場景櫥窗，作為TVC升級版

品牌營銷扮演著向消費(fèi)者講述故事、展示價(jià)值、尋求情感共鳴的角色，其本質(zhì)是對消費(fèi)者提案，并贏得他們的認(rèn)可。在廣告的黃金時(shí)代，TVC是品牌向消費(fèi)者提案的主流方式，它通過精心編織的故事，將品牌理念植入人心。

但在當(dāng)下的營銷環(huán)境中 ，品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更多元、用戶接觸品牌的觸點(diǎn)也隨之碎片化，信息傳播的環(huán)境更加復(fù)雜，在此環(huán)境下，TVC的傳統(tǒng)影響力正在逐漸減弱。那么如果TVC不再是主流的品牌提案方式，什么才是？它的升級版是什么？

我們提出一個(gè)觀念：“場景櫥窗”。

場景櫥窗是品牌在消費(fèi)者生活的每一個(gè)場景中，通過多渠道、多形式的內(nèi)容，如線下店、達(dá)人探店、線上短視頻、直播等，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和對話，它將品牌的內(nèi)容營銷從單一的屏幕延伸到生活的真實(shí)場景，賦予品牌內(nèi)容更為立體、多維的呈現(xiàn)形式。

以下、Enjoy：

一、策略：真實(shí)場景櫥窗，多元社交傳播

基于品牌營銷“向消費(fèi)者提案”的內(nèi)在邏輯，我們首先來談?wù)勅绾芜\(yùn)用“場景櫥窗”這一策略路徑，讓品牌提案從抽象理念走向真實(shí)生活。

首先談?wù)鎸?shí)場景櫥窗，其核心在于讓一種美好的生活方式從TVC中走出來，進(jìn)入消費(fèi)者的真實(shí)生活場景。

這不僅僅是將廣告理念實(shí)體化，更是將品牌的提案投射到消費(fèi)者可感知、可體驗(yàn)的真實(shí)生活之中，成為一面展示品牌價(jià)值的窗口。品牌場景或許是超前的，或許還未普及，但它在特定的場景中，率先構(gòu)建起一個(gè)烏托邦式的理想場景，讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)到品牌所倡導(dǎo)的生活方式或價(jià)值點(diǎn)。

比如，某達(dá)人在一個(gè)輕食餐廳場景中，推薦了一款無酒精啤酒飲料，這一行為本質(zhì)上就是在該場景下為品牌創(chuàng)建了一個(gè)“櫥窗”。通過這個(gè)場景櫥窗，消費(fèi)者可以直接感知到這款飲料的功能與價(jià)值，它無酒精但保留啤酒味道的特點(diǎn)、與川菜的適配性等都變得具體而生動(dòng)。這種基于真實(shí)場景的體驗(yàn)讓消費(fèi)者更容易理解并接納品牌的提案，因?yàn)樗辉偈菑V告中遙不可及的理念，而是融入了日常生活的一部分，觸手可及、真實(shí)可信。

然后談多元社交傳播，TVC的傳播形式只有投放，但真實(shí)場景櫥窗就更加多元。

當(dāng)一個(gè)場景櫥窗構(gòu)建起來后，品牌不再是單向傳遞信息，而是通過多主體、多視角、多內(nèi)容形式來實(shí)現(xiàn)全方位的品牌傳播。品牌可以為此做一個(gè)微記錄片，一部短劇，達(dá)人可以去拍攝打卡視頻，用戶可以進(jìn)行真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)分享，這些多元化的內(nèi)容也可以形成社交話題等等。

這些內(nèi)容使品牌的傳播不再依賴單一視角，而是形成了多視角的敘述。品牌的官方敘述、達(dá)人體驗(yàn)分享，普通消費(fèi)者的感受，都為品牌故事增加了新的維度，使品牌形象更加立體、豐滿。

場景櫥窗建立起來后，不同的消費(fèi)者以不同的視角進(jìn)入場景，每個(gè)人看到的內(nèi)容和體驗(yàn)到的情感都是獨(dú)特的，使得場景櫥窗成為一種立體的觀感平臺。

