5月16日，任小姐出海戰(zhàn)略咨詢在深圳舉辦的【咨詢客戶成功服務(wù)沙龍】第八期分享圓滿落幕。活動(dòng)主題聚焦在《海外品牌傳播賦能》，討論如何通過“5R合一”的方法論來實(shí)現(xiàn)本士化傳播效果。本期活動(dòng)特別邀請了美訊創(chuàng)始人&CEO?Chris Pereira?與任小姐出海戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人任朝茜，一起和各位現(xiàn)場跨境老板們聊聊海外pr與線下渠道拓展。
圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場美訊創(chuàng)始人兼CEO Chris Pereira（彭家榮）?，北美與亞太知名企業(yè)戰(zhàn)略專家。
港科大MBA，在中國生活工作超過15年，中文流利，為世界五百強(qiáng)在內(nèi)的百余家企業(yè)提供品牌公 關(guān)咨詢服務(wù)。曾在包括哈佛、哥大、耶魯在內(nèi)的30余所高校發(fā)表演講。1.海外線下渠道如何拓展？
1）線下渠道的實(shí)際意義？線下渠道的坑有哪些？
2.海外PR與國內(nèi)PR有什么不同？
1）線下渠道跨文化管理怎么做？花大價(jià)錢上大媒體為品牌背書是否可行？
2）海外PR應(yīng)該如何做？要不要去合作慈善機(jī)構(gòu)？
任小姐出海【咨詢客戶成功服務(wù)沙龍】專為公司第一決策人，提供關(guān)于跨境企業(yè)發(fā)展與增長的戰(zhàn)略級(jí)思考。
活動(dòng)為閉門分享會(huì)，因此以下內(nèi)容僅選取部分觀點(diǎn)作為公開報(bào)道。
想?yún)⑴c后續(xù)5月份任小姐出海【咨詢客戶成功服務(wù)沙龍】活動(dòng)，可掃描下方二維碼咨詢活動(dòng)。
01.
圓桌討論主題一：海外線下渠道如何拓展？
Q1：線下渠道的實(shí)際意義？線下渠道的坑有哪些？
任朝茜：?
在活動(dòng)開始之前，關(guān)于本次活動(dòng)的圓桌話題也跟我們的客戶進(jìn)行過交流，發(fā)現(xiàn)很多客戶對線下渠道的需求很大。比如有個(gè)客戶是做美妝的，認(rèn)為上了線下KA渠道就說明了兩件事：1）被當(dāng)?shù)氐馁Y本市場認(rèn)可了；2）后續(xù)銷量的增長有保證了。并且有客戶還愿意花上百萬的資金去進(jìn)入這些渠道。所以想跟Chris聊聊，線下渠道的實(shí)際意義是什么？真的會(huì)銷量大增、被資本市場認(rèn)可嗎？有什么方法可以幫到跨境賣家們進(jìn)入線下渠道？
圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場
美訊創(chuàng)始人&CEO- Chris：
因?yàn)?/span>線下市場在北美占據(jù)70%的份額，而其他無論是亞馬遜、TikTok等等的線上任何平臺(tái)，都只占了市場的30%，所以線下市場是非常值得大家去拓展的。另外，如果你的品牌在線下具體的門店出現(xiàn)，是一個(gè)非常好的品牌背書，線下品牌展示不但為品牌提供有力背書，還能促進(jìn)線上銷售的良性循環(huán)。但是做線下銷售并非易事，對于這一點(diǎn)我也踩過非常多的坑，給大家分享一些經(jīng)驗(yàn)吧。首先，你得非常慎重的找人去做線下渠道，?有的咨詢公司會(huì)給你承諾一個(gè)月給我?guī)兹f塊，我用半年或者一年的時(shí)間給你打通線下渠道，但是沒有任何保障，因?yàn)榇蟛糠值娜硕际窍肟幽氵@一年半載的錢。
其次，在找相應(yīng)資深人士，負(fù)責(zé)線下渠道時(shí)，應(yīng)避免陷入對方因?yàn)樵赂犊睿室馔涎訒r(shí)間以拉長服務(wù)周期的陷阱。因?yàn)檎嬲心芰Φ娜耍旧砭褪治沾罅抠Y源，能夠迅速推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展。所以，為了避免這個(gè)情況，在合作模式上，應(yīng)確保雙方的利益緊密相連。當(dāng)線下銷售渠道越快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，他的利益也獲得的越多。我建議大家跟任何合作伙伴在海外合作時(shí)，都要帶上「深圳精神」 "不出結(jié)果我不付錢！”?做品牌確實(shí)是一個(gè)長期主義，但是并不是讓大家長期花錢卻沒達(dá)到效果。圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場并且，線下渠道和客戶關(guān)系，我們各位跨境賣家真的不能全權(quán)外包給服務(wù)商。其實(shí)美訊在做這項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候也只是搭線建聯(lián)的角色，而非代理品牌。因?yàn)橥獍鼰o法讓自己掌握核心客戶關(guān)系，客戶關(guān)系全在外包人員手里。所以各位在建立線下渠道時(shí)，應(yīng)招聘相關(guān)渠道負(fù)責(zé)人為內(nèi)部員工而非單純找外包。那么怎么做到建立自己的核心客戶關(guān)系？給大家說兩個(gè)曾經(jīng)踩過的坑。
