數字化（Digitalization）和技術（Technology）是實現和加速品牌全球化的重要影響因素。數字化和技術的運用提高品牌營銷和廣告傳播的效率，而且通過數據分析、個性化體驗和創新互動方式，極大豐富了品牌塑造的可能性。
作為一款以顧客體驗為核心的全渠道營銷軟件，SAP Emarsys 致力于運用數字化和技術，提供全面的自動化營銷解決方案。它不僅能夠整合銷售，產品和交易數據，而且能夠實現 1:1 個性化，協調復雜的跨渠道營銷活動。
本次 DTC大會，我們特別邀請到?SAP 大中華區客戶體驗解決方案首席專家 Ivan Min 與 Emarsys 大中華區營銷業務副總裁 Ginnie Lam 。他們將結合 Emarsys 在 Martech、營銷策略和用戶運營方面的最佳實踐，為營銷人員在品牌出海中面臨的三大挑戰提供解決方案。
分享嘉賓｜SAP 大中華區客戶體驗解決方案首席專家 Ivan Min，Emarsys 大中華區營銷業務副總裁 Ginnie Lam
以下為文字節選
Ginnie Lam：大家好，我是 Ginnie，是 Emarsys 大中華區營銷業務副總裁。Emarsys 成立于 2000 年，于四年前加入 SAP 的大家庭，成為其中 Martech 領域的一個銷售產品，所以我們理論上是一家公司的不同品牌。
Ivan Min：我是 Ivan。我擁有 20 多年的 CRM 背景，最近三年主要專注于品牌出海和跨境電商領域。今天我們想分享一些我們在歐美成熟市場中的觀察，包括 Martech、營銷策略以及用戶運營的結合，以及它們共同作用下產生的效果和背后的理念。
出海品牌提升品牌力，經營客戶是真正關鍵
Ivan Min：從 SAP 的角度，我們對品牌出海的策略進行了深入總結。許多品牌進入國際市場，首先需要解決的是銷售渠道問題，確保產品能夠被消費者購買。隨著業務量的增長，企業開始尋求直接與消費者接觸的方法，比如建立自己的在線商城。這時，DTC 的概念應運而生，但其典型目的是以交易為中心的。然而，許多企業在實施 DTC 戰略 3-5 年后發現，這條路并不好走，因為高昂的投入并沒有換來預期的 ROI，這甚至導致了一些企業停止對獨立站的投入。
我們認為，真正的品牌力提升發生在第三個階段，即經營消費者或用戶。品牌力的關鍵在于讓消費者在想到相關產品或服務時，能夠立即想到你的品牌。為此，DTC 的重點也開始轉向以客戶互動為中心。今天，我們討論了一些客戶的獨立站表現不佳甚至已經停擺，但線下業務卻做得很好的情況。我們的觀點是，如果采用客戶互動的思路，并通過數字化渠道如電子郵件、短信、網絡及社媒廣告進行整合，同樣能夠有效地將流量引導到線上并實現轉化。接下來我們把話筒給到 Ginnie，你在 Emarsys 工作了 10 年，服務了許多知名客戶，你如何看待過去十年 DTC 戰略重心的變化？Ginnie Lam：十年前，我作為客戶成功經理加入了 Emarsys，主要負責服務一些領先的出海客戶，比如 SHEIN、大疆等知名品牌。當時，客戶提出最多的需求就是如何在短時間內將存量的會員發出去。我的主要工作是引導他們進行市場細分和針對性內容的創造。起初，大家對這些概念并不熟悉，但隨著時間的推移，我們逐漸在實踐中學習和進步。近年來，我觀察到了一個顯著的轉變：客戶開始主動尋求解決方案，積極地詢問如何整合數據、打通渠道，以及如何實施更精準的營銷策略。后流量紅利時代，更需要側重存量客戶運營