比如一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布，以前是發(fā)布一支TVC投放給所有人，現(xiàn)在則是通過達(dá)人種草、社交平臺用戶自發(fā)分享、甚至是線下門店的體驗(yàn)活動(dòng)，層層傳遞和擴(kuò)散。這些不同形式的傳播構(gòu)建了一個(gè)個(gè)場景櫥窗，每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都是品牌提案的一部分，而消費(fèi)者從中感受到的是一種全方位的品牌體驗(yàn)，充滿了多樣的視角和互動(dòng)的樂趣。

新產(chǎn)品、新場景、新模式等，我認(rèn)為都可以用這一邏輯向消費(fèi)者提案。其核心在于每一個(gè)場景櫥窗所傳遞的都是有“增量信息”的內(nèi)容，消費(fèi)者原本無法直接感知到的產(chǎn)品價(jià)值，通過場景櫥窗的體驗(yàn)和多元化傳播得以傳遞。

二、案例：康師傅果汁場景櫥窗，抖音多元傳播

抖音生活服務(wù)與康師傅果汁協(xié)同其專業(yè)的策略代理WPP傳立最近進(jìn)行了一次品牌合作，以場景櫥窗的方式展現(xiàn)了產(chǎn)品消費(fèi)場景的更多可能。

從線下的餐飲場景聯(lián)名到線上的抖音全鏈路傳播，這一營銷案例為康師傅果汁營造了豐富的消費(fèi)心智，形成了完整的品牌提案路徑。我們展開講講：

1、600+門店，共創(chuàng)場景櫥窗

首先，康師傅果汁借助抖音生活服務(wù)平臺，與萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都四個(gè)餐飲品牌跨界合作，將康師傅果汁產(chǎn)品入駐到600多家門店中，共創(chuàng)康師傅果汁的佐餐飲品場景。

通過抖音生活服務(wù)售賣團(tuán)餐，消費(fèi)者在線下成交核銷體驗(yàn)。首先，它通過全國600多家門店的布局，形成了規(guī)模效應(yīng)，使品牌的曝光量大幅提升；其次，果汁產(chǎn)品在餐飲場景中的佐餐功能增強(qiáng)了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品與場景的互補(bǔ)性，讓消費(fèi)者更直觀地理解產(chǎn)品的特點(diǎn)；此外，雙方共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過在各門店內(nèi)設(shè)置康師傅果汁飲品聯(lián)名海報(bào)展示，以及在康師傅果汁銷售渠道宣傳特色套餐和優(yōu)惠活動(dòng)，形成了營銷協(xié)同的策略。

最后，這些場景櫥窗還為線上內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播奠定了基礎(chǔ)。通過這些真實(shí)的場景，品牌可以更有效地進(jìn)行內(nèi)容營銷，達(dá)人探店、消費(fèi)者口碑分享等。

2、抖音全鏈路，多元化傳播

一個(gè)新品或新場景被認(rèn)知，以前是通過一支TVC，后來更多品牌采用達(dá)人種草營銷。在康師傅果汁這個(gè)案例中，我看到了新的可能性。

品牌通過自制短內(nèi)容，讓康師傅果汁在抖音平臺上實(shí)現(xiàn)流量引爆，同時(shí)深化了果汁作為佐餐的心智教育，有效提升了品牌認(rèn)知。數(shù)百位達(dá)人的探店視頻和個(gè)性化演繹，增強(qiáng)了品牌的信任度，也促進(jìn)了用戶的話題互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。通過設(shè)置有趣的挑戰(zhàn)話題，#艾特你的飯搭子來歡聚#，康師傅果汁激發(fā)了用戶的參與熱情，并將品牌信息擴(kuò)散到更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)中。

