在4月25日結束的「品牌星球 DTC大會 2024」 ，作為大會的重要組成部分「PartnerHub伙伴匯」在深圳·康萊德酒店首次亮相，為出海品牌從業者和生態合作伙伴提供了面對面連接與交流的機會。

本屆 DTC大會以「連接·品牌化」為主題，關注品牌企業出海面臨的「本地化困局」，聚集產業鏈與塑造品牌化相關的企業伙伴，呈現各個維度的參與者和生態伙伴的重要實踐經驗。其中為了實現品牌全球化的創新資源連接，本屆大會新增設立了 PartnerHub 伙伴匯，邀請并呈現了包括：Emarsys、MiQ、Shopify、The Trade Desk、Checkout.com、MEGA MGMT、佳簡幾何 XIVODESIGN在內的 7 家優秀品牌服務機構及 10 位領域內的個人專家，旨在實現品牌方與合作伙伴的有效連接。

基于品牌方在「100 位出海品牌決策者的挑戰」調研中所反映的企業情況；以及在 PartnerHub 現場的面聊環節中實際交流探討的所遇難題。品牌星球出海邀請坐鎮現場的 3 家優秀品牌服務機構，以及在大會之外的 8 位專注于不同品牌化板塊服務的資深從業者，分享他們在眾多的企業服務案例中所習得的經驗和建議。

以此內容留存，為更多未能到場，但同樣在支付、紅人營銷、先鋒設計、創意及品牌策略五個板塊實現品牌化進程路上的從業者們提供建議與參考。

支付板塊

Q1：品牌企業如何在踩坑之前鑒別自身有無「真實的支付需求」？

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支付既是一個傳統需求，也是一個新興需求。關鍵點是：很多企業其實對支付有剛需，但是自己不知道。

說「傳統」，是因為支付擔任著 DTC 獨立站的「水電煤」角色。DTC 獨立站必須跑通支付，才能變現；

說「新興」，是因為支付是一個典型的信息不對稱行業——海外支付尤其如是，隔國界如隔山，在支付這個環節有太多事情正在發生，企業無法一一得知。

許多出海品牌其實冒著海外支付大忌，在出海過程中「裸奔」和「盲飛」。

支付，不會決定業務的上限，但可能決定了業務的下限，成為獨立站出海旅程中水桶效應的那塊短板。我們在服務國內出海企業的這些年里，遇到不少企業曾經「踩雷」的支付血淚史。

支付，最可怕的是不知道無形中有交易流失的存在。很多出海企業的支付方案在「盲飛」，在一個「黑盒」中而不自知，支付是運營必然要優化的一塊，不然吃虧是遲早的事情。

支付到底是一個什么行業？

作為金融科技行業，

● 支付有它的「科技」成分，比如 Network Token, 比如機器學習模型等等。

● 支付也有它的「金融」成分，比如牌照，當然牌照只是先決條件，有了這個牌照不代表就能夠有一個很穩定的支付表現。支付就和開車一樣，駕照和駕齡缺一不可。好的支付表現，也一定是用大量的交易量積累出來的。

支付的「降本增效」到底是什么？

Checkout.com 曾經在紐約街頭做過一則廣告：99.9% of your DNA is identical to the person next to you. But small changes can make a big difference.

每個人的 DNA 基因 99.9% 都是相同。但降本增效，往往都來自小改變的滴水穿石。就像出海的所有運營節點中，支付的改變，能帶來的驚人變化。

降本：費用的優化，費率的優化。

增效：「支付轉化」這個概念，指的是在消費者提交了付款之后，有一個轉化漏斗，100 筆訂單可能經過身份驗證、銀行授權、風控攔截之后只剩下來 80 多筆成功交易。支付運營的優化，就是要把這 20 筆潛在錯失的交易收入囊中，這是一個 low hanging fruit，比廣告流量轉化的運營優化帶來的效果，有時會更加立竿見影。

Q2：面對這些對支付有需求的出海品牌，Checkout.com 有哪些建議可以提供？

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Be Bold, Be Early, Be Diverse.

