數(shù)字化（Digitalization）和技術(shù)（Technology）是實(shí)現(xiàn)和加速品牌全球化的重要影響因素。數(shù)字化和技術(shù)的運(yùn)用提高品牌營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ男剩彝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化體驗(yàn)和創(chuàng)新互動(dòng)方式，極大豐富了品牌塑造的可能性。
作為一款以顧客體驗(yàn)為核心的全渠道營(yíng)銷軟件，SAP Emarsys 致力于運(yùn)用數(shù)字化和技術(shù)，提供全面的自動(dòng)化營(yíng)銷解決方案。它不僅能夠整合銷售，產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)，而且能夠?qū)崿F(xiàn) 1:1 個(gè)性化，協(xié)調(diào)復(fù)雜的跨渠道營(yíng)銷活動(dòng)。
本次 DTC大會(huì)，我們特別邀請(qǐng)到?SAP 大中華區(qū)客戶體驗(yàn)解決方案首席專家 Ivan Min 與 Emarsys 大中華區(qū)營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁 Ginnie Lam 。他們將結(jié)合 Emarsys 在 Martech、營(yíng)銷策略和用戶運(yùn)營(yíng)方面的最佳實(shí)踐，為營(yíng)銷人員在品牌出海中面臨的三大挑戰(zhàn)提供解決方案。
分享嘉賓｜SAP 大中華區(qū)客戶體驗(yàn)解決方案首席專家 Ivan Min，Emarsys 大中華區(qū)營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁 Ginnie Lam
以下為文字節(jié)選
Ginnie Lam：大家好，我是 Ginnie，是 Emarsys 大中華區(qū)營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁。Emarsys 成立于 2000 年，于四年前加入 SAP 的大家庭，成為其中 Martech 領(lǐng)域的一個(gè)銷售產(chǎn)品，所以我們理論上是一家公司的不同品牌。
Ivan Min：我是 Ivan。我擁有 20 多年的 CRM 背景，最近三年主要專注于品牌出海和跨境電商領(lǐng)域。今天我們想分享一些我們?cè)跉W美成熟市場(chǎng)中的觀察，包括 Martech、營(yíng)銷策略以及用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，以及它們共同作用下產(chǎn)生的效果和背后的理念。
出海品牌提升品牌力，經(jīng)營(yíng)客戶是真正關(guān)鍵
Ivan Min：從 SAP 的角度，我們對(duì)品牌出海的策略進(jìn)行了深入總結(jié)。許多品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先需要解決的是銷售渠道問(wèn)題，確保產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者購(gòu)買。隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，企業(yè)開(kāi)始尋求直接與消費(fèi)者接觸的方法，比如建立自己的在線商城。這時(shí)，DTC 的概念應(yīng)運(yùn)而生，但其典型目的是以交易為中心的。然而，許多企業(yè)在實(shí)施 DTC 戰(zhàn)略 3-5 年后發(fā)現(xiàn)，這條路并不好走，因?yàn)楦甙旱耐度氩](méi)有換來(lái)預(yù)期的 ROI，這甚至導(dǎo)致了一些企業(yè)停止對(duì)獨(dú)立站的投入。
我們認(rèn)為，真正的品牌力提升發(fā)生在第三個(gè)階段，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者或用戶。品牌力的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在想到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠立即想到你的品牌。為此，DTC 的重點(diǎn)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向以客戶互動(dòng)為中心。今天，我們討論了一些客戶的獨(dú)立站表現(xiàn)不佳甚至已經(jīng)停擺，但線下業(yè)務(wù)卻做得很好的情況。我們的觀點(diǎn)是，如果采用客戶互動(dòng)的思路，并通過(guò)數(shù)字化渠道如電子郵件、短信、網(wǎng)絡(luò)及社媒廣告進(jìn)行整合，同樣能夠有效地將流量引導(dǎo)到線上并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。