需求是剛性的。主動(dòng)營(yíng)銷可以通過(guò)贊助體育賽事、合作運(yùn)動(dòng)員等方式進(jìn)行，以提高品牌知名度和用戶信任度。

1. 4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

• Braceability：盡管市場(chǎng)較小，但如果能在專業(yè)領(lǐng)域建立良好的口碑和合作關(guān)系，仍然可以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。目前的營(yíng)銷策略已經(jīng)做得不錯(cuò)，但可以進(jìn)一步優(yōu)化，例如通過(guò)專業(yè)博客和社交媒體分享成功案例。
• McDavid：憑借其創(chuàng)新技術(shù)和廣泛的市場(chǎng)需求，已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了顯著的成功。繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，特別是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力，將進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。”

那么接下來(lái)就帶領(lǐng)大家一起深入對(duì)比一下BRACEABILITY、McDavid?這兩個(gè)品牌案例。

• 相關(guān)閱讀：跨境零售行業(yè)：對(duì)標(biāo)案例的價(jià)值和拆解邏輯

01.

▍?BRACEABILITY 醫(yī)療支撐帶?$2000萬(wàn)

1.品牌概述

• 獨(dú)立站網(wǎng)址：
  https://www.braceability.com/

BraceAbility品牌更多的銷售量來(lái)自于亞馬遜，占比71%；2011年12月在亞馬遜上推出了第一款產(chǎn)品，2023年AMAZON渠道的銷售額約為$14,246,733

獨(dú)立站渠道占比29%：目前品牌站的日活是9,960，銷售額占比低于亞馬遜。

Braceability的核心產(chǎn)品是醫(yī)療支撐帶。爆款產(chǎn)品是大碼膝部壓縮套，提供多個(gè)大碼尺寸，涵蓋XL-6XL，并提供寬小腿選項(xiàng)；采用氯丁橡膠材料，非常柔軟貼合，有保暖作用，對(duì)關(guān)節(jié)疼痛有幫助；并且還提供壓縮功能，可以減少炎癥并促進(jìn)血液流動(dòng)以促進(jìn)愈合；膝部護(hù)理系列產(chǎn)品的價(jià)格在19.99-143.99美元。

此外，Braceability還提供腰部、手腕、腳踝、腿部、足部、肘部、肩膀、頸部支撐帶和護(hù)具。

品牌主要通過(guò)冷流量渠道獲客，其中SEO占比較大。Braceability的流量模型SEO占比高達(dá)91.54%，支撐帶/護(hù)具(brace）是該品牌的主要賣點(diǎn)。?

SEO的非品牌詞全部與人體部位支撐帶/護(hù)具相關(guān)。品牌通過(guò)SEO，把對(duì)有關(guān)節(jié)疼痛的用戶吸引到網(wǎng)站，比如膝部、腰部、足部、腕部、腳踝等。

此外，品牌還與INS/YouTube KOL合作宣傳品牌，并通過(guò)豐富的產(chǎn)品種類、用戶友好的獨(dú)立站體驗(yàn)以及高頻率更新的傷病指南，讓用戶感受到品牌的貼心與專業(yè)性，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

▍?MCDAVID 運(yùn)動(dòng)支撐護(hù)具?$6080萬(wàn)

1.品牌概述

• 獨(dú)立站網(wǎng)址：
  https://www.mcdavidusa.com/

McDavid品牌更多的銷售量來(lái)自于獨(dú)立站和線下零售渠道，占比分別是42%、40%；獨(dú)立站渠道：目前品牌站的日活是2,550，2023年獨(dú)立站渠道的銷售額約為$25,595,625；

線下零售渠道：品牌授權(quán)零售商（如體育用品商店或運(yùn)動(dòng)康復(fù)門店）進(jìn)行產(chǎn)品銷售，2023年線下零售渠道的銷售額約為$24,112,389；

McDavid核心產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)護(hù)具，具有良好的支撐力和防護(hù)作用，減少關(guān)節(jié)負(fù)擔(dān)，穿著舒適，支持多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如跑步、徒步、足球、籃球、棒球、排球、自行車等，并支持HSA/FSA。

McDavid產(chǎn)品線非常廣泛，涵蓋各種運(yùn)動(dòng)防護(hù)和康復(fù)需求，并針對(duì)各類運(yùn)動(dòng)和年齡段的用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品護(hù)具與支撐設(shè)備價(jià)格在14-170美金。

McDavid品牌主要通過(guò)冷流量渠道獲客，其中SEO占比較大。McDavid的流量模型SEO占比高達(dá)89.91%，支撐帶/護(hù)具(brace）是該品牌的主要賣點(diǎn)。?

SEO的非品牌詞全部與運(yùn)動(dòng)支撐護(hù)具相關(guān)。品牌通過(guò)SEO，把對(duì)運(yùn)動(dòng)支撐護(hù)具感興趣的用戶吸引到網(wǎng)站。

McDavid的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其專業(yè)性。所以品牌選擇與頂級(jí)賽事合作，擴(kuò)大品牌影響力。

品牌通過(guò)與EuroLeague等運(yùn)動(dòng)賽事合作，提升品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)中的影響力。此外，品牌的博客也定期分享防護(hù)技巧和運(yùn)動(dòng)知識(shí)，進(jìn)一步體現(xiàn)其在運(yùn)動(dòng)科學(xué)與康復(fù)領(lǐng)域的專業(yè)性，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。

品牌策略總結(jié)

1.選擇方向：從市場(chǎng)潛力和用戶需求的角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)護(hù)具市場(chǎng)比專業(yè)醫(yī)療輔助產(chǎn)品市場(chǎng)更有潛力。運(yùn)動(dòng)護(hù)具的需求更為廣泛且剛性，而專業(yè)醫(yī)療輔助產(chǎn)品則更多依賴于專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推薦。

2.營(yíng)銷策略：對(duì)于Braceability，應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化被動(dòng)營(yíng)銷策略，通過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專業(yè)渠道進(jìn)行推廣。對(duì)于McDavid，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)贊助體育賽事、合作運(yùn)動(dòng)員等方式提高品牌知名度和用戶信任度。

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我們也針對(duì)運(yùn)動(dòng)品類，用自研的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)出了一本《2024年戶外運(yùn)動(dòng)及休閑產(chǎn)品品類研究報(bào)告》。

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