我們遇到很多出海品牌，因為尚在早期，并未有支付方面的切膚之痛。之前漢王友基的運營負責人曾經說過：對于品牌出海而言，支付的重要性，是隨著業務體量的增長，而逐漸提高的。

可能 3-4 年前，基本是我們主動去接觸品牌，做支付方面的教育工作。3-4 年后的現在，我們發現愈來愈多的出海品牌會主動來找我們，關心支付的降本空間，了解支付的精細化運營。這個變化是出海行業喜聞樂見的，代表著出海品牌的運營與海外的商戶更加接軌。

所以我們會鼓勵出海品牌更大膽，Be Bold，以開放的心態多與支付廠商保持溝通，哪怕不合作，也可以多了解支付方面的各種「行業潛規則」、「降本增效法寶」。

多聊多了解，就會發現支付對降本增效的輔助潛能是巨大的。

支付最怕的就是「想當然」，很多 DTC 獨立站用了例如 Shopify、Shopline 等建站工具后，會默認采用平臺內嵌的支付工具，但其實不知道平臺的支付生態都是開放的，企業其實有選擇空間去挑選最合適自己、且物美價廉的支付服務。我們鼓勵獨立站早點跨出一步， Be Bold, Be Early, Be Diverse. 支付投入的 ROI，很大可能會比品牌預料之中的更大，畢竟支付是交易的「血管」，離錢越近，優化的空間也更大。

紅人營銷板塊

Q1：你認為提升紅人合作的效率提升，有哪些重要經驗和方法？

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提升紅人營銷的效率，最重要的是前期的策劃。包括 Campaign Brief 的撰寫、主題的呈現、視頻中必須要出現的賣點等。一份好的 Campaign Brief 可以降低 80% 以上溝通時間。而頭部和尾部的網紅，無論是 in-house 團隊自己聯系，還是向外尋找合作伙伴負責，考驗的都是品牌對于海外網紅分布的了解程度。頭部網紅一般會有專業的 MCN 機構負責商務對接，in-house 團隊負責人會拿到一手價格。而 KOC 則是質量和回復效率參差不齊，無論是向外尋求合作，還是自己聯系，都會出現斷聯的情況。

如果從整個 Campaign 結果反推，花更多的錢讓優秀的團隊來負責執行落地，會節省更多時間成本，以免錯失推廣時機。比如現在大部分品牌期望免費以產品置換合作，從網紅的視角來看，這個合作沒有任何約束，自然也不會對這個事情上心，而最終導致視頻質量不高；如果要求反稿，還會選擇無視不回復。反觀我們最近和蘋果的一次合作，Apple 直接給出了超網紅市場價 150% 的預算，并讓我們的網紅自主發揮，我們的整個團隊都會花更多額外的時間來重視這個項目，且希望把它拍攝得更好，最終帶來的結果遠超品牌方支付的150%的成本。給優秀的內容創作團隊更好的報酬和發揮空間，他們往往更能做出超乎想象的效果，產出遠超同行的營銷案例。

Q2：你認為應該如何用好「紅人營銷」，作為開拓市場的第一步？

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我們在實際操盤過程中發現，在很多品牌客戶進入新市場時，網紅營銷可以快速讓消費者對品牌有基礎的 awareness，但并不是合作了 10 個網紅就算出圈了。紅人營銷是有層次感的，從標準的賣點展示+好物種草的打法，到節日、話題、圈層、活動、文化的主題玩法，越高級的動作越能和同行拉開差距，建立起品牌護城河。比如說美妝品牌結合圣誕節推新品，耳機品牌結合電音節推話題，充分融入本地的圈層文化，在消費者都關注的話題、自帶流量的活動上進行推廣，網紅推廣才能更加「本地化」。

Q1：你認為現在紅人營銷的趨勢是什么，以及如何兼顧「服務產品推廣和銷售導向」&「塑造品牌形象」兩種價值？

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隨著出海品牌在紅人營銷上需求和投入的逐年增長，紅人營銷開始呈現出垂直、細分化的趨勢。尤其是對于已經在紅人營銷上有過嘗試的品牌來說，他們積累了一定經驗并收獲不錯的反饋和收益回報，因此也會在后續的營銷中集中火力投入一個更垂直的圈層。一方面細分賽道競爭更少，可以實現更有性價比的曝光；另一方面也能找到顆粒度更細的人群畫像和市場，觸達更多潛在用戶并將其轉化。