Ivan Min：去年 11 月 2 日，我與儲能出海品牌 EcoFlow 進行了一次訪談。在訪談中，我問了他兩個問題：你是如何選擇做平臺還是獨立站？你的目標是大賣還是打造品牌？他的回答給我留下了深刻印象。他指出，這與出海業務的發展階段有關：第一個階段目標是生存，選擇哪個平臺好賣就使用哪個平臺；當業務量增加后，則開始考慮消費者的特征，思考如何回收數據，而 DTC 是唯一的方式，即通過獨立站實現；在品牌持續增長期，必須專注于經營存量客戶并提升 CLV（客戶生命周期價值），最終建立一個全球化的品牌。基于這一分析，我們進一步探討了 Martech 領域的應用。在獲取潛在客戶的第一階段，我們需要質疑，例如在社交媒體廣告渠道上投入的資金是否真的每次都能帶來新客戶。如果客戶已經通過郵件或網站進行了購買，那么我們是否還有必要通過成本高昂的廣告渠道來接觸他們？因此，我們選擇的 EDM（電子郵件營銷）工具或 MA（營銷自動化）平臺一定要與社交媒體廣告打通，以滿足具體的應用場景。到第二階段提升客戶的轉化率和 CLV（客戶生命周期價值）時，MA（營銷自動化）不僅只發郵件，還必須覆蓋全渠道，具備個性化引擎，還需要一個統一的 360 度客戶視圖，但這并不是指市場上常見的重量級 CDP（客戶數據平臺），而是一個輕量級 CDP。它的核心在于能夠在客戶的整個生命周期中捕捉到恰當的時機，把合適的信息在合適的時間，通過合適的渠道發送給合適的客戶。這四個「合適」構成了我們 MA 解決方案的本質。當我們進入第三階段，所需的數據可能超出了 MA 平臺的處理范圍。這時，我們需要一個企業級 CDP 來深入分析，比如訂單數據和退貨數據，以便更精準地進行客戶細分，為精選客戶群體定制更有針對性的營銷內容。那么，從 DTC 戰略側重到 Martech 應用，Emarsys 在這個領域能夠做到哪些方面？側重于做哪一方面？Ginnie Lam：Emarsys 在 20 多年前以電子郵件營銷起家。隨著時間的推移，我們通過與客戶的深入溝通，逐漸洞察到了市場需求，并開始構建多渠道整合的營銷策略。在獲取新客戶方面，我們首先打通社交媒體，不惜投入較高的成本。然而，我們發現許多客戶的復購率較低，這促使我們尋找一種工具，能夠分析客戶行為并了解他們的偏好，以便更好地滿足他們的需求。基于這些認識，Emarsys 已經從一個單純的電郵供應商轉型為一個綜合性的 MA 工具，這一轉變正是為了適應市場的發展和消費者的期望。挑戰一：缺乏市場及客戶洞察力
Ivan Min：但有意思的是，當前時代，流量紅利已經消退，而我們手中積累了一定數量的存量客戶。這時，我們面臨的挑戰是，即使擁有 10 萬、20 萬甚至 100 萬的郵件地址或手機號碼，我們是否能夠準確區分這些客戶：哪些是合約客戶，哪些是潛在客戶，哪些是首次購買者，哪些處于流失狀態，以及哪些是沉睡客戶？了解這些客戶數據的實時變化至關重要。為什么很重要呢？我們結合品牌營銷人員時常面對的三個問題來看。第一個問題是缺乏市場及客戶洞察力。以往，我們通過委托分析機構進行市場調研來獲取產品和客戶的相關信息，但這種方法得到的洞察準確性往往需要我們自己來評估。然而，在當今市場環境中，僅僅依靠這些傳統調研手段已不足以滿足我們對實時數據的需求。當企業運營獨立站時，若無法獲取消費者的即時行為和交易數據，其所依賴的市場洞察和調研結果往往會落后于市場實際狀況。只有直接通過獨立站收集和分析消費者，才能解決這個問題。在過去，營銷活動通常以產品為中心，通過分析來決定哪些產品適合進行大規模促銷。現代獨立站的營銷策略往往過于依賴單一的促銷手段，如發放優惠券來吸引消費者。這種方法雖然短期內有效，但并不可持續。如果能夠全面收集客戶信息，并利用 Emarsys 這樣的平臺，結合零售業著名的 RFM 模型（最近一次消費、消費頻率、消費金額）來自動對客戶進行細分，我們就能更精準地解決營銷中遇到的問題。作為 CMO，你最關心的是如何將有限的營銷預算用在最關鍵的地方。對于新客戶，我們的目標是轉化，可以通過提供大力度的優惠，如「買一贈一」來吸引他們；對于第二次購買的客戶，我們的目標是讓他們成為會員，通過收集更多的個人信息，如手機號和生日，我們可以提供會員專享的 5% 折扣。隨著客戶購買次數的增加，我們可以通過提高客單價來增加優惠，比如消費滿 200 元才能享受特定優惠。