在卷瘋了的內衣賽道里，要如何通過差異化占領用戶心智？內衣賽道還能掀起什么新水花？

本次案例來自于任小姐出海戰略咨詢的案例周評會（每周四上午分析師團隊內部案例過審）。

我們會挑選優質案例在公眾號分享講解。本次案例是女性蕾絲內褲?Hanky Panky品牌，年銷售額為$3200萬，客單價區間$24-$38。

觀點?/ 任朝茜??分析師?/?蔣卓函? 編輯?/?蓓蓓

▍任總點評：

“Hanky Panky的成功離不開其在內衣和情趣用品之間的模糊定位，兼顧了時尚和功能性。

品牌利用產品偏“情趣定位”的特性，滿足消費者對私密話題的討論和分享需求，不僅避免了傳統內衣廣告“擦邊”或“色情”的標簽，還讓消費者能夠自然地與他人分享體驗，從而增強了產品的社交屬性。

并且創新了“一碼適合所有”（One Size Fits More）策略，產品設計為高彈力蕾絲面料，讓大多數女性都能穿上，不僅極大地簡化了消費者的購買決策，還有效的降低庫存壓力。

品牌不需要為不同尺碼進行復雜的庫存管理，尤其在跨境電商和全球化擴展中，這種方式進一步簡化了操作流程，使產品在全球市場中具備了更高的普適性和便利性。

盡管 Hanky Panky 專注于高質量的產品線，但產品相對單一，限制了品牌的增長潛力。并且品牌堅持在美國本土進行生產，雖然既有助于維護品質，但也增加了生產成本，限制了產能。這些局限性使得品牌雖然在特定市場取得成功，但尚未能夠突破品牌現有收入的原因之一。”

那么接下來就帶領大家一起深入拆解一下Hanky Panky這個品牌案例。

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01.

▍?Hanky Panky?女性蕾絲內褲?$3200萬

1.品牌概述

• 獨立站網址：

  https://www.hankypanky.com/

Hanky Panky品牌在各個銷售渠道數據相差不會過大，其中線下零售和亞馬遜平臺是銷售額占比最大的。

線下渠道占比36%，2023年銷售額約為$11,533,684；亞馬遜渠道占比35%，2023年在亞馬遜渠道的銷售額約為$11,173,708；獨立站渠道占比為29%，目前品牌站的日活是6,630，2023年銷售額約為$9,292,608。

2.產品特點

Hanky Panky的核心產品是舒適的蕾絲丁字褲，其經典蕾絲原始腰丁字褲是排名第一的產品，誕生于1986年，號稱是世界上最舒適的丁字褲。

該系列產品雖然只有一個尺碼，但采用超柔軟的彈力蕾絲面料，創新了“一碼適合所有”（One Size Fits More）策略，解決了傳統丁字褲穿著時可能遇到的不舒服問題，也使得大多數體型的女性都能穿得下，減少了尺碼選擇的復雜性，極大地簡化了消費者的購買決策。

品牌主要通過冷流量渠道獲客，其中SEO占比較大。

丁字褲(thong）是該品牌的主要賣點。SEO的非品牌詞全部與丁字褲或內褲相關。品牌通過SEO，把對丁字褲感興趣的女性用戶吸引到網站。

品牌策略總結

除了像Hanky Panky這樣走獨特“情趣用品”定位的品牌，內衣品牌還有什么辦法可以從頭部品牌圍剿、內卷嚴重的賽道脫穎而出呢？

內衣紅海市場還有新解法！身材包容理念性營銷。現在的整個內衣行業的女性消費觀念已經從”悅他“轉變為“悅己”了。

我們舉例幾個在2010年之后成立，銷售額均高于2000萬美金的品牌。尤其是2015年后成立，增長速度非常快。

反觀維密作為內衣行業的巨頭，一直以“性感理念”出圈，近年銷售額下滑、市場份額縮水。

女性對內衣的需求正在從單一的性感形象轉向更加多元和包容的審美。市場調研顯示，消費者越來越傾向于選擇那些能夠提供多樣化尺碼、款式和可持續材料的品牌。

我們之前已經針對內衣賽道的“身材包容理念”出過一篇完整的介紹，大家可以點擊鏈接閱讀：身材包容理念性營銷，跨境賣家如何抓住內衣行業背后百億商機？

我們也針對服飾品類，用自研的大數據系統出了一本《2024年服飾鞋靴及配飾品類研究報告 》，大家可以點擊下方圖片跳轉領取報告。希望能幫助大家拓展海外視野，掌握海外市場動態和消費者行為，找到屬于自己的市場定位。