很多行業(yè)開始進(jìn)入激烈競爭的模式，包括從增量轉(zhuǎn)存量的眾多傳統(tǒng)行業(yè)，也包括比較熱門的如新能源汽車行業(yè)。在某些情況下，競爭策略就是增長策略。

當(dāng)品牌處于紅海競爭，且不在最頭部牌桌時，應(yīng)該如何破局？

大家會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個品牌有品牌勢能，有話題性時，說什么大家都會關(guān)注，比如蘋果、特斯拉、華為等頭部品牌，當(dāng)一個品牌沒有品牌勢能時，廣告或許做的很好，甚至找了很頂流的明星，但大家還是并不關(guān)心。

今天我們從非頭部品牌的競爭策略視角，談?wù)勅绾渭せ钇放苿菽埽Ｍ麑δ阌袔椭?/span>

以下、Enjoy：

一、觀念：直面用戶，激活品牌勢能

在談競爭策略前，我們先談品牌勢能的問題。

當(dāng)品牌沒有勢能，不被談?wù)摃r，不管說什么做什么都會變成無效傳播。比如在新能源汽車行業(yè)，頭部品牌有五六家，比如特斯拉、比亞迪或者華為，隨便做點什么大家都會關(guān)注，都會談?wù)摚掷m(xù)有社交活力和熱度。

但這五六家之外，還有幾十家各種各樣的新能源品牌，大部分是沒有人在談?wù)摰模绻闶沁@幾十家品牌之一，你會怎么辦？

前幾天我跟一位從新能源汽車品牌離職的朋友聊天，她說他們的品牌代言人是某德藝雙馨的頂流明星，我說我完全不知道啊，沒印象，只知道那位明星是汽車品牌A和手機品牌H的代言人，竟然還代言過你們品牌？

我還喜歡舉的例子是李寧，當(dāng)年的李寧國潮本質(zhì)上是激活了品牌勢能，假如李寧品牌的同樣一件事，在國潮火了之前做可能無人問津，在之后做可能就是熱搜第一。

所以，當(dāng)你在行業(yè)競爭中處于弱勢角色，那么首先要解決的問題是激活品牌勢能，然后所有的營銷會事半功倍。

那么問題變成，如何激活品牌勢能？

我思考的策略是：直面用戶，直面質(zhì)疑，甚至直面競爭對手，把情緒和激情調(diào)動起來，品牌需要更激進(jìn)、大膽，甚至是憤怒的表達(dá)，讓大眾輿論不得不關(guān)注。

如果品牌處在“挑戰(zhàn)者”位置上，應(yīng)該更大膽，應(yīng)該把最尖銳的東西表達(dá)出來，甚至是把“不該說”的說出來，燃起激情，甚至是帶一點憤怒的激情。唯有放手一搏，才能贏得上牌桌的機會。

但是，這里面有個很重要的“度”的問題，如果一味的追求大膽與尖銳，可能會被錯誤的理解成降低底線，毫無下限的廣告，這種廣告我們其實見過很多，有些也遭到輿論的強烈反噬。

所以，當(dāng)挑戰(zhàn)者要更尖銳的表達(dá)時，首先要有底線思維，不要做無下限的表達(dá)，首先要得到尊重，如果品牌失去尊重就意味著失去一切。掌握好大膽尖銳與理性尊重之間的度，其實是重建品牌勢能中最難的部分。

想起我十多年前做過的某個案例，但那太久遠(yuǎn)了大家不一定能共情。最近我恰好看到上汽大眾ID.3的一個廣告，在社交媒體也引發(fā)了討論，非常適合用來詮釋這個策略。

二、公關(guān)議題廣告化，以輿論激活品牌

通過案例講策略，談?wù)勗趺醋龅膯栴}。

講實話，我覺得這幾年廣告圈的創(chuàng)意越來越保守，越來越膽小，我已經(jīng)很久沒有見過大膽、尖銳甚至自嘲的廣告了。

我在微博看到的上汽ID.3這張平面海報，是非常典型的激活品牌勢能的創(chuàng)意，很適合用來詮釋我今天談的策略框架。

在新能源汽車行業(yè)，似乎只有特斯拉、“蔚小理”，加上華為和比亞迪算得上頭部品牌，其他都被跟風(fēng)歸類到雜牌行列。上汽大眾ID.3跟其他非頭部電動汽車品牌一樣，被稱之為“雜牌”電車，身邊如果有人買了BBA或大眾豐田等傳統(tǒng)車企的電動車，甚至被拿來嘲笑。但實際不然，不同于其他合資電車，是在原來燃油生產(chǎn)線上設(shè)計修改動力系統(tǒng)，也就是常說的“油改電”，大眾在國內(nèi)花170億打造MEB純電平臺，可以說是合資中最不該被叫“雜牌”電車的。

所以對于大眾ID.3來說，在品牌層面首先要解決的，是破局“雜牌”心智，激活品牌勢能。

于是，他們直接將“別叫我雜牌電車”做成巨幅海報，投放在各大城市中心大屏幕上，這震驚了一眾車圈人士，我也感到震驚。避之不及的敏感詞直接做成廣告，這一大膽創(chuàng)意也為ID.3激活品牌勢能，重新被看見，被談?wù)摗?p>

我以此為案例，從3個層面來詮釋這個策略框架：

1、公關(guān)議題廣告化，直面質(zhì)疑

首先談BIG IDEA——“別叫我雜牌電車”。

這就是我認(rèn)為的直面用戶，直面質(zhì)疑的激進(jìn)表達(dá)。通常用戶層面在傳播某個品牌負(fù)面詞時，品牌官方話術(shù)中會避免提及，即便反駁也通過第三方媒體或KOL。但大眾ID.3 直接自己出來叫板，還做成巨幅廣告，很難不變成話題。

