“在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中,我們總是在尋找能讓日常生活更輕松、更高效的方法。而在鞋履領(lǐng)域,一個創(chuàng)新品牌正在徹底改變我們穿鞋的方式 - 這個品牌就是Kizik。”
Kizik的營銷副總裁Brett Swenson最近接受了播客的采訪,分享了該品牌的發(fā)展歷程、營銷策略以及未來愿景。讓我們一起來深入了解Kizik是如何從一個功能性鞋履品牌,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€激發(fā)人們探索生活、追求自我的時尚品牌的。
Kizik的誕生：解決問題的創(chuàng)新
Kizik的創(chuàng)始人Mike是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和發(fā)明家。2015年,在出售了他的高爾夫球包公司Ogio后,Mike意識到人類穿鞋的方式幾千年來都沒有太大變化。他開始思考:為什么我們還在用同樣的方式穿鞋呢?帶著這個問題,Mike開始研發(fā)一種全新的免手穿脫技術(shù)。經(jīng)過幾年的努力,Kizik終于誕生了。這項創(chuàng)新技術(shù)讓人們可以輕松地穿上和脫下鞋子,無需彎腰或用手。
初期挑戰(zhàn)：找準(zhǔn)目標(biāo)市場
雖然Kizik的技術(shù)令人興奮,但最初的產(chǎn)品設(shè)計主要針對老年消費者。Brett Swenson在2019年加入Kizik時,公司的主打產(chǎn)品是皮質(zhì)、偏重的鞋款,價格在159-179美元之間,目標(biāo)客戶群是65歲以上的男性。Brett回憶道:"我們確實在這個細分市場找到了一些牽引力,驗證了產(chǎn)品與市場的契合度。但我們意識到,這個受眾群體太窄了,無法支撐我們的長期發(fā)展。"
轉(zhuǎn)型：重塑品牌，拓展市場
為了實現(xiàn)更大的增長,Kizik團隊決定進行品牌重塑和產(chǎn)品線升級。他們開發(fā)了兩款全新的鞋型,一款展示了外露的專利技術(shù),另一款則將技術(shù)隱藏在內(nèi)部。這些新產(chǎn)品幫助Kizik進入了更年輕、更廣闊的市場。與此同時,Kizik也調(diào)整了營銷策略。Brett解釋說:"我們意識到需要展示產(chǎn)品的功能性。僅僅展示人穿著鞋子的靜態(tài)圖片是不夠的,我們必須通過視頻來演示產(chǎn)品的獨特之處。"
營銷策略：內(nèi)容為王
Kizik采用了全方位的營銷策略,其中視頻內(nèi)容扮演了核心角色。Brett分享道:"我們深入研究了視頻營銷。社交媒體廣告是我們的主要渠道,同時我們也在YouTube上投入了大量資源。"為了制作引人注目的視頻內(nèi)容,Kizik與知名的Harmon Brothers機構(gòu)合作,創(chuàng)作了一系列既有趣又富有教育意義的廣告。這些視頻不僅展示了產(chǎn)品的功能,還通過幽默的方式讓人印象深刻。Brett強調(diào):"我們的目標(biāo)是既要提高品牌知名度,又要教育消費者。我們希望當(dāng)人們準(zhǔn)備購買鞋子時,能想起曾經(jīng)看過的那個有趣的Kizik廣告。"
全方位營銷：線上線下結(jié)合
隨著品牌的成長,Kizik的營銷策略也在不斷演變。除了數(shù)字營銷,他們還開始嘗試更多線下和體驗式營銷手段:
機場廣告:Kizik在機場安檢區(qū)的托盤上投放廣告,巧妙地抓住了人們對脫鞋過程的厭煩情緒,突出了自家產(chǎn)品的便利性。
電視廣告:雖然最初幾年主要依賴社交媒體和YouTube,但從2021年中開始,Kizik逐步加大了電視廣告的投入。
戶外廣告:在一些重點城市投放廣告牌,提高品牌曝光度。
快閃店:計劃在紐約等重要市場開設(shè)快閃店,創(chuàng)造線下體驗機會。
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品牌活動:在目標(biāo)市場舉辦各種品牌活動,吸引媒體關(guān)注,提升品牌形象。
Brett表示:"隨著我們的成長和發(fā)展,我們不再局限于數(shù)字營銷。我們正在思考如何通過線下活動和媒體報道來講述我們的品牌故事。這種全方位的營銷方法不僅支持了我們的批發(fā)和零售業(yè)務(wù),還幫助我們打造了更全面的品牌形象。"
衡量成效：數(shù)據(jù)與直覺的平衡
在數(shù)字時代,如何準(zhǔn)確衡量各種營銷活動的效果一直是marketers面臨的挑戰(zhàn)。對于Kizik這樣一個正在快速成長的品牌來說,這個問題尤為復(fù)雜。Brett坦言:"作為數(shù)字營銷人員,衡量效果一直是我們最頭疼的問題。每個人都希望能精確測量每一項投資的回報,但現(xiàn)實并非如此簡單。"