在這樣的大趨勢下想要兼顧產品推廣和品牌形象，可以從內容創意、爆款分析和策略指導這三個點入手：

1.針對不同平臺和不同受眾的紅人，我們需要參與內容上的把關，找到更貼近受眾感興趣的創意方向，避免紅人的完全自我發揮；

2.當合作案例或行業中出現爆款內容時，往往是有跡可循的，分析挖掘出其中因素可以方便形成爆款內容方向甚至是產生可復用經驗；

3.最后是需要對每一輪的紅人營銷進行數據分析和復盤，并形成品牌自己的策略為下一輪營銷進行指導。

總的來說，創意和爆款能為我們帶來更多曝光實現產品的推廣和銷售，而策略復盤則能從品牌的角度將分散的創意往回收，在實現曝光的同時逐漸形成品牌對外的形象輪廓。

先鋒設計板塊

Q1：你認為如何制作出本地化的表達，同時又不失去對所服務的品牌的信息傳遞？

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產品是生長在大樹上的果實，不能脫離了品牌的樹干，更離不開立足的土壤和水分。作為品牌設計和產品設計公司，我們的任務一般是在土壤和枝干相對確定的前提下，塑造出可被采摘的具體果實。如果目標是一致的，合適的土壤及氣候，配合適當的施肥與呵護，才能種瓜得瓜，種豆得豆。

基于文化和品牌，如果有更加聚焦的描述，設計的著力點就越發明確。設計過程中，挖掘需求的共性，針對特定問題提出獨到且巧妙的解決方案，然后依照價值排序，推演產品的形式與內容，再快速地測試與驗證，優化與平衡，尋求產品——品牌——文化的一致性。

我們自有品牌 OUTASK 戶外燈，從品牌到產品都是原汁原味的中國設計師，但產品一經上線就受到北美用戶的追捧。拋開文化和地域的差異，在特定人群、特定場景的訴求是不分國界的，在尋求共性的基礎之上挖掘真實訴求，打磨好產品和服務才是關鍵。

Q2：面對從「產品表達」到「品牌表達」階段的品牌企業，你認為有哪些關注點和重要經驗可以分享？

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品牌是一個虛擬的符號，服務和產品才使得抽象的價值具象化。既要塑造好品牌和文化的獨特性，又要保持溝通的即時性與本土化，打磨好每一款產品，通過一次又一次對用戶的服務，做到品牌與服務的知行合一，為品牌贏得優先選擇權。尋求共性，表達個性，長遠視角之下，如果要走得更遠，更需要保持「產品力」+「品牌力」雙翼進化。

Q1：你認為對待如彩瞳、飾品、服飾、美妝鏡、（注重設計的）手機配件等「審美強勢」的品類品牌，有什么更好的策略和方法實現本地化嗎？

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在「審美強勢」品類品牌全球化進程中，我認為：要深入理解目標市場美學，通過設計師間的靈感碰撞，促使品牌設計與本土元素實現融合，孕育出富含文化底蘊的產品；要構建地域特色的故事，使品牌美學與本土文化交織共鳴，攜手本土影響力人物，觸動消費者情感紐帶；要編織品牌美學與本土文化的體驗式零售場景，提供個性化服務，升華消費者體驗；要依托本土數字平臺展現品牌魅力，運用 AR/VR 技術賦予產品生動直觀的呈現；限量版合作要聯袂本土品牌，鐫刻品牌美學內核與對本土文化的尊崇。

品牌在多元化的維度中創新本土化實踐，既能保持美學個性，又能成功激發本土消費者深度共鳴。

創意板塊

Q1：請你分享下貴機構是如何搭建自己的創意團隊的？

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「認同感 (Believe)、有創意 (Creative)、有多元化視角 (Diversify) 和高效自驅力 (Inner Power)」是 NotJustAgency 尋找共事伙伴的四大核心，也是我們獨家的「MBTI」。

