大家好，我是任朝茜，任小姐出海戰(zhàn)略咨詢的創(chuàng)始人。今天是童心飛揚(yáng)的六一，先祝各位大孩子小朋友節(jié)日快樂(lè)！

說(shuō)起來(lái)，我和跨境的緣分來(lái)自于我兒子，那個(gè)時(shí)候我在美國(guó)懷孕，整個(gè)人比較清閑，就想著嘗試一下做跨境。之后，我成立了“任小姐出海戰(zhàn)略咨詢”，3年來(lái)我們成長(zhǎng)為出海領(lǐng)域首選的戰(zhàn)略咨詢公司。這一路走來(lái)，孩子給我了我很多美好的人生體驗(yàn)，也教會(huì)我成長(zhǎng)。

所以，在今天這個(gè)特別的日子，和大家聊一些與孩子相關(guān)的：兒童品類如何出海？

兒童是我們中文的說(shuō)法，其實(shí)在英文里，分為“baby”“toddler”“kid”“child”等，翻譯過(guò)來(lái)應(yīng)該是“嬰““童“，其中“童“這個(gè)類目里面還要分為小童、中童、大童。

直白點(diǎn)講就是，孩子根據(jù)年齡段可以分為：0-1歲，1-3歲，3-6歲，6-12歲，12-18歲五個(gè)階段（在美國(guó)，18歲以下的孩子都是看兒科醫(yī)生，我們就以18歲成年為標(biāo)準(zhǔn)，劃分成年人和兒童）。媽媽可以分為：孕期、哺乳期和孩子2歲之后，三個(gè)階段。

我們把我們案例商學(xué)院的13個(gè)母嬰兒童品牌案例歸類之后，發(fā)現(xiàn)該品類有5大特點(diǎn)：

1. 賽道天花板高：每個(gè)針對(duì)細(xì)分人群的品牌年銷售額都很高；

2.?品牌站是主戰(zhàn)場(chǎng)：大部分品牌在年銷過(guò)億之后都沒(méi)有布局amazon渠道；

3. 復(fù)購(gòu)高：每個(gè)品牌都設(shè)計(jì)了高復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式；

4. 品牌溢價(jià)高：每一個(gè)品牌和其amazon同品類競(jìng)品相比，前者售價(jià)為后者的3-5倍。

5. 孩子年齡越低，市場(chǎng)空間越大，該年齡段對(duì)應(yīng)的品牌越多，且品牌銷售額越高。

PS：我們?nèi)涡〗愠龊?zhàn)略咨詢發(fā)布了《2024年跨境電商品類研究報(bào)告》共7份、14個(gè)行業(yè)可選，分別是：寵物用戶及嬰童用品、家居裝飾及園藝用品、服飾鞋靴及配飾、智能硬件及小家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品及配件、戶外運(yùn)動(dòng)及休閑產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)。

我們發(fā)現(xiàn)大量的兒童品牌在年銷過(guò)億之后沒(méi)有布局amazon，整體商業(yè)模式以品牌為主導(dǎo)。換一句話直白一點(diǎn)講：兒童品類不做品牌，天花板就太低了。

我們來(lái)分析一下其底層邏輯，如下圖所示：

1. 我們先從事物的本質(zhì)來(lái)分析：

孩子的狀態(tài)變化很快，所以需要的產(chǎn)品很多，每個(gè)產(chǎn)品服務(wù)兒童的時(shí)間很短。我還記得孩子2歲的時(shí)候，一年竟然要買(mǎi)12雙鞋。因?yàn)槊窟^(guò)3個(gè)月，孩子的腳就又長(zhǎng)大了一些，孩子的鞋碼又做的很密，不及時(shí)換就穿不下。而且還有一年四季的變換，有時(shí)候孩子腳沒(méi)長(zhǎng)大，但是從秋天到了冬天，依然要換鞋。

孩子狀態(tài)變化快帶給父母的影響就是：父母的購(gòu)買(mǎi)需求旺盛。每個(gè)父母都是愛(ài)孩子的，所以應(yīng)對(duì)這么旺盛的需求，父母還是愿意給孩子多花錢(qián)買(mǎi)好的產(chǎn)哦。