接下來(lái)我們把話筒給到 Ginnie，你在 Emarsys 工作了 10 年，服務(wù)了許多知名客戶，你如何看待過(guò)去十年 DTC 戰(zhàn)略重心的變化？Ginnie Lam：十年前，我作為客戶成功經(jīng)理加入了 Emarsys，主要負(fù)責(zé)服務(wù)一些領(lǐng)先的出海客戶，比如 SHEIN、大疆等知名品牌。當(dāng)時(shí)，客戶提出最多的需求就是如何在短時(shí)間內(nèi)將存量的會(huì)員發(fā)出去。我的主要工作是引導(dǎo)他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和針對(duì)性內(nèi)容的創(chuàng)造。起初，大家對(duì)這些概念并不熟悉，但隨著時(shí)間的推移，我們逐漸在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和進(jìn)步。近年來(lái)，我觀察到了一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變：客戶開(kāi)始主動(dòng)尋求解決方案，積極地詢問(wèn)如何整合數(shù)據(jù)、打通渠道，以及如何實(shí)施更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。后流量紅利時(shí)代，更需要側(cè)重存量客戶運(yùn)營(yíng)
Ivan Min：去年 11 月 2 日，我與儲(chǔ)能出海品牌 EcoFlow 進(jìn)行了一次訪談。在訪談中，我問(wèn)了他兩個(gè)問(wèn)題：你是如何選擇做平臺(tái)還是獨(dú)立站？你的目標(biāo)是大賣還是打造品牌？他的回答給我留下了深刻印象。他指出，這與出海業(yè)務(wù)的發(fā)展階段有關(guān)：第一個(gè)階段目標(biāo)是生存，選擇哪個(gè)平臺(tái)好賣就使用哪個(gè)平臺(tái)；當(dāng)業(yè)務(wù)量增加后，則開(kāi)始考慮消費(fèi)者的特征，思考如何回收數(shù)據(jù)，而 DTC 是唯一的方式，即通過(guò)獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)；在品牌持續(xù)增長(zhǎng)期，必須專注于經(jīng)營(yíng)存量客戶并提升 CLV（客戶生命周期價(jià)值），最終建立一個(gè)全球化的品牌。基于這一分析，我們進(jìn)一步探討了 Martech 領(lǐng)域的應(yīng)用。在獲取潛在客戶的第一階段，我們需要質(zhì)疑，例如在社交媒體廣告渠道上投入的資金是否真的每次都能帶來(lái)新客戶。如果客戶已經(jīng)通過(guò)郵件或網(wǎng)站進(jìn)行了購(gòu)買，那么我們是否還有必要通過(guò)成本高昂的廣告渠道來(lái)接觸他們？因此，我們選擇的 EDM（電子郵件營(yíng)銷）工具或 MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）平臺(tái)一定要與社交媒體廣告打通，以滿足具體的應(yīng)用場(chǎng)景。到第二階段提升客戶的轉(zhuǎn)化率和 CLV（客戶生命周期價(jià)值）時(shí)，MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）不僅只發(fā)郵件，還必須覆蓋全渠道，具備個(gè)性化引擎，還需要一個(gè)統(tǒng)一的 360 度客戶視圖，但這并不是指市場(chǎng)上常見(jiàn)的重量級(jí) CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），而是一個(gè)輕量級(jí) CDP。它的核心在于能夠在客戶的整個(gè)生命周期中捕捉到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，把合適的信息在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道發(fā)送給合適的客戶。這四個(gè)「合適」構(gòu)成了我們 MA 解決方案的本質(zhì)。當(dāng)我們進(jìn)入第三階段，所需的數(shù)據(jù)可能超出了 MA 平臺(tái)的處理范圍。這時(shí)，我們需要一個(gè)企業(yè)級(jí) CDP 來(lái)深入分析，比如訂單數(shù)據(jù)和退貨數(shù)據(jù)，以便更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶細(xì)分，為精選客戶群體定制更有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容。那么，從 DTC 戰(zhàn)略側(cè)重到 Martech 應(yīng)用，Emarsys 在這個(gè)領(lǐng)域能夠做到哪些方面？側(cè)重于做哪一方面？Ginnie Lam：Emarsys 在 20 多年前以電子郵件營(yíng)銷起家。