第一點，認同感，指的是希望每個加入團隊的成員能夠認同做出好的國際化品牌這件事，也對自己負責品牌的品牌理念有著高度認同感。實際上，做出海創意整合營銷這件事并不輕松，我們團隊里的每個人都喜歡并擅長自己正在做的事，因為有對客戶品牌的熱愛和認同，才能夠支持自己源源不斷地產生靈感，帶給客戶更切身處地的解決方案，當成自己的品牌去運作。

第二點，有創意，這是 NJA 服務的關鍵詞，在接收到客戶需求的同時，先進行一次創意解讀，再深度提供解決方案。加入我們團隊的伙伴不僅能洞察和創新，還能把創意實際執行，利用各種創新工具來落實想法。同時 NJA 也致力于營造一個關注創意、鼓勵創意的內部氛圍，我們有 50% 的同事都在世界各地移動辦公，做好落地的同時也保持對世界的好奇。我們也在不斷的構建起獨特的 NotJustAgency 品牌創意文化，目前在想一些好玩兒的周邊產品開發，來拓展我們的內部創意能力。

第三點，多元化視角，這是對于最實際的品牌本土化問題而言的。中國品牌走向世界，需要做好本土化適配，同樣的，我們也需要自身服務團隊的每個人都了解海外市場背景，熟悉海外市場的文化及溝通方式。比如目前我們主要服務的歐美市場，有將近 90% 的團隊成員擁有在這些地區的留學或工作背景，或者直接駐扎在當地，以便更有效地連接整合全球資源及能力。

第四點是高效的自驅力。這不僅是 NJA 文化的特色，也與我們的工作模式緊密相關。我們提倡靈活的工作方式，不僅是因為重視每位成員的創意獨立性，也相信自驅力強的個體能更主動地支持團隊，同時有效平衡工作與生活。盡管出海業務有時需要應對時區差異帶來的溝通挑戰，但團隊成員都能夠有效協調各自的職責，保持專業性，有很強的責任心。

能貫徹「數字游民」的文化，這代表著企業適應新時代工作方式的能力。數字游民們能在任何地方高效工作，這種靈活性正是 NJA 所推崇的，而創意的能量很多時候就來自于不同的生活經歷。我們認為，能夠在不同環境中靈活適應并保持高效的工作狀態，是現代創意團隊的重要素質之一。因此，在挑選團隊成員時，我們也會考察他們對這種新興工作模式的適應能力和熱情，以確保我們的團隊不僅在技能和專業知識上，也在工作方式上處于行業前沿。

Q1：你認為迎合中國品牌全球化的趨勢，創意和數字的結合要點在哪里?

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創意和數字的結合要點就是要制造「營銷事件」，對我來說數字營銷是基于線上平臺、基于創新玩法和基于網友（用戶）的一種營銷方式。其終極目的是為了和海外用戶玩到一起，增加品牌曝光。線上是最容易接觸到消費者的渠道，而現在的海外數字營銷方式相對國內環境較為簡單，更加依靠話題帶動玩法；更偏向短、平、快的輕內容；互動門檻一定不能高，用戶面對品牌提供的獎勵刺激互動意愿會更高，而且數字營銷是在海外能夠較為容易做到「總部牽引和跨區域聯動」的形式。這也是中國品牌總部對數字營銷中的創意玩法如此癡迷的原因之一。

在創意的打造上需要重話題性、輕機制低門檻、高跨區域復用率。

Q1：你認為迎合中國品牌全球化的趨勢，創意和數字的結合要點在哪里?

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MarTech 是一個很火的詞，不單是在中國市場上，海外市場也有很多數字技術或工具能夠幫助提高品牌傳播效果。從創意提出、創作、到效果追蹤，都有很多數字技術來輔助。創意和數字的結合要點在哪里？我們認為在用戶體驗。所有數字技術都應該服務于用戶體驗。

我們創意團隊的優勢也在于結合數據和技術進行對話，讓創意的產出全面而整合。創意團隊通常會深入研究品牌和用戶的 Touch Points（接觸點），從更廣闊的視角出發，努力打造品牌體驗，而不僅僅是傳播，這也是把普通傳播提升為用戶體驗傳播的關鍵。