以上兩點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致兒童產(chǎn)品的屬性“高復(fù)購(gòu)”以及“高溢價(jià)”。

2. 我們從商業(yè)邏輯再來(lái)分析：

孩子變化很快，導(dǎo)致每個(gè)品牌能服務(wù)孩子的周期也很短，品牌對(duì)于一個(gè)孩子來(lái)說(shuō)，生命周期很短。比如孩子兒童時(shí)喜歡的動(dòng)畫(huà)片，上幼兒園之后很多都不喜歡了。這點(diǎn)和成人非常不一樣，成人所需要的產(chǎn)品和喜歡的興趣都比較穩(wěn)定，比如我喜歡網(wǎng)球，可以很長(zhǎng)時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)球品牌以及產(chǎn)品。

因此品牌必須要打造高復(fù)購(gòu)和高溢價(jià)的商業(yè)模式，不然無(wú)法支持品牌的利潤(rùn)。

因此就決定了兒童品類的品牌不愿意上amazon渠道。

為什么？

amazon是沒(méi)有復(fù)購(gòu)的，它砍斷了賣家與用戶的紐帶，不信大家隨便問(wèn)一下身邊的amazon大賣，復(fù)購(gòu)是多少？我都能回答：5%。這是amazon的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)購(gòu)率。所以高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品在amazon一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，無(wú)法賺取復(fù)購(gòu)利潤(rùn)。

其次，amaozn是價(jià)格屠夫，其機(jī)制只能優(yōu)化出高性價(jià)比產(chǎn)品，除非你的品牌力已經(jīng)很強(qiáng)（比如蘋(píng)果、戴森）。兒童品類的高溢價(jià)從何而來(lái)？在于品牌理念的傳遞。

比如lovevery，一個(gè)兒童玩具的訂閱盒子，賣的是兒童玩具（其實(shí)是蒙氏教具），針對(duì)用戶的是蒙氏教育的家庭（蒙特梭利教育方法是一種針對(duì)兒童的教育體系，旨在培養(yǎng)自然興趣和活動(dòng)，而不是使用正規(guī)的教學(xué)方法。蒙氏學(xué)校的學(xué)費(fèi)是普通學(xué)校的2倍）。

該類型的整套玩具在1688售價(jià)也就是2000元人民幣（幾百種教具），但是lovevery每次給用戶寄7-8款教具，竟然價(jià)格在100刀！

為什么lovevery可以賣這么貴？因?yàn)樗诓粩嗟刂v述每個(gè)產(chǎn)品對(duì)孩子能力的激發(fā)和對(duì)孩子心智的培養(yǎng)。該品牌也花了大量力氣去拍視頻、寫(xiě)文章、請(qǐng)專家來(lái)講述每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值和意義，以及科普蒙氏教育理念和正確的育兒方式。

有了這些內(nèi)容，lovevery的產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)貨物或者玩具，而是一個(gè)激發(fā)孩子能力的工具，以及一套教育理念。lovevery的品牌溢價(jià)因此而來(lái)。

其實(shí)對(duì)于我來(lái)說(shuō)，真的是這樣，如果單純買(mǎi)玩具，我不僅要控制孩子購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，而且還要控制消費(fèi)金額，哪個(gè)家長(zhǎng)希望孩子天天沉迷玩樂(lè)啊～但是如果說(shuō)買(mǎi)教育理念和教育工具，讓孩子自己學(xué)習(xí)激發(fā)他的獨(dú)立能力，我是愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，而且還愿意高頻購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于雞娃這件事，中國(guó)美國(guó)家長(zhǎng)都一樣。

amazon這個(gè)渠道一下子斬?cái)嗔藘和奉惖膬纱笥c(diǎn)，所以大部分的兒童品牌都不去上該渠道，對(duì)于品牌沒(méi)有太多的增長(zhǎng)意義。

▍孩子年齡越低，市場(chǎng)空間越大

我們?nèi)タ瓷蠄D9個(gè)兒童品牌的數(shù)據(jù)，會(huì)明顯的發(fā)現(xiàn)：孩子年齡段越低，品牌越多，品牌的銷售額越大。

其背后的原因是：

1. 兒童品牌屬于購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離。購(gòu)買(mǎi)者是父母，使用者是孩子。在孩子越小的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)者的話語(yǔ)權(quán)占比越高，決策越快。