平臺外指標(biāo):關(guān)注Google趨勢數(shù)據(jù)、品牌搜索量等。
平臺內(nèi)數(shù)據(jù):利用Meta和Google的提升度研究。
專業(yè)工具:使用各種營銷測量工具。
消費者反饋:通過售后調(diào)查等方式收集用戶反饋。
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零售數(shù)據(jù):密切關(guān)注實體店的銷售情況和顧客反饋。
Brett強調(diào):"營銷的魅力在于,它并非完全依賴數(shù)據(jù)。優(yōu)秀的營銷人員需要理解用戶心理和行為模式。我們會綜合考慮各種因素,集思廣益,然后做出決策。"他舉了一個有趣的例子:"我們在鹽湖城地區(qū)投放了一些廣告牌。通過零售店員工,我們得知很多顧客是因為看到這些廣告牌才來店里的。這種信息是我們通過常規(guī)調(diào)查工具難以捕捉到的。"
品牌進化：從功能到生活方式
隨著Kizik的成長,品牌定位也在不斷演變。Brett透露,公司正在進行一次重大的品牌升級。"我們花了大量時間傾聽消費者的聲音,了解他們的購買動機和靈感來源。"Brett解釋道,"我們發(fā)現(xiàn),Kizik可以成為人們探索生活、追求自我的催化劑。"新的品牌定位不再僅僅強調(diào)產(chǎn)品的功能性便利,而是更多地聚焦于Kizik如何幫助人們更好地掌控時間,享受生活。Brett表示:"我們希望傳達這樣一個信息:Kizik不僅僅是一雙方便的鞋子,它可以成為你生活中的一個小火花,讓你有更多精力去說'yes',去嘗試新事物,去選擇不一樣的道路。"這種品牌理念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在方方面面,從產(chǎn)品設(shè)計到營銷傳播,再到公司內(nèi)部文化。"它不僅僅是營銷部門的一個創(chuàng)意,而是我們整個品牌的核心價值觀。"Brett強調(diào)。未來展望：平衡增長與品牌建設(shè)
展望未來,Kizik將繼續(xù)在功能創(chuàng)新和品牌塑造之間尋求平衡。Brett表示:"我們的核心優(yōu)勢始終是'免手穿脫'技術(shù)。在追求時尚和品牌提升的同時,我們絕不會忽視這一點。否則,我們就會陷入與其他品牌的同質(zhì)化競爭中。"同時,Kizik也將繼續(xù)優(yōu)化其全渠道營銷策略。Brett透露,公司的營銷投入大約有40%用于品牌建設(shè)和提升知名度,60%用于中下游的效果營銷。這個比例會根據(jù)季節(jié)和營銷計劃進行調(diào)整。"在產(chǎn)品發(fā)布季和節(jié)假日,我們會加大品牌營銷的投入,可能會達到50-50的比例。"Brett說,"我們的目標(biāo)是打造一個統(tǒng)一的品牌體驗,無論是在數(shù)字平臺還是實體店,消費者都能感受到Kizik的獨特魅力。"
給創(chuàng)業(yè)者的建議
作為一個成功帶領(lǐng)Kizik實現(xiàn)快速增長的營銷專家,Brett對其他創(chuàng)業(yè)者和營銷人員有以下建議:1. 重視內(nèi)容營銷:好的故事和內(nèi)容可以幫助品牌建立情感聯(lián)系,提高品牌知名度。2. 全渠道思維:不要局限于單一渠道,要考慮如何通過不同渠道講述一致的品牌故事。3. 平衡數(shù)據(jù)與直覺:雖然數(shù)據(jù)很重要,但不要忽視市場洞察和創(chuàng)意思維的價值。4. 傾聽消費者:深入了解目標(biāo)受眾的需求和痛點,讓產(chǎn)品和營銷更有針對性。5. 保持創(chuàng)新:不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略,適應(yīng)市場變化。6. 長期視角:品牌建設(shè)是一個長期過程,要有耐心,不要只追求短期效果7. 團隊合作:善于整合不同部門的意見和洞察,做出更全面的決策。Kizik的成功之路告訴我們,真正的創(chuàng)新不僅僅在于產(chǎn)品本身,更在于如何將產(chǎn)品與消費者的生活方式和價值觀相結(jié)合。從解決穿鞋這個小問題,到激發(fā)人們探索生活的勇氣,Kizik正在書寫一個關(guān)于創(chuàng)新、成長和品牌進化的精彩故事。對于所有創(chuàng)業(yè)者和品牌管理者來說,Kizik的經(jīng)驗提供了寶貴的啟示:保持初心,聚焦核心價值,同時不斷進化,與消費者建立更深層次的情感連接。在這個快速變化的市場中,只有真正理解并滿足消費者需求的品牌,才能贏得長期的成功。