隨著時(shí)間的推移，我們通過(guò)與客戶的深入溝通，逐漸洞察到了市場(chǎng)需求，并開(kāi)始構(gòu)建多渠道整合的營(yíng)銷策略。在獲取新客戶方面，我們首先打通社交媒體，不惜投入較高的成本。然而，我們發(fā)現(xiàn)許多客戶的復(fù)購(gòu)率較低，這促使我們尋找一種工具，能夠分析客戶行為并了解他們的偏好，以便更好地滿足他們的需求。基于這些認(rèn)識(shí)，Emarsys 已經(jīng)從一個(gè)單純的電郵供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為一個(gè)綜合性的 MA 工具，這一轉(zhuǎn)變正是為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的期望。挑戰(zhàn)一：缺乏市場(chǎng)及客戶洞察力
Ivan Min：但有意思的是，當(dāng)前時(shí)代，流量紅利已經(jīng)消退，而我們手中積累了一定數(shù)量的存量客戶。這時(shí)，我們面臨的挑戰(zhàn)是，即使擁有 10 萬(wàn)、20 萬(wàn)甚至 100 萬(wàn)的郵件地址或手機(jī)號(hào)碼，我們是否能夠準(zhǔn)確區(qū)分這些客戶：哪些是合約客戶，哪些是潛在客戶，哪些是首次購(gòu)買者，哪些處于流失狀態(tài)，以及哪些是沉睡客戶？了解這些客戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化至關(guān)重要。為什么很重要呢？我們結(jié)合品牌營(yíng)銷人員時(shí)常面對(duì)的三個(gè)問(wèn)題來(lái)看。第一個(gè)問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)及客戶洞察力。以往，我們通過(guò)委托分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取產(chǎn)品和客戶的相關(guān)信息，但這種方法得到的洞察準(zhǔn)確性往往需要我們自己來(lái)評(píng)估。然而，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，僅僅依靠這些傳統(tǒng)調(diào)研手段已不足以滿足我們對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的需求。當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站時(shí)，若無(wú)法獲取消費(fèi)者的即時(shí)行為和交易數(shù)據(jù)，其所依賴的市場(chǎng)洞察和調(diào)研結(jié)果往往會(huì)落后于市場(chǎng)實(shí)際狀況。只有直接通過(guò)獨(dú)立站收集和分析消費(fèi)者，才能解決這個(gè)問(wèn)題。在過(guò)去，營(yíng)銷活動(dòng)通常以產(chǎn)品為中心，通過(guò)分析來(lái)決定哪些產(chǎn)品適合進(jìn)行大規(guī)模促銷。現(xiàn)代獨(dú)立站的營(yíng)銷策略往往過(guò)于依賴單一的促銷手段，如發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)吸引消費(fèi)者。這種方法雖然短期內(nèi)有效，但并不可持續(xù)。如果能夠全面收集客戶信息，并利用 Emarsys 這樣的平臺(tái)，結(jié)合零售業(yè)著名的 RFM 模型（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）來(lái)自動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，我們就能更精準(zhǔn)地解決營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題。作為 CMO，你最關(guān)心的是如何將有限的營(yíng)銷預(yù)算用在最關(guān)鍵的地方。對(duì)于新客戶，我們的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，可以通過(guò)提供大力度的優(yōu)惠，如「買一贈(zèng)一」來(lái)吸引他們；對(duì)于第二次購(gòu)買的客戶，我們的目標(biāo)是讓他們成為會(huì)員，通過(guò)收集更多的個(gè)人信息，如手機(jī)號(hào)和生日，我們可以提供會(huì)員專享的 5% 折扣。隨著客戶購(gòu)買次數(shù)的增加，我們可以通過(guò)提高客單價(jià)來(lái)增加優(yōu)惠，比如消費(fèi)滿 200 元才能享受特定優(yōu)惠。對(duì)于即將流失的客戶，我們可以利用積分即將過(guò)期的提醒，或者提供積分加現(xiàn)金的購(gòu)買選項(xiàng)，來(lái)促使他們重返線上。然而，如果使用多個(gè)云服務(wù)平臺(tái)，如 Mailchimp、Klaviyo 以及 Shopify，雖然每個(gè)平臺(tái)都有其優(yōu)勢(shì)，但渠道的分散最終可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題。