這也就是為什么我們很少能看到6歲以上的專屬兒童品牌，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候孩子比較大了，有自己的喜好和想法了，在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)更多的去爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)。他們更愿意去用成人品牌的副線，或者是專業(yè)的某種興趣的兒童線。

而0-1歲的孩子，別說(shuō)話語(yǔ)權(quán)了，連話都不會(huì)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候就是父母說(shuō)買(mǎi)什么就買(mǎi)什么。

1-3歲的孩子，慢慢可以表達(dá)了，2歲左右的孩子就可以簡(jiǎn)單說(shuō)幾個(gè)字了，這個(gè)時(shí)候他們最喜歡的是小朋友們的IP，比如小豬佩奇、汪汪隊(duì)、冰雪奇緣。妙可藍(lán)多就是和幼兒IP強(qiáng)綁定，快速崛起的。所以做這個(gè)年齡段的兒童品牌，重點(diǎn)就是和幼兒IP強(qiáng)綁定，速度是很快的。

到6歲以上，孩子開(kāi)始上小學(xué)了，開(kāi)始談戀愛(ài)了，父母在購(gòu)買(mǎi)決策中的話語(yǔ)權(quán)就更弱了，所以我們是基本上看不到6歲以上的兒童品牌了。

2. 在孩子低年齡段時(shí)，孩子的變化最大，父母焦慮感最大，這個(gè)時(shí)候父母的購(gòu)買(mǎi)欲望最強(qiáng)。

孩子剛出生的時(shí)候，我看孩子的變化都是按天計(jì)算的。

小快樂(lè)出生3天后出院，他竟然可以坐嬰兒座椅了；7天后，我們竟可以帶他出門(mén)去看兒科醫(yī)生；20天后，newborn的衣服有點(diǎn)小了，要買(mǎi)3-month的嬰兒服；30天后，我們可以帶他去大公園參加音樂(lè)節(jié)、曬太陽(yáng)啦！

等孩子一歲之后，我看孩子的變化是按月的；等到現(xiàn)在三歲多，我看孩子的變化應(yīng)該是按季度吧。估計(jì)等孩子上小學(xué)后，看孩子的變化就按年計(jì)算了。

孩子這么快速地變化，在商家眼里都是錢(qián)啊。

就拿兒童玩具來(lái)說(shuō)，孩子3-6個(gè)月的時(shí)候，比較喜歡的玩具是布書(shū)，因?yàn)楹⒆蛹炔粫?huì)動(dòng)、也不會(huì)說(shuō)話，只能咬咬布書(shū)。但是一旦ta可以翻身、可以走了，看東西也更清晰了，ta就有更多可以玩的玩具。

所以這個(gè)階段，父母的消費(fèi)是巨大的。而且孩子年齡越小的品牌，我們發(fā)現(xiàn)其冷流量里seo占比越高。為什么呢？

因?yàn)楹⒆釉叫?，越是新手父母，越焦慮越無(wú)知，會(huì)瘋狂上網(wǎng)搜索信息。

我還記得孩子沒(méi)滿月的時(shí)候，是個(gè)妥妥的睡渣，經(jīng)常晚上不肯入睡。終于在一個(gè)晚上，我老公連夜去買(mǎi)了安撫奶嘴（我記得當(dāng)時(shí)是半夜11點(diǎn)），然后第二天就去我哥家拿一個(gè)寶寶哄睡神器回來(lái)（寶寶搖椅）。從此之后天天上學(xué)搜索哄孩子入睡的科學(xué)方法，和學(xué)習(xí)YouTube上的相關(guān)課程。

但是隨著孩子長(zhǎng)大，父母也明白的事情越來(lái)越多，對(duì)孩子也從生理需求的照顧變化到心理、智力發(fā)展的培養(yǎng)。所以孩子越大，父母受老師、線下專業(yè)機(jī)構(gòu)的影響越多，對(duì)線上信息的依賴會(huì)越小。