對于即將流失的客戶，我們可以利用積分即將過期的提醒，或者提供積分加現金的購買選項，來促使他們重返線上。然而，如果使用多個云服務平臺，如 Mailchimp、Klaviyo 以及 Shopify，雖然每個平臺都有其優勢，但渠道的分散最終可能導致數據孤島的問題。為了解決這一問題，一些企業轉向使用 Salesforce、Oracle、SAP 或 Adobe 等大型軟件供應商提供的解決方案。這些工具雖然功能強大，但往往需要 IT 部門的大量配合。當營銷團隊有新的創意時，可能會因為技術實施的延遲而受阻，這導致營銷人員在實際操作中效率低下，有時甚至在半年時間內只能推出少數幾次營銷活動，這顯然無法滿足營銷需求。營銷人員的核心挑戰在于如何有效地策劃和執行營銷活動。Emarsys 平臺通過簡化這一過程，提供了一個解決方案。Emarsys 首先明確用戶的營銷目標和所采用的手段，然后利用內嵌的工作流模板自動化地生成策略。用戶只需進行一些基本設置，即可啟動活動并通過閉環分析報告來評估效果。這種方法的優勢在于，它可以幫助那些可能缺乏營銷策略背景的人員快速上手。通過使用 Emarsys，他們可以迅速開始學習并調整營銷策略，最終獲得自主策劃營銷活動的能力。Emarsys 內置了多種營銷策略，可以根據全球客戶的不同業務需求進行組合和定制，無論是先使用電子郵件營銷還是社交媒體推廣，Emarsys 都能提供靈活的解決方案。接下來，我想問問 Ginnie，根據你對中國客戶的了解，他們在采用這些營銷策略時通常會經歷怎樣的過程？他們是如何決定在營銷活動中先使用哪些策略，后使用哪些策略的？Ginnie Lam：在探討市場和客戶洞察的問題時，我認為大疆是一個特別有意義的例子。我們與大疆的合作始于 2014 年，最初提供的服務主要是簡單的群組分類和群發郵件。同時，我們還幫助他們在網站上實現了內容個性化。因為當時的大疆產品線相對有限且業務非常垂直，所以他們面臨的主要挑戰是如何提高回購率和客戶響應度。隨后，我們還發現了一個問題，就是剛剛提到的「數據孤島」。客戶的聯系人、產品、銷售等數據被分割在不同的地方。為了解決這一問題，我們提供了一種解決方案，幫助他們整合數據。通過我們的系統，我們能夠快速地為客戶提供建議，告訴他們在何時與特定的客戶聯系，以及應該發送什么樣的內容。此外，我們還利用我們的服務和系統中現有的自動化程序，幫助客戶將內容快速上線。這些措施在優化一年后，為客戶帶來了顯著的增長效果。隨著時間的推移，客戶的營銷團隊變得更加成熟，對營銷策略有了深刻的理解。一些團隊成員甚至在離開后創業或加入其他公司，仍然希望與我們繼續合作，并為我們帶來推薦客戶。挑戰二：部門墻導致的信息孤島
Ivan Min：接下來，我們討論第二個問題——部門墻。在與多個跨境電商的交流中，我注意到一個普遍現象：負責郵件營銷的團隊往往只專注于發送郵件，獨立站運營、社交媒體廣告、EDM 和 SMS（短信服務）也各自為政。為了解決這一問題，Emarsys 作為一個多渠道客戶互動平臺，從設計之初就明確了其對于數據的需求，尤其是消費者的即時行為數據。通過在客戶網站中嵌入跟蹤代碼，Emarsys 能夠捕獲到客戶的最新實時行為數據，例如客戶最近瀏覽了哪些產品類別、是否將商品添加到購物車但未結算等。這些數據點為我們提供了與消費者溝通的絕佳機會。其次，我們在 Facebook 和 Google 等平臺上使用表單工具收集的信息可以自動導入 Emarsys 系統，從而成為會員信息的一部分。Emarsys 不僅提供社交媒體廣告的精準投放功能，還具備了 lookalike、排除會員以及 retargeting的能力。具體來說，如果消費者已經訪問過我們的網站或打開了我們的郵件，我們就無需在 Facebook 或 Google 上重復接觸他們。相反，我們可以選擇成本更低的渠道，如電子郵件或 pop-up（網站彈窗），因為這些用戶已經習慣于定期回訪我們的網站和查看郵件。