100萬投TikTok能做起來嗎？我這個品類可以出海嗎？怎么出海？

大家周末好，我是任朝茜。

上周回北京，住在我爸媽家里，感覺又回到了做孩子的時候。爸媽帶我去看黃葉、晚上去吃聚寶源，真是太幸福了。唯一的憾事就是我感冒了，不完全是因為天氣變化，在深圳的時候我的嗓子已經不舒服了，回到北京嗓子就更干，后面索性就罷工了。

我爸問了我一個很有意思的問題，他問：你每天見這么多客戶，最不喜歡別人問你的問題是什么？

比如：

國貨品牌老板最喜歡問的問題：我這個品類能出海嗎？怎么出海？

亞馬遜大賣最近常問的問題：TikTok能做嗎？100萬投入可以嗎？怎么做？

為啥沒法回答呢？

因為沒有溝通目標，所以我沒法判斷客戶所說的“能出海”“TikTok能做”是要做成什么樣子。最簡單拿GMV舉例子，客戶是想做一個年銷售2000萬的企業(yè)？還是1億的企業(yè)？還是10億-20億的企業(yè)？不同目標對于能不能做（賽道的判斷），以及投入多少錢去做完全是不同的。

我大致講一下跨境商業(yè)的邏輯。

跨境的戰(zhàn)略框架簡而言之就是四種企業(yè)、五個階段、三大模式。（具體內容可閱讀：《跨境零售：scale永遠大于promote》）

在跨境，一億是企業(yè)的生死線。

邁過一億的年銷售額，企業(yè)開始由團伙作戰(zhàn)轉向正規(guī)的企業(yè)化管理。從一億到十億這個階段，都是構建企業(yè)的產業(yè)優(yōu)勢，產業(yè)優(yōu)勢也是企業(yè)在自己行業(yè)的壁壘以及資產。當產業(yè)優(yōu)勢形成，十億之后是企業(yè)商業(yè)模式再造的過程，下一步的目標，表面是是資本化，本質是攫取行業(yè)價值鏈最高端的利益。（關于行業(yè)最高端的價值鏈，可以閱讀：《從云南小?？Х日勂?，如何在跨境零售領域賺最多的錢？》）

所以在這個過程中，不敢說哪個階段是穩(wěn)定的，起碼十億之前的階段（沒有形成產業(yè)優(yōu)勢之前），都是不進則退的狀態(tài)，一退則可能退回原點。

這也是為什么跨境增長如此迅速、每年的變化如此之大的原因。不是廣深的跨境賣家浮躁、激進，而是這個市場和商業(yè)形態(tài)決定了沒有速度就不成氣候。

比如，我有個朋友在大廠做高管，想出來創(chuàng)業(yè)，想看看跨境有沒有藍海賽道可以進入。想的是：每年做幾千萬人民幣銷售額，利潤賺幾百萬，就很舒服了。

而事實是，沒有一家企業(yè)是可以穩(wěn)定、十年如一日的做到年銷售額幾千萬人民幣。如果你想要做到幾千萬人民幣的銷售額，你要找的是規(guī)模幾億美金的賽道（當然這樣的賽道很多?。恢蓖Ａ?/span>在小賽道上，只會有兩種情況：一是你躺著，慢慢就從幾千萬變成越虧損越多，直到做不下去；二是你很努力做好了每個階段增長的戰(zhàn)略重心，然后一級臺階一級臺階的往上邁，形成自己的產業(yè)優(yōu)勢。

未來商業(yè)的格局，一定是大魚吃小魚。能形成產業(yè)優(yōu)勢的企業(yè)，一定是在了天花板更為寬廣的賽道（百億美金以上），找到了戰(zhàn)略要地，可能是一開始就找到了戰(zhàn)略要地，也可能是在后續(xù)的發(fā)展過程強行攻占戰(zhàn)略要地，從而覆蓋產業(yè)。這個產業(yè)的邊邊角角的市場，都會被行業(yè)巨頭吃下，小企業(yè)沒有容身之地。

TikTok也是同樣的情況。今天我們看到TikTok熱熱鬧鬧的流量紅利來了，大家都想去分一杯羹。但TikTok本質是一個營銷平臺，流量的獲取和分發(fā)是其核心商業(yè)邏輯。盡管 TikTok Shop 的開放使得部分交易可以在平臺上完成，從而增加用戶的停留時間與商業(yè)粘性，但其本質仍然是一個以信息傳播為主的平臺，而非專門為了商家盈利而設計的銷售渠道。

這就好比，火車站人流量大，因此會開放一些商業(yè)位置給餐飲企業(yè)，如 KFC、麥當勞和星巴克等餐飲連鎖集團，但基本沒有專門開在火車站賺錢的飯店。因為火車站的本質是讓大家去坐火車，提供餐飲的主要目的是為旅客提供便利，而不是讓火車站成為一個專門的餐飲目的地。所以火車站的商業(yè)房租以及流程成本的計算方式，更多是基于品牌曝光的需求。所以單純想靠在火車站賺錢的商家，是無法支付高額的店鋪租金，因為里面包含了品牌曝光的費用。

同樣地，在 TikTok 上，流量的主要作用是為了快速傳播信息，而不是直接幫助商家獲利。舉個例子，一個商家在 TikTok上銷售產品，該產品因網紅推廣而迅速爆單，一天出8000單，庫存很快不足，進而影響店鋪權重。即使后續(xù)補貨成功，由于競爭加劇以及店鋪權重下降，產品難以再次熱銷，最終導致大量庫存積壓和虧損。于是商家開始準備下一個新品，少量布局一些庫存開始嘗試推廣，下一個新品也很快進入了這個循環(huán)。

回到文章開頭的問題：100萬投TikTok能不能做成？按照上述的做法，別說100萬，無論200萬還是500萬都是打水漂，投多少賠多少。

這種情況揭示了一個關鍵問題：TikTok 上的信息傳播速度遠快于供應鏈的響應速度。

所以要在 TikTok 上取得成功，商家需要具備兩個重要條件：一是強大的供應鏈能力，確保產品質量高且?guī)齑娉渥?；二是對海外物流有深刻理解，能夠快速響應市場需求?/span>當然，對于那些已經在其他電商平臺（如 Temu、亞馬遜或 Shein等）上擁有較大出貨量的賣家來說，TikTok 可以成為他們進一步擴大銷量的有效渠道。

其實，對于中國企業(yè)出海的終局一定是“產研供銷服”一體化的產業(yè)生態(tài)出海，而不是單薄的品牌或者產品出海。所以無論在哪個渠道或平臺，中國企業(yè)比拼到最后的一定是“產研供銷服”，缺一不可。而當前，我們最有優(yōu)勢的依然是供應鏈。

TikTok和火車站的邏輯是非常相似的。TikTok 的流量邏輯并不旨在直接幫助商家賺取利潤，而是通過快速的信息傳播吸引更多用戶。單純想去TikTok平臺賺流量紅利的企業(yè)，是賺不到錢的，投多少賠多少，你想“算過”平臺的流量算法是不現實的。

企業(yè)要想在平臺上獲得成功，就必須建立適合自身特點的商業(yè)模式，才能駕馭渠道，而不是被流量牽著鼻子走。

關于駕馭渠道和流量，我下次可以單獨寫一篇文章。駕馭二字很有意思，不是單純的管理和利用。我兒子上馬術課的時候，老師就和他說過，“馬術最重要的是學會駕馭之術，做到人馬合一，馬既被你控制，又是你的一部分。”

祝大家周末愉快！如果大家想要了解出海戰(zhàn)略，了解TikTok布局，或者想要打造一個全球品牌，歡迎找我聊聊。