舉一個例子，品牌官網是出海營銷中一個非常重要的用戶接觸點，大多數中國出海品牌可能目前還不太重視官網 UI 設計（User Interface Design）和 UX 設計 (User Experience Design)。尤其是 UX 設計。實際上，國際一線品牌在這方面的投入是非常大的，現在也有中國品牌找到我們，希望全面提升官網的用戶體驗和電商效率。

UX 設計是基于用戶行為交互數據的分析，如可視化的訪客旅程分析、頁面間和頁面內用戶行為交互數據等分析，以協助創意團隊創建更符合用戶興趣的官網內容、優化界面流暢性，全面提升用戶體驗及效率。過程中會涉及很多數字技術，包括交互數據的獲取、分析和追蹤等。品牌官網作為品牌傳播的主要陣地，需要在其內容創意、設計交互、用戶體驗上持續優化升級，以進一步提升品牌影響力、 強化消費者對品牌價值的認知。在這背后，數字技術將提供強大的支持。

品牌策略板塊

Q1：請你在看過的諸多中國品牌的策略經驗上，分享下：針對品牌總監們，「品牌策略制定和執行效率」的一些經驗？

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1.關注信息差與認知差

1.1 成長期品牌對于市場的了解渠道可能很多來自于宏觀研究報告、科技/財經等相關媒體，利好消息更多是政策向，但到落地層面可能會有較大的落差；

1.2 東南亞與中東拉美等區域可能有更大不同，國家間經濟發展、政策、用戶消費習慣都應作為獨立市場看待.

2.預期管理

2.1 對市場規模與增速應建立更理性的認知，將品牌的成長周期拉長；

2.2 對渠道的調整：東南亞的大部分的國家，因為基建/用戶本身的消費偏好，極重線下（體驗-互動-便利性），線下合作可以是多元化的，也可以是不同規模的：展會 - Display - Pop up - 寄售 - 入駐 - 獨立店鋪；

2.3 對于品牌的長期建設：海外消費者對于中國品牌的 Concern，很多品牌會選擇另開新品牌或弱化中國基因的方式進行 Branding/Storytelling，需要品牌主謹慎斟酌。

Q1：針對開創性的品類進入新的市場， 你會有哪些建議？

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在相對成熟的消費賽道里，江山大局已定，很多已經在海外消費者視界里熟悉的品牌占據了先發優勢。不過不管是問題里提到的「成長型品類」行業，還是傳統的成熟的消費品領域，我們看到海外這些年很多后起之秀品牌往往都是因為進入市場切口夠小，關注足夠細分的領域和人群慢慢發展起來并被更多人注意到。

憑借著國內的供應鏈優勢和流量思維，進入海外市場的一些「術」（如眾籌平臺、流量打法、全平臺種草等手段）對于大多數中國出海品牌來說不是難事，但我們一直跟客戶強調很重要的一點是 Know your customers，即做很深入的用戶洞察，了解數據背后的人。后臺和廣告數據呈現給我們的信息有限，用戶使用產品的場景、他們決策的影響因素、生活方式和習慣等等這些洞察會極大地幫助一個品牌知曉如何定位自己、如何和消費者建立關系、如何與他們溝通、如何真的幫助他們解決問題。

從三四年前開始密集出現有多年出海歷程的品牌開始注重品牌的塑造與建設，而從去年開始我們的發現越來越多發展穩定的出海品牌找到我們去做深層次的用戶洞察調研，我相信這并不是偶然的浪潮。

Q1：請你從策略專業人士的職業角度出發，分享下：作為一名品牌策略的專業人士，如何更好地為所在企業的品牌全球化提供專業價值？

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品牌策略最核心的因素是要緊密連接本地消費者，市場，以及公司的核心創新和差異點。品牌策略最怕的就是不夠落地，不但要從消費者，市場數據出發，同時還要結合公司內部信息，整合一起后，要落地成高度一致的品牌視覺體驗。

這其中需要對本地市場的理解、本地消費者的理解、本地品牌的理解，對公司內部分析后快速學習，以及本地化創意和設計的落地。我們在不斷加強各個環節，緊跟北美本土頂尖消費品牌的趨勢，不斷迭代團隊的能力。

*以上回答根據回答者姓名首字母進行排序