Liquid Death 的創始人如何創立價值 7 億美元的水品牌

讓我們面對現實吧：水很無聊。

當然，它對你的健康至關重要，很少有飲料能比這更清脆或提神，但大多數瓶裝水品牌都相當平淡無奇——以相同的可互換的山泉水、純凈水或兩者為特色。

十多年前，邁克·塞薩里奧開始想知道他是否可以改變這一點。如果他真的能讓水變酷怎么辦？

這就是 Liquid Death 背后相對簡單的創業故事，這個具有諷刺意味的名字的罐裝水品牌，塞薩里奧于 2017 年注冊了商標，并于兩年后正式推出。據 Pitchbook 稱，乍一看這可能像是個笑話，確實是個笑話，但 Liquid Death 如此之快地成為全球價值高達 3500 億美元的瓶裝水市場的主導力量，一點也不有趣或無聊。

從病毒式傳播的社交媒體帖子到超級碗廣告，Liquid Death 似乎突然無處不在——還有它厚顏無恥的口號“謀殺你的口渴”（有些過于中二了）。這種社會聲望反映在其銷售額的躍升上，2019 年銷售額為 280 萬美元，預計 2024 年將達到 1.7 億美元。

塞薩里奧是一位擁有設計和地下音樂背景的營銷專業人士，他表示，他最初認為他的水品牌只會有一小部分追隨者。

“我沒想到Liquid Death會發展這么快，”40 歲的塞薩里奧說，“我認為對每個人來說最令人驚訝的事情就是受眾的范圍到底有多廣。”

塞薩里奧預計，這個想法會受到那些希望在長時間演出中保持水分的地下搖滾樂手、歌手的歡迎，以及那些希望在喝比酒精或含糖能量更健康的東西、同時保持清醒的粉絲。

Liquid Death現在提供一系列純凈水、氣泡水和調味水。

相反，它找到了更廣泛的粉絲群體，從喜歡該品牌“酷”名稱和設計的年輕人到希望孩子喝健康飲料的媽媽們。Liquid Death 將其“山水”包裝在 16.9 液量盎司的“高腳桶”罐中，罐頭上印有融化的骷髏標志，讓人想起 Monster 和 Rockstar 等精釀啤酒或能量飲料。

同樣引起關注的還有 Live Nation Entertainment 等財力雄厚的投資者，以及喜劇演員惠特尼·卡明斯 (Whitney Cummings) 和音樂團體瑞典 House Mafia 成員等名人支持者。塞薩里奧表示，投資者總共向 Liquid Death 注入了約 1.95 億美元，該品牌的估值為7億美元。

Liquid Death 在短短三年內迅速崛起，使該公司不僅僅是一個聰明的名字——盡管塞薩里奧承認這可能是他產品的最大賣點。

“歸根結底，我們實際上是在創建一家娛樂公司和一家罐裝水公司，”他說。“我們希望真正為人們帶來娛樂并讓他們開懷大笑，為品牌服務。如果你能做到這一點，他們就會喜歡你的品牌，因為你給了他們一些有價值的東西。”

塞薩里奧說，這個想法的種子是在 2009 年種下的。

那時他住在丹佛，觀看一些朋友和他們的樂隊在Vans Warped Tour音樂節上表演。他說，怪物能量飲料是這次巡演的贊助商，所以音樂家們用怪物罐頭喝水，但他們用水代替了能量飲料，以在演出期間保持水分。

地下音樂制作人塞薩里奧和他的地下水品牌。?????

“這開始讓我思考：為什么沒有更多的健康產品仍然具有有趣、酷、叛逆的品牌？” 塞薩里奧說道。“因為大多數最有趣、最難忘、最叛逆的品牌營銷都是針對垃圾食品的。”

然后，在 2014 年，塞薩里奧正在開展一項有關含糖能量飲料的健康風險的公益廣告活動。他說，他的想法是：“制作罐裝水，在某種程度上只是為了取笑市面上一般能量飲料的噱頭。”