Emarsys 的理念在于整合多渠道營銷活動，避免高成本的被動觸達和轟炸式營銷。通過這種方式，我們可以將不同渠道的營銷活動協同起來，形成一個統一的工作流程。在這個過程中，每個渠道都可以作為一個獨立的因素或觸點，共同促進營銷活動的實施。此外，Emarsys 還支持網站個性化功能，能夠根據消費者的不同特征提供定制化的網頁體驗。這種個性化可以體現在多個方面，如個性化的彈窗、橫幅或 injection（內容注入），從而實現一對一的個性化產品推薦。正如我之前所述，Emarsys平臺具備智能排除和 lookalike 功能，你可以明確指示系統排除特定的用戶群體，避免向他們的設備發送廣告。通過 lookalike 分析，Emarsys 能夠識別出活躍客戶群體最常購買的商品類別，并據此指導你在 Facebook 上投放針對性的廣告，吸引具有購買傾向的潛在客戶。Emarsys 的分析顯示，多次購買后，客戶的購買可能性會顯著增加。因此，對于那些不打開郵件或不回訪網站的客戶，我們并不會放棄。相反，我們會利用社交媒體廣告進行 retargeting，重新與這些客戶建立聯系。實際上，通過 retargeting 活動重新吸引這些客戶，能夠帶來相當可觀的收益。例如大疆在使用這一功能后，驚喜地發現原本流失或沉睡的客戶群體能夠被喚醒并為公司帶來價值。接下來，我們邀請 Ginnie 分享一個我們最近的成功案例。Ginnie Lam：我們與 EcoFlow 在 2021 年開始接觸，那時他們的體量和客戶基數還不算大。盡管他們對于合作表現出濃厚的興趣，但他們當時更傾向于尋找一個 CDP。然而到了 2023 年，他們主動與我們聯系，因為他們遇到了業務發展的瓶頸，且面臨著業務增長翻倍的壓力。當時，他們正在使用 Klaviyo 的功能，主要的問題在于每個團隊都有自己的 KPI，并且按照自己的 KPI 來執行任務，以達到業務目標。但這導致了客戶在不同渠道上重復接收相同信息的問題，這不僅增加了媒體成本，也影響了用戶體驗。為此，我們通過整合單一平臺，打通了數據和渠道，就能有效解決這個問題。Ivan Min：在2021年底，我首次接觸到了 EcoFlow 時，他們正計劃實施 CDP 戰略，并考慮購買數據以支持其發展。我告訴他們，在歐美市場，單純購買數據并不是一個可行的長期策略，他們接受了我的建議并暫停了這一計劃。兩年后，當他們再次聯系我們時，我發現他們的業務已經取得了顯著的發展。他們的產品線從最初的儲能解決方案擴展到了充電設備，再到現在的按需供電服務。現在，EcoFlow 能夠根據客戶的具體使用場景收集需求，并推薦相應的產品，甚至提供安裝服務。他們的業務模式已經從典型的 DTC 走向了 B2B 。EcoFlow 雖然不是儲能領域最早的進入者，但現在已經成為該領域的龍頭老大。他們的發展案例展示了一個企業如何從 DTC 模式成功轉型并拓展到更多元化的業務領域。挑戰三：業務拓展和多品牌戰略
Ivan Min：我們接下來看到業務拓展與多品牌戰略。實施多品牌戰略時的一個關鍵問題是，什么數據應該統一，什么數據又應該分開處理？我們認為，無論品牌如何擴展，都需要深化 DTC 的戰略，實現從以交易為中心向以客戶互動為中心的轉變。首先，我們認為無論品牌策略如何發展，客戶的 360 度視圖一定要統一管理。第二，如果你擁有自建站、APP、客服以及社交媒體廣告等多種渠道，關鍵在于如何利用客戶互動來提升這些渠道的效率和效益。當我們有效地執行這些策略后，衡量成功的標準將變得簡單明了，即 CLV。曾經有一位跨境電商的 CMO 向我提到拉新成本越來越高的問題。我建議他換個角度思考：如果通過這套系統，兩年內客戶的 CLV 能增長至最初獲取成本的 5.5 倍，那么這個策略就非常值得投入。事實上，我們有一位在歐美市場的客戶已經實現了這樣的效果。接下來，讓我們來探討什么是客戶的全生命周期管理。