首先，線下渠道在招人上，你得招行業(yè)經(jīng)驗(yàn)至少在10-15年經(jīng)驗(yàn)，年齡在34-40歲之間的人。年齡不需要太大，我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，北美地區(qū)的人越資深越不愿意努力。其次，渠道開會(huì)時(shí)你得全程參與，不要相信他說今天又約了沃爾瑪?shù)哪膫€(gè)渠道，北美人都很會(huì)忽悠。關(guān)于“外國專家”這個(gè)身份也不要盲信，得讓他每星期或每月拿出階段性的結(jié)果才行。關(guān)于線下渠道，最先開始的渠道突破，不應(yīng)該是像沃爾瑪這樣的大商場。因?yàn)閯傞_始他們會(huì)壓榨你，并且談的付款周期非常的長（沃爾瑪是8-12個(gè)月才收到錢），現(xiàn)金流可能會(huì)面臨中斷。并且進(jìn)入了，也不一定是個(gè)好事，他們會(huì)轉(zhuǎn)頭找10家競品來和你競爭，想通過這種方式讓你壓價(jià)。
往往很多成功的品牌都是在一些中腰部、洲級(jí)連鎖小商超成功的，商超規(guī)模大概在50-100家。這些中腰部渠道會(huì)更靈活、更愿意商家入駐，周期付款會(huì)好很多，一般是3-4個(gè)月。圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場
圓桌討論主題二：海外PR與國內(nèi)PR有什么不同？
Q1：線下渠道，跨文化管理怎么做？花大價(jià)錢上大媒體為品牌背書是否可行？
關(guān)于這個(gè)討論，我們有兩個(gè)問題，第一個(gè)是線下渠道。
我們有個(gè)客戶也在海外每個(gè)月花費(fèi)8000多美金去招聘了北美當(dāng)?shù)氐腜R人員，雖然最后呈現(xiàn)的結(jié)果回報(bào)很好，去年才700多萬美金，今年就已經(jīng)準(zhǔn)備上 target了?。
但是他跟我反饋在這一年合作中，每天都提心吊膽的，因?yàn)樯婕暗较嚓P(guān)管理問題，他在設(shè)立績效考核上受阻，每月都會(huì)花很多錢在渠道上，短期難以拿到結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)非常大。對于跨文化管理，你這邊有什么建議嗎？
第二個(gè)是媒體PR，在媒體PR方面，我們很多客戶想去海外大媒體上去發(fā)通稿宣發(fā)品牌，花大價(jià)錢為品牌做背書，你這邊覺得是否有必要呢？美訊創(chuàng)始人&CEO- Chris：
首先，海外本地的員工是肯定需要的，假如沃爾瑪這類大企業(yè)來找你合作，你沒有當(dāng)?shù)厝耸墙硬涣说摹２⑶壹媛氄衅敢粋€(gè)海外本地人，花費(fèi)不是很高，最高幾千美金一個(gè)月。
并且在跨文化管理上，美國是很自由的，是可以設(shè)立績效考核的，在于你要如何給他談。你給的薪資結(jié)構(gòu)，可以不用設(shè)立死工資，你可以設(shè)立60%為底薪，剩下的40%按照結(jié)果的優(yōu)劣來給。
圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場在跨文化管理中我更建議各位賣家關(guān)心的事情，?應(yīng)該是讓招聘的這個(gè)員工明白為什么這個(gè)品牌很重要，他得認(rèn)可你公司的價(jià)值，才能滋生奮斗的野心。其實(shí)我們招聘的海外渠道負(fù)責(zé)人，可以是一個(gè)擁有多重身份的人。我會(huì)傾向去招一個(gè)對渠道和銷售都很在行的人，后續(xù)如果他很有野心，是可以發(fā)展為你美區(qū)的合伙人。并且母語為英語的話，哪怕不是媒體專家，但是之后你的媒體報(bào)道，讓他代表發(fā)言，形象傾向于本地人也會(huì)對品牌有利。?第二個(gè)問題：當(dāng)?shù)氐拿襟wPR。首先我們要和用戶換位思考一下，為什么你的用戶會(huì)覺得品牌上了大媒體，比如紐約時(shí)報(bào)就會(huì)有背書感？覺得你很厲害？