為了解決這一問(wèn)題，一些企業(yè)轉(zhuǎn)向使用 Salesforce、Oracle、SAP 或 Adobe 等大型軟件供應(yīng)商提供的解決方案。這些工具雖然功能強(qiáng)大，但往往需要 IT 部門的大量配合。當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有新的創(chuàng)意時(shí)，可能會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)施的延遲而受阻，這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員在實(shí)際操作中效率低下，有時(shí)甚至在半年時(shí)間內(nèi)只能推出少數(shù)幾次營(yíng)銷活動(dòng)，這顯然無(wú)法滿足營(yíng)銷需求。營(yíng)銷人員的核心挑戰(zhàn)在于如何有效地策劃和執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)。Emarsys 平臺(tái)通過(guò)簡(jiǎn)化這一過(guò)程，提供了一個(gè)解決方案。Emarsys 首先明確用戶的營(yíng)銷目標(biāo)和所采用的手段，然后利用內(nèi)嵌的工作流模板自動(dòng)化地生成策略。用戶只需進(jìn)行一些基本設(shè)置，即可啟動(dòng)活動(dòng)并通過(guò)閉環(huán)分析報(bào)告來(lái)評(píng)估效果。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于，它可以幫助那些可能缺乏營(yíng)銷策略背景的人員快速上手。通過(guò)使用 Emarsys，他們可以迅速開(kāi)始學(xué)習(xí)并調(diào)整營(yíng)銷策略，最終獲得自主策劃營(yíng)銷活動(dòng)的能力。Emarsys 內(nèi)置了多種營(yíng)銷策略，可以根據(jù)全球客戶的不同業(yè)務(wù)需求進(jìn)行組合和定制，無(wú)論是先使用電子郵件營(yíng)銷還是社交媒體推廣，Emarsys 都能提供靈活的解決方案。接下來(lái)，我想問(wèn)問(wèn) Ginnie，根據(jù)你對(duì)中國(guó)客戶的了解，他們?cè)诓捎眠@些營(yíng)銷策略時(shí)通常會(huì)經(jīng)歷怎樣的過(guò)程？他們是如何決定在營(yíng)銷活動(dòng)中先使用哪些策略，后使用哪些策略的？Ginnie Lam：在探討市場(chǎng)和客戶洞察的問(wèn)題時(shí)，我認(rèn)為大疆是一個(gè)特別有意義的例子。我們與大疆的合作始于 2014 年，最初提供的服務(wù)主要是簡(jiǎn)單的群組分類和群發(fā)郵件。同時(shí)，我們還幫助他們?cè)诰W(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容個(gè)性化。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的大疆產(chǎn)品線相對(duì)有限且業(yè)務(wù)非常垂直，所以他們面臨的主要挑戰(zhàn)是如何提高回購(gòu)率和客戶響應(yīng)度。隨后，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，就是剛剛提到的「數(shù)據(jù)孤島」。客戶的聯(lián)系人、產(chǎn)品、銷售等數(shù)據(jù)被分割在不同的地方。為了解決這一問(wèn)題，我們提供了一種解決方案，幫助他們整合數(shù)據(jù)。通過(guò)我們的系統(tǒng)，我們能夠快速地為客戶提供建議，告訴他們?cè)诤螘r(shí)與特定的客戶聯(lián)系，以及應(yīng)該發(fā)送什么樣的內(nèi)容。此外，我們還利用我們的服務(wù)和系統(tǒng)中現(xiàn)有的自動(dòng)化程序，幫助客戶將內(nèi)容快速上線。這些措施在優(yōu)化一年后，為客戶帶來(lái)了顯著的增長(zhǎng)效果。隨著時(shí)間的推移，客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)變得更加成熟，對(duì)營(yíng)銷策略有了深刻的理解。一些團(tuán)隊(duì)成員甚至在離開(kāi)后創(chuàng)業(yè)或加入其他公司，仍然希望與我們繼續(xù)合作，并為我們帶來(lái)推薦客戶。挑戰(zhàn)二：部門墻導(dǎo)致的信息孤島