本次營銷，#艾特你的飯搭子來歡聚#話題的累計(jì)UGC參與視頻數(shù)超過50萬+，而話題的累計(jì)曝光量達(dá)到了30億次+。

抖音生活服務(wù)幫助康師傅果汁創(chuàng)建的場景櫥窗，借助抖音的全鏈路能力，在線上實(shí)現(xiàn)了廣泛的擴(kuò)散與討論。達(dá)人、消費(fèi)者、品牌方的多方參與，使得品牌的傳播更為立體，每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)都增加了品牌的觸點(diǎn)和消費(fèi)者的參與度。

3、營造場景心智，開拓消費(fèi)增量

本地生活服務(wù)的商業(yè)模式中，往往面臨一個(gè)難題：具備線下服務(wù)能力的平臺可以為商家提供團(tuán)餐等服務(wù)，但通常缺乏線上傳播能力，而能做線上傳播的平臺則難以實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)。抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢是，既能為線下門店提供服務(wù)，又能在線上進(jìn)行傳播，帶來了品牌的曝光和生意增量。

在康師傅果汁的案例中，抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一次跨界實(shí)驗(yàn)，將快消新品與餐飲場景結(jié)合，在線下打造規(guī)模化的消費(fèi)場景。這些場景可以視為超級立體廣告，通過餐飲+果汁的場景櫥窗為消費(fèi)者營造了直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，從而最大化展示產(chǎn)品的價(jià)值和應(yīng)用情境。與此同時(shí)，抖音平臺利用線上內(nèi)容的優(yōu)勢，將“超級立體廣告”以多元化的方式進(jìn)行廣泛擴(kuò)散，讓消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)看到品牌的信息，強(qiáng)化了品牌與場景之間的聯(lián)系。

通過超級櫥窗的打造，康師傅果汁不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品在餐飲場景中的解辣、解膩功能，還為消費(fèi)者帶來了新場景下的產(chǎn)品需求，開拓了生意增量。線上線下的深度整合也為商家和品牌創(chuàng)造了更多的銷售機(jī)會，有效推動(dòng)了消費(fèi)市場的增長。

三、總結(jié)與展望

當(dāng)媒介形式愈加豐富，品牌向消費(fèi)者提案的方式也變得更加多元立體。從一支精心制作的TVC，到數(shù)百個(gè)真實(shí)發(fā)生的消費(fèi)場景，通過不同達(dá)人、用戶、商家、品牌等多方的記錄、消費(fèi)與傳播，品牌正在構(gòu)建一個(gè)更為立體的提案現(xiàn)場，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)變得真實(shí)而有溫度。

最后總結(jié)三點(diǎn)：

一是走入消費(fèi)者生活，建立真實(shí)場景櫥窗。傳統(tǒng)的TVC雖然能夠展現(xiàn)品牌的美好生活愿景，但它始終帶有濾鏡，缺少現(xiàn)實(shí)感。而場景櫥窗則是真實(shí)的消費(fèi)場景，是品牌從屏幕走入現(xiàn)實(shí)生活的一次躍遷。品牌要走出來，通過真實(shí)的場景櫥窗，與消費(fèi)者建立更加深入的溝通和互動(dòng)，讓消費(fèi)者在生活的細(xì)節(jié)中體會到品牌的價(jià)值。

二是多層次、多視角傳播，豐富品牌形象。 TVC的傳播是單一視角的，是千人一面。而場景櫥窗的傳播則包含了品牌方、達(dá)人、員工、消費(fèi)者等多方視角，且傳播形式多樣，如短內(nèi)容、達(dá)人探店、短視頻、用戶分享等。每一個(gè)傳播主體都為品牌形象增加了新的維度，使品牌變得更加立體和豐富，每個(gè)消費(fèi)者都能夠從中找到自己喜歡的品牌形象。

三是強(qiáng)化新場景價(jià)值，促進(jìn)生意增量。場景櫥窗的打造，不光是將品牌融入消費(fèi)者的日常生活，還通過新的消費(fèi)場景創(chuàng)造了全新的消費(fèi)方式和體驗(yàn)。通過強(qiáng)化這些新場景的價(jià)值，品牌能夠激發(fā)新的消費(fèi)需求，為商家和品牌帶來生意增量，推動(dòng)市場的進(jìn)一步增長。

以上。