如果你的客戶畫像是一位單親母親，她很可能并不看紐約時(shí)報(bào)。讓客戶覺得你的品牌很厲害，不在于大媒體，而是在于你的廣告投放、KOL、品牌官網(wǎng)等等。
所以我們做品牌的知名度推廣其實(shí)可以洞察核心用戶需求，將營銷做的更有針對性一些。垂類媒體是值得做的，但是像頭部媒體紐約時(shí)報(bào)、CNN等等就完全不需要做。
圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場
Q2：海外PR應(yīng)該如何做？要不要去合作慈善機(jī)構(gòu)？
緊接著上文的媒體PR話題，我們有客戶提問，平時(shí)會(huì)找評測網(wǎng)站去做一些產(chǎn)品測評類的內(nèi)容，也會(huì)去買一些海外媒體通稿做品牌宣傳。除此之外，如果想擴(kuò)大曝光量，讓媒體幫我們發(fā)稿，建議發(fā)些什么呢？并且在接觸到很多美國海外品牌，在品牌起步時(shí)期就會(huì)做大量的慈善活動(dòng)。比如有個(gè)發(fā)帶品牌叫?thelonghairs男士發(fā)帶，專為長發(fā)男士而生的品牌，單品定價(jià)為12美金，就是組織了一場為癌癥兒童“捐獻(xiàn)長發(fā)”的活動(dòng)，擁有了大量的PR宣發(fā)。
但是我們在跟客戶交流這件事時(shí)，他們的反應(yīng)并不感冒，會(huì)認(rèn)為這些事很簡單，提到做慈善就是去動(dòng)物庇護(hù)所捐東西就好了，并且覺得會(huì)有作秀的成份，所以并不重視。關(guān)于這件事你怎么看呢？
美訊創(chuàng)始人&CEO- Chris：
關(guān)于產(chǎn)品測評，我個(gè)人建議一個(gè)季度做個(gè)1-2天的產(chǎn)品測評就夠了。除此之外，我們可以去打造公司創(chuàng)始人的個(gè)人IP，對品牌的使命感之類。比如，你定位為一個(gè)美國本土公司，但是創(chuàng)始人為女性+亞裔，這種話題就是現(xiàn)在的很多外國媒體想報(bào)道的熱門。但是如果你是一個(gè)“出海企業(yè)”，一個(gè)外國人到北美來賺錢，那么就很容易被抵制，這也是為什么本土化品牌很重要的原因。品牌對于PR來說是也是一個(gè)“交朋友“契機(jī)，我們的PR人員去對外談合作的時(shí)候不能很直白的說我們就是來賺錢的，而是要把品牌給美國帶來了什么價(jià)值，要將社會(huì)責(zé)任感去不斷地傳遞給我們的合作方。
圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場關(guān)于慈善活動(dòng)，深圳客戶的反應(yīng)，也很“深圳精神”，干實(shí)事不來虛的。慈善活動(dòng)其實(shí)是一個(gè)品牌非常好的PR宣傳，但做慈善活動(dòng)這件事也有兩個(gè)極端：第一個(gè)極端是慈善活動(dòng)搞得特別的高大上、特別宏大，這種千萬不要做，浪費(fèi)時(shí)間；另一個(gè)極端是，我們自己做了慈善自己做宣傳，自賣自夸這種事情，也不要做，都沒有效果。我們跟慈善機(jī)構(gòu)談合作之前就要明確，慈善是件利益互換的事情，品牌給了慈善機(jī)構(gòu)幫助，那么作為機(jī)構(gòu)能給我們提供什么宣傳或者利益。
這可能比較打破“做好事不留名”的中國思維，思維的差異讓各位賣家也想象不到還可以這樣去談合作。美國的慈善機(jī)構(gòu)其實(shí)也知道他們對于企業(yè)的價(jià)值所在就是“品牌宣傳渠道”，所以大家去談合作時(shí)千萬不要客氣，可以很直白的跟他們?nèi)贤ㄆ放菩麄餍枨蟆?/span>并且慈善機(jī)構(gòu)本身也銜接了多方資源，他們也會(huì)主動(dòng)的去鏈接比如本地市長、媒體去給品牌做報(bào)道。出了媒體報(bào)道之后，也可以去找KOL做一個(gè)二次傳播的加熱。?并且在PR宣發(fā)上，我們要重的是質(zhì)，而不是量。在海外批量發(fā)稿是沒有價(jià)值的，記者也不會(huì)對重復(fù)的消息感興趣。?
圖｜任小姐出海“咨詢客戶成功服務(wù)沙龍”第八期活動(dòng)現(xiàn)場
任小姐出海【咨詢客戶成功服務(wù)沙龍】專為公司第一決策人，提供關(guān)于跨境企業(yè)發(fā)展與增長的戰(zhàn)略級(jí)思考。
本次活動(dòng)為閉門分析，以上內(nèi)容僅選取部分觀點(diǎn)作公開報(bào)道，想?yún)⑴c后續(xù)5月份任小姐出海【咨詢客戶成功服務(wù)沙龍】活動(dòng)，可掃描下方二維碼咨詢活動(dòng)。