Ivan Min：接下來(lái)，我們討論第二個(gè)問(wèn)題——部門墻。在與多個(gè)跨境電商的交流中，我注意到一個(gè)普遍現(xiàn)象：負(fù)責(zé)郵件營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)往往只專注于發(fā)送郵件，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)、社交媒體廣告、EDM 和 SMS（短信服務(wù)）也各自為政。為了解決這一問(wèn)題，Emarsys 作為一個(gè)多渠道客戶互動(dòng)平臺(tái)，從設(shè)計(jì)之初就明確了其對(duì)于數(shù)據(jù)的需求，尤其是消費(fèi)者的即時(shí)行為數(shù)據(jù)。通過(guò)在客戶網(wǎng)站中嵌入跟蹤代碼，Emarsys 能夠捕獲到客戶的最新實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，例如客戶最近瀏覽了哪些產(chǎn)品類別、是否將商品添加到購(gòu)物車但未結(jié)算等。這些數(shù)據(jù)點(diǎn)為我們提供了與消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會(huì)。其次，我們?cè)?Facebook 和 Google 等平臺(tái)上使用表單工具收集的信息可以自動(dòng)導(dǎo)入 Emarsys 系統(tǒng)，從而成為會(huì)員信息的一部分。Emarsys 不僅提供社交媒體廣告的精準(zhǔn)投放功能，還具備了 lookalike、排除會(huì)員以及 retargeting的能力。具體來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)我們的網(wǎng)站或打開(kāi)了我們的郵件，我們就無(wú)需在 Facebook 或 Google 上重復(fù)接觸他們。相反，我們可以選擇成本更低的渠道，如電子郵件或 pop-up（網(wǎng)站彈窗），因?yàn)檫@些用戶已經(jīng)習(xí)慣于定期回訪我們的網(wǎng)站和查看郵件。Emarsys 的理念在于整合多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，避免高成本的被動(dòng)觸達(dá)和轟炸式營(yíng)銷。通過(guò)這種方式，我們可以將不同渠道的營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)同起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的工作流程。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)渠道都可以作為一個(gè)獨(dú)立的因素或觸點(diǎn)，共同促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。此外，Emarsys 還支持網(wǎng)站個(gè)性化功能，能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同特征提供定制化的網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)。這種個(gè)性化可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，如個(gè)性化的彈窗、橫幅或 injection（內(nèi)容注入），從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品推薦。正如我之前所述，Emarsys平臺(tái)具備智能排除和 lookalike 功能，你可以明確指示系統(tǒng)排除特定的用戶群體，避免向他們的設(shè)備發(fā)送廣告。通過(guò) lookalike 分析，Emarsys 能夠識(shí)別出活躍客戶群體最常購(gòu)買的商品類別，并據(jù)此指導(dǎo)你在 Facebook 上投放針對(duì)性的廣告，吸引具有購(gòu)買傾向的潛在客戶。Emarsys 的分析顯示，多次購(gòu)買后，客戶的購(gòu)買可能性會(huì)顯著增加。因此，對(duì)于那些不打開(kāi)郵件或不回訪網(wǎng)站的客戶，我們并不會(huì)放棄。相反，我們會(huì)利用社交媒體廣告進(jìn)行 retargeting，重新與這些客戶建立聯(lián)系。實(shí)際上，通過(guò) retargeting 活動(dòng)重新吸引這些客戶，能夠帶來(lái)相當(dāng)可觀的收益。例如大疆在使用這一功能后，驚喜地發(fā)現(xiàn)原本流失或沉睡的客戶群體能夠被喚醒并為公司帶來(lái)價(jià)值。接下來(lái)，我們邀請(qǐng) Ginnie 分享一個(gè)我們最近的成功案例。Ginnie Lam：我們與 EcoFlow 在 2021 年開(kāi)始接觸，那時(shí)他們的體量和客戶基數(shù)還不算大。盡管他們對(duì)于合作表現(xiàn)出濃厚的興趣，但他們當(dāng)時(shí)更傾向于尋找一個(gè) CDP。然而到了 2023 年，他們主動(dòng)與我們聯(lián)系，因?yàn)樗麄冇龅搅藰I(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，且面臨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)翻倍的壓力。