這并不是傳統(tǒng)的廣告口號，本質(zhì)上是個公關(guān)議題，而且是極其犀利激進(jìn)的議題。

大眾ID.3作為非頭部電車品牌，普通的廣告或TVC不會引發(fā)關(guān)注，在缺乏品牌勢能時，沒有人聽他們詳細(xì)解釋。而通過這樣一句直面質(zhì)疑，帶一點憤怒的“自嘲”，成功將注意力吸引過來。

這句話本身是大創(chuàng)意，也是絕佳的公關(guān)議題，且是底線之上被尊重的表達(dá)。

2、傳播承接投放，形成話題

我們說“請別叫我雜牌電車”是公關(guān)議題，那么在廣告投放之后接公關(guān)傳播則是必然。

這幾天我看到很多車圈大V開始關(guān)注“雜牌”電車事件，這里面或許有一部分是品牌采買的KOL，但成功帶動了更多“自來水”的參與并形成話題，讓投放事件成為話題就是成功的第一步。

我也發(fā)現(xiàn)一個更有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)這件事成為話題之后，包括車圈大V與普通消費者，開始認(rèn)真了解大眾ID這個電車品牌，比如有人說“油改電才叫雜牌，ID車型是純電平臺打造的”，還有人普及知識說“大眾純電車型銷量全球第三”，在國際上是很成功的大牌電車。

這就是話題的力量，當(dāng)品牌更激進(jìn)的表達(dá)出圈被看見，在輿論上形成品牌勢能之后，人們才開始仔細(xì)打量這個品牌，人們也才會靜下心聽品牌講述產(chǎn)品。

3、促銷承接營銷，轉(zhuǎn)化勢能

一次成功的營銷后面，必須要有一次強有力的促銷，來以產(chǎn)品來承接流量勢能，形成傳播閉環(huán)。

我們再來分析一下這張平面海報的信息層級，第一層信息是創(chuàng)意“請別叫我雜牌電車”；第二層級的信息就是促銷“降個6萬，交個朋友”；第三層級的信息是賣點，并用了“挑釁”的疑問句反駁不是雜牌電車，比如“雜牌電車能手機遙控自由出入夾縫車位嗎？”“雜牌電車能循環(huán)充電500次損耗不到3%嗎？”這種反問激將式賣點表達(dá)反正記憶更深刻。

從品牌視角來說，激活大眾情緒，重建品牌勢能，當(dāng)人們開始詳細(xì)了解產(chǎn)品時，促銷轉(zhuǎn)化是順勢而為，也是對品牌勢能流量的承接。

從用戶視角來看，目光從新勢力品牌轉(zhuǎn)移過來，發(fā)現(xiàn)大眾ID.3產(chǎn)品也不錯，而且現(xiàn)在直降6萬，國外賣30萬的車現(xiàn)在只要11萬多，品牌強，產(chǎn)品硬，性價比高，下單不虧。

在此我也建議更多品牌，當(dāng)話題度足夠強時，第一不能原價強賣，會被罵；第二不能太情懷不賣貨，會錯失流量。給個極具誘惑力的歷史最低價，品牌足夠有誠意，用戶也得到真實惠。

不要成為營銷做的很好，但沒有銷量的品牌。好營銷必須有好銷量。

三、總結(jié)一下

紅海競爭，非頭部品牌如何擠上牌桌，如何建立品牌勢能，最后總結(jié)一下。

首先是策略觀念上，減少無效傳播，不做自嗨傳播，首先激活品牌勢能。必須直面用戶，直面質(zhì)疑，以更激進(jìn)的方式表達(dá)，更強烈的情緒突破大眾傳播的閾值，讓其成為話題，讓品牌重新被看見。

有品牌勢能的品牌一舉一動都會受到關(guān)注，甚至被放大，這些品牌的營銷策略應(yīng)該保守謹(jǐn)慎。沒有品牌勢能的品牌則正好相反，即便投入大制作，做了很棒的內(nèi)容，依然不受關(guān)注。處在這一境況的品牌營銷策略，應(yīng)該大膽、強勢、激進(jìn)理性，但不能失去尊重。

然后從策略框架上總結(jié)三點：公關(guān)議題設(shè)置，輿論話題傳播，銷量承接流量。

首先是公關(guān)議題設(shè)置，以四兩撥千斤的輕量化表達(dá)需要極大的運氣，而以廣告化的形式，加上中心化媒介投放，則是最大化確保公關(guān)議題表達(dá)被看見，是確定性更高的形式。

其次是輿論話題傳播，是整個營銷的核心部分，起到承前啟后的價值，同時也是將公關(guān)議題變成大眾話題的過程。

在傳播上的成功，意味著激活了品牌勢能，讓弱勢品牌開始被看見，大眾用戶開始認(rèn)真聽品牌在說什么，開始仔細(xì)了解產(chǎn)品價值。

最后是產(chǎn)品承接，品牌勢能被激活，成為話題被談?wù)摵螅仨氁挟a(chǎn)品來承接。

怎樣賣貨提兩點建議：一是實際產(chǎn)品要與傳播賣點相符，最好是超出預(yù)期；二是足夠有誠意的價格力，突破用戶的心理價位。這樣賣貨基本不會招人反感，同時也承接了品牌勢能。

策略是很清晰的，但每一步思考與執(zhí)行都很難，這需要極大的勇氣與決心。

激進(jìn)但不失理性，大膽同時贏得尊重。

以上。