客戶不喜歡它，但塞薩里奧在空閑時間不斷修改這個概念。“花了大約兩年的時間來磨練這個概念，最重要的是，確定了一個名字”。

塞薩里奧知道，如果他推出自己的水品牌，他將沒有足夠的資金以傳統方式向大眾推銷它。

這意味著名字和品牌形象需要是有趣、前衛和酷的完美結合——足夠令人難忘，足夠產生話題，讓人們在社交媒體上分享討論，創造免費廣告流量。

“該品牌有生存機會的唯一方法是實際產品本身必須非常有趣，將如此多的營銷內容融入到產品中，”他說。

因此，塞薩里奧轉向了一種營銷技巧，他說他的 Liquid Death 團隊至今仍在使用：最愚蠢的想法是什么？他解釋說，如果你試圖想出一個聰明的想法，那么你的大腦就會自然而然地思考已經存在的成功例子。

“你必須欺騙你的大腦，想出一個壞主意才能真正在創新領域進行思考，”他說。“它非常有效，因為你開始思考，’哦，對于一種超級健康、最安全的飲料來說，最愚蠢的名字是什么？液體死亡。可能是最愚蠢的名字。”

2017 年，塞薩里奧 (Cessario) 將這個名字注冊為商標后，他覺得自己一定在這個領域有所作為。

“如果我認識的人在商店里看到這個，我很確定他們一定會拿起它并問，‘這是什么？’”他說。“一旦有人拿起了你的產品，你基本上就贏了。”

作為一個純線上渠道出圈的消費品，Liquid Death 的粉絲對這個品牌的真實度存疑。

塞薩里奧希望Liquid Death 能夠產生自己的營銷，但他仍然需要資金將其變成可以銷售的真正消費品。

最初，潛在投資者和飲料行業人士告訴他，Liquid Death 罐裝水的設計看起來太像啤酒了，這可能會讓顧客感到困惑，而且“零售商永遠不會在貨架上放一些寫著‘死亡’的東西， “ 他說。

為了證明 Liquid Death 是一個可行的品牌，塞薩里奧對他的罐裝水產品設計進行了 3D 渲染，并于 2018 年創建了一個Facebook 頁面，使 Liquid Death 看起來像一個合法產品。他拍攝了一部由他妻子的女演員朋友主演的兩分鐘廣告，花費了他 1,500 美元，并動用自己的積蓄又花費了“幾千美元的付費媒體”來宣傳它。

四個月后，該視頻的觀看次數達到了 300 萬次，Facebook 頁面擁有近 80,000 名關注者。并收到了數百條來自人們的留言和評論。顯然這條視頻和里面奇怪的罐裝的不知道什么的東西引起了大家的興趣。

人們聯系 Facebook 頁面詢問在哪里可以購買 Liquid Death。塞薩里奧說，飲料分銷商聯系了他們，尋找銷售人員，以便他們可以在商店里備貨。

這種反應對于投資者來說已經足夠迅速了。

經過兩年向潛在支持者提出這個想法后，塞薩里奧于 2019 年 1 月從 Science Ventures 獲得了 160 萬美元的種子資金。同月，Liquid Death 開始通過其網站向客戶銷售罐裝水。

如今，Liquid Death 在 Facebook 上擁有超過 25 萬粉絲，在 Instagram 上擁有 140 萬粉絲。

2020 年，該品牌進軍 Whole Foods 門店，當年銷售額約為 1000 萬美元。去年，隨著 7-11 和 Publix 等連鎖店的加入，這一數字躍升至 4500 萬美元。

今年早些時候，Liquid Death 推出了一系列調味碳酸水，其名稱依然延續了某些不敬，例如“Berry It Alive”和“Severed Lime”。

現在，該品牌在全美 60,000 多個零售點有售，其中包括Kroger 和 Target，每罐零售價為 1.89 美元。Liquid Death 是亞馬遜最暢銷的靜水品牌和第二暢銷的蘇打水品牌。

塞薩里奧表示，Liquid Death “肯定”預計明年的收入將翻一番，預計 2023 年的銷售額將達到約 2.6 億美元。但是，一個基于戲謔和笑話的罐裝水品牌能走多遠呢？

許多最大的瓶裝水品牌都屬于大型企業集團，例如擁有 Dasani 和 Smartwater 的可口可樂公司，以及擁有 Aquafina 的百事可樂公司。他們中的任何一個人都可以推出自己的叛逆水品牌，但塞薩里奧似乎對背靠大樹這一前景并不關心。