當(dāng)時(shí)，他們正在使用 Klaviyo 的功能，主要的問(wèn)題在于每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的 KPI，并且按照自己的 KPI 來(lái)執(zhí)行任務(wù)，以達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。但這導(dǎo)致了客戶在不同渠道上重復(fù)接收相同信息的問(wèn)題，這不僅增加了媒體成本，也影響了用戶體驗(yàn)。為此，我們通過(guò)整合單一平臺(tái)，打通了數(shù)據(jù)和渠道，就能有效解決這個(gè)問(wèn)題。Ivan Min：在2021年底，我首次接觸到了 EcoFlow 時(shí)，他們正計(jì)劃實(shí)施 CDP 戰(zhàn)略，并考慮購(gòu)買數(shù)據(jù)以支持其發(fā)展。我告訴他們，在歐美市場(chǎng)，單純購(gòu)買數(shù)據(jù)并不是一個(gè)可行的長(zhǎng)期策略，他們接受了我的建議并暫停了這一計(jì)劃。兩年后，當(dāng)他們?cè)俅温?lián)系我們時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了顯著的發(fā)展。他們的產(chǎn)品線從最初的儲(chǔ)能解決方案擴(kuò)展到了充電設(shè)備，再到現(xiàn)在的按需供電服務(wù)。現(xiàn)在，EcoFlow 能夠根據(jù)客戶的具體使用場(chǎng)景收集需求，并推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，甚至提供安裝服務(wù)。他們的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)從典型的 DTC 走向了 B2B 。EcoFlow 雖然不是儲(chǔ)能領(lǐng)域最早的進(jìn)入者，但現(xiàn)在已經(jīng)成為該領(lǐng)域的龍頭老大。他們的發(fā)展案例展示了一個(gè)企業(yè)如何從 DTC 模式成功轉(zhuǎn)型并拓展到更多元化的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。挑戰(zhàn)三：業(yè)務(wù)拓展和多品牌戰(zhàn)略
Ivan Min：我們接下來(lái)看到業(yè)務(wù)拓展與多品牌戰(zhàn)略。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，什么數(shù)據(jù)應(yīng)該統(tǒng)一，什么數(shù)據(jù)又應(yīng)該分開(kāi)處理？我們認(rèn)為，無(wú)論品牌如何擴(kuò)展，都需要深化 DTC 的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從以交易為中心向以客戶互動(dòng)為中心的轉(zhuǎn)變。首先，我們認(rèn)為無(wú)論品牌策略如何發(fā)展，客戶的 360 度視圖一定要統(tǒng)一管理。第二，如果你擁有自建站、APP、客服以及社交媒體廣告等多種渠道，關(guān)鍵在于如何利用客戶互動(dòng)來(lái)提升這些渠道的效率和效益。當(dāng)我們有效地執(zhí)行這些策略后，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)將變得簡(jiǎn)單明了，即 CLV。曾經(jīng)有一位跨境電商的 CMO 向我提到拉新成本越來(lái)越高的問(wèn)題。我建議他換個(gè)角度思考：如果通過(guò)這套系統(tǒng)，兩年內(nèi)客戶的 CLV 能增長(zhǎng)至最初獲取成本的 5.5 倍，那么這個(gè)策略就非常值得投入。事實(shí)上，我們有一位在歐美市場(chǎng)的客戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這樣的效果。接下來(lái)，讓我們來(lái)探討什么是客戶的全生命周期管理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們需要將付費(fèi)媒體和可控媒體相結(jié)合，貫穿客戶的整個(gè)旅程。在這個(gè)過(guò)程中，我們有無(wú)數(shù)次機(jī)會(huì)去收集信息，但關(guān)鍵是要讓客戶在提供信息時(shí)感到舒適和被尊重。特別是在網(wǎng)站訪客留下他們的電子郵件或手機(jī)號(hào)之后，我們的互動(dòng)就需要變得非常有目的性。我們需要保證活躍客戶群體的增長(zhǎng)，這意味著他們需要定期回訪和購(gòu)買，這最終將決定 CLV 的提升。有了活躍客戶之后，再把忠誠(chéng)度做好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度積分可以有效地喚醒沉睡客戶。同時(shí)可以用 referral program 來(lái)激發(fā)活躍客戶的參與度，從而降低獲客成本。除了提高設(shè)備廣告的有效投放之外，referral 也是一個(gè)非常重要的手段。