簡單來說，我們需要將付費媒體和可控媒體相結合，貫穿客戶的整個旅程。在這個過程中，我們有無數次機會去收集信息，但關鍵是要讓客戶在提供信息時感到舒適和被尊重。特別是在網站訪客留下他們的電子郵件或手機號之后，我們的互動就需要變得非常有目的性。我們需要保證活躍客戶群體的增長，這意味著他們需要定期回訪和購買，這最終將決定 CLV 的提升。有了活躍客戶之后，再把忠誠度做好，你會發現忠誠度積分可以有效地喚醒沉睡客戶。同時可以用 referral program 來激發活躍客戶的參與度，從而降低獲客成本。除了提高設備廣告的有效投放之外，referral 也是一個非常重要的手段。你需要關注你的活躍客戶群體，實時了解他們的需求和行為。有了這些數據，你可以在合適的時機向他們發送他們感興趣的信息。一旦做到這一點，你的品牌就不會做得差，品牌粘性也會非常高。這是 Emarsys 能夠做到的。10 年前大多數公司只用 EDM，但最近兩到三年，我們看到的趨勢是，公司會考慮全渠道和全生命周期的電子郵件營銷。他們非常喜歡 AI 技術，但通常需要兩到三年的數據積累才能實施。至于忠誠度模塊，大多數跨境電商都有自己的忠誠度系統。Emarsys 的邏輯是先統一數據，因此它有一個 1 至 3 個月的 setup（設置期），數據很快就會統一起來，然后進行策劃和配置。Emarsys 的三個特點可以總結為：它是一個為營銷者設計的工具；它內部集成了輕量 CDP 和 MA 能力，所以它是一個高度集成的 Martech 應用系統；最后是它提供與眾不同的服務。現在，我再次把時間交給 Ginnie，我們來看最后一個案例。Ginnie Lam：我今天要介紹的是香港 Jebsen Consumer Group 旗下的一個品牌——J select，它是一個整合了集團內部的各種產品并進行銷售的平臺。這樣做的好處在于，我們已經實現了數據的整合和統一管理，使得我們可以精準識別客戶群體。例如，如果我想知道哪些客戶曾經購買過某些低價美容儀器，并希望他們升級或購買更高端的產品，或者參與推薦計劃，系統都能夠識別出這些客戶，并允許我進行 cross and up-selling（交叉銷售和增值銷售）。另一個例子關乎我們如何擴大受眾基礎。假設我們有一個客戶曾經購買過玩具，這表明他們可能有家庭，因此我們可以推廣家庭相關的其他優質產品。通過這種方式，我們可以將外部的潛在客戶集中在一起，并通過 cross and up-selling 來增加 CLV。最后，我們如何利用會員積分系統來提升客戶的 CLV。客戶為什么要在我們家購買不同的產品？原因在于他們可以積累積分，并接收到積分使用提醒，或者通過積分加現金的方式購買商品。這些都是提升客戶忠誠度和 CLV 的有效手段。Ivan Min：對于多品牌戰略，我們首先需要清楚了解背后消費者的特征。如果消費者群體完全不重疊，那么各個品牌獨立運營是可行的。但如果我們能夠將收集到的消費者數據視為寶貴的資產，并利用它進行 cross-selling 和 up-selling，這將是我們營銷策略中應該考慮的事情。我們發現，許多采用多品牌戰略的客戶都利用了 Emarsys 統一管理客戶 360 視圖的能力、個性化引擎的能力以及個性化內容制作的能力，來策劃針對不同品牌的營銷活動。Emarsys
Ginnie Lam：我們剛剛討論的三個問題，是我們在與客戶溝通時經常遇到的。不知道這些問題是否引起在座各位的共鳴？如果你們也在思考這些問題，可以與我們進一步交流。最后，我想回顧一下我們的業務簡介，并強調我們的團隊分工。雖然我們的辦公室設在香港，但我們在國內有許多分公司。值得一提的是，在中國 top 10 的出海品牌里，有超過一半在使用我們的服務。我們期望通過更多的交流，將這些信息分享給大家，希望幫助大家在品牌出海的道路上走得更加順利。謝謝大家！BRANDSTAR·品牌星球出海