你需要關(guān)注你的活躍客戶群體，實(shí)時(shí)了解他們的需求和行為。有了這些數(shù)據(jù)，你可以在合適的時(shí)機(jī)向他們發(fā)送他們感興趣的信息。一旦做到這一點(diǎn)，你的品牌就不會(huì)做得差，品牌粘性也會(huì)非常高。這是 Emarsys 能夠做到的。10 年前大多數(shù)公司只用 EDM，但最近兩到三年，我們看到的趨勢(shì)是，公司會(huì)考慮全渠道和全生命周期的電子郵件營(yíng)銷。他們非常喜歡 AI 技術(shù)，但通常需要兩到三年的數(shù)據(jù)積累才能實(shí)施。至于忠誠(chéng)度模塊，大多數(shù)跨境電商都有自己的忠誠(chéng)度系統(tǒng)。Emarsys 的邏輯是先統(tǒng)一數(shù)據(jù)，因此它有一個(gè) 1 至 3 個(gè)月的 setup（設(shè)置期），數(shù)據(jù)很快就會(huì)統(tǒng)一起來(lái)，然后進(jìn)行策劃和配置。Emarsys 的三個(gè)特點(diǎn)可以總結(jié)為：它是一個(gè)為營(yíng)銷者設(shè)計(jì)的工具；它內(nèi)部集成了輕量 CDP 和 MA 能力，所以它是一個(gè)高度集成的 Martech 應(yīng)用系統(tǒng)；最后是它提供與眾不同的服務(wù)。現(xiàn)在，我再次把時(shí)間交給 Ginnie，我們來(lái)看最后一個(gè)案例。Ginnie Lam：我今天要介紹的是香港 Jebsen Consumer Group 旗下的一個(gè)品牌——J select，它是一個(gè)整合了集團(tuán)內(nèi)部的各種產(chǎn)品并進(jìn)行銷售的平臺(tái)。這樣做的好處在于，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的整合和統(tǒng)一管理，使得我們可以精準(zhǔn)識(shí)別客戶群體。例如，如果我想知道哪些客戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)某些低價(jià)美容儀器，并希望他們升級(jí)或購(gòu)買更高端的產(chǎn)品，或者參與推薦計(jì)劃，系統(tǒng)都能夠識(shí)別出這些客戶，并允許我進(jìn)行 cross and up-selling（交叉銷售和增值銷售）。另一個(gè)例子關(guān)乎我們?nèi)绾螖U(kuò)大受眾基礎(chǔ)。假設(shè)我們有一個(gè)客戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)玩具，這表明他們可能有家庭，因此我們可以推廣家庭相關(guān)的其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，我們可以將外部的潛在客戶集中在一起，并通過(guò) cross and up-selling 來(lái)增加 CLV。最后，我們?nèi)绾卫脮?huì)員積分系統(tǒng)來(lái)提升客戶的 CLV。客戶為什么要在我們家購(gòu)買不同的產(chǎn)品？原因在于他們可以積累積分，并接收到積分使用提醒，或者通過(guò)積分加現(xiàn)金的方式購(gòu)買商品。這些都是提升客戶忠誠(chéng)度和 CLV 的有效手段。Ivan Min：對(duì)于多品牌戰(zhàn)略，我們首先需要清楚了解背后消費(fèi)者的特征。如果消費(fèi)者群體完全不重疊，那么各個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是可行的。但如果我們能夠?qū)⑹占降南M(fèi)者數(shù)據(jù)視為寶貴的資產(chǎn)，并利用它進(jìn)行 cross-selling 和 up-selling，這將是我們營(yíng)銷策略中應(yīng)該考慮的事情。我們發(fā)現(xiàn)，許多采用多品牌戰(zhàn)略的客戶都利用了 Emarsys 統(tǒng)一管理客戶 360 視圖的能力、個(gè)性化引擎的能力以及個(gè)性化內(nèi)容制作的能力，來(lái)策劃針對(duì)不同品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。Emarsys
Ginnie Lam：我們剛剛討論的三個(gè)問(wèn)題，是我們?cè)谂c客戶溝通時(shí)經(jīng)常遇到的。不知道這些問(wèn)題是否引起在座各位的共鳴？如果你們也在思考這些問(wèn)題，可以與我們進(jìn)一步交流。最后，我想回顧一下我們的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介，并強(qiáng)調(diào)我們的團(tuán)隊(duì)分工。雖然我們的辦公室設(shè)在香港，但我們?cè)趪?guó)內(nèi)有許多分公司。值得一提的是，在中國(guó) top 10 的出海品牌里，有超過(guò)一半在使用我們的服務(wù)。我們期望通過(guò)更多的交流，將這些信息分享給大家，希望幫助大家在品牌出海的道路上走得更加順利。謝謝大家！BRANDSTAR·品牌星球出海
