在如今跨境行業里，無論是內功深厚的跨境行業巨頭，亦或小而美的初始企業，都想在“品牌出海”里尋找下一個增長點。其中如何搞產品創新、打造爆品？如何快速樹立全球化品牌？是很多亞馬遜賣家搶占市場的重要手段。
但是大家統一頭疼的問題是：產品創新的方向在哪里？是要單攻一點需求，還是功能N合一？產品創新被低價跟賣怎么辦？
12月19日，任小姐出海戰略咨詢特邀亞馬遜億級賣家潘總，作為訪談嘉賓，做客「任小姐出海私享會」第三期：創新產品如何快速搶占品類第一。
圖｜任小姐出海私享會第三期現場
潘總是一位在亞馬遜深耕7年的億級普貨大賣，除了是工海聯盟組織發起的亞馬遜戰隊班的班長，也是任小姐出海戰略咨詢的品牌咨詢客戶，打造普貨品牌的創新型產品。
▍活動議程：
本篇文章將為你回顧「任小姐出海私享會」第三期的活動精彩內容，共涉及5個議程：
1.產品創新到底創的是什么“新”？
2.用戶心智對產品創新的影響；
3.企業如何利用數據化手段解讀用戶心智？
4.創新產品搶占品類第一的策略；
5.對話亞馬遜億級賣家潘總：創新產品如何快速搶占品類第一？
▍任小姐私享會介紹
任小姐出海戰略咨詢是專注跨境行業的品牌戰略咨詢公司，致力于為億級垂類跨境企業提供基于大數據的品牌增長戰略咨詢。
「任小姐出海私享會」專為公司第一決策人，提供關于跨境企業發展與增長的戰略級思考。
私享會第四期預告：品牌營銷，將會邀請資深營銷經理現場講解網紅營銷、tiktok直播的策略。
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產品創新到底創的是什么“新”？
產品創新，顧名思義，就是在產品上做出新的改變，以提高產品的競爭力和市場占有率。但是，到底創的是什么“新”呢？
這個“新”無非就是從五大方向上進行產品創新。
1.技術上的“新”?：采用先進技術提升產品性能和功能，實現智能化和便捷化，吸引消費者。如智能手機的出現就是集成多項功能，極大增加使用價值。
2.設計上的“新”?：創新產品的外觀、包裝和色彩設計，滿足消費者審美，如蘋果公司的產品以其簡潔時尚的設計風格受到贊譽。
3.趨勢上的“新” ：順應社會發展和消費者意識，將市場主流趨勢如環保和低碳融入產品創新，從而增強產品的市場競爭力。如特斯拉推出其電動汽車。
4.服務上的“新“?：提升售后服務質量，增強產品附加值和消費者滿意度。如星巴克，不只賣咖啡，還提供舒適環境、免費Wi-Fi和會員積分制度，增加消費者忠誠度。5.商業模式上的“新”：通過改變產品的銷售方式，開拓新的銷售渠道，提高產品的銷售額。如Uber通過手機應用提供便捷打車服務，改變傳統出租車行業，證明了商業模式創新的潛力。那么問題來了，你的用戶到底需要什么“新”？?以上五點賣家們都要涉及嗎？還是單點突破只做其中一項？這就是我們亞馬遜賣家在做產品創新時，常遇到的問題：不知道怎么創新，不敢做減法。
02.
▍話題一：什么是用戶心智？
“得民心者得天下”。如果用來對比商業世界，可以這樣翻譯“要建立一家厲害的公司，必須要得到用戶，要想得到用戶，必得到用戶的心”。“用戶的心”其實就是指用戶心智：用戶中對企業、品牌、產品的慣性心理認知、情感和行為反應。?在認知心理學和行為經濟學中，我們可以將用戶心智理解為集體潛意識（一群用戶在某種程度上共享的心理狀態和行為模式）中引起用戶情感共鳴的話題、需求或者痛點。用戶心智一定具有唯一性，比如我們提到“怕上火”（集體潛意識），就馬上想到王老吉，除此之外不能再增加其他的心智，比如口味好喝、包裝好看等等，這樣反而定位模糊，讓用戶產生混亂。
▍話題二：用戶需求與用戶心智的區別
傳統做產品創新，首先就是需要了解用戶需求。但是為什么在要強調心智，而不是需求，原因就在于用戶的需求很多，但是用戶心智是具唯一性的。
兩者的區別點：需求是做加法，心智是做減法（用戶記住你一個點就足夠，足夠聚焦）
為了方便各位讀者理解，我們下面將會列舉兩個跑步運動鞋品牌進行講解，兩個品牌的核心用戶都是越野跑愛好者。
但是因為其專供的品牌定位不同，所以在用戶心智中的價值也不同，年銷售額也相差了10倍之多。
1. 品牌案例003：Hoka?跑步運動鞋
Hoka創立于2009年，來自美國加州。2022年銷售額超過14.1億美金。品牌的核心產品是越野跑鞋，產品設計強調抓地力強，爆款產品的定價統一為 $289.99。
Hoka的核心用戶是越野跑愛好者。由于越野跑步的環境更加惡劣、地形不穩定，越野跑步鞋必須提供足夠的緩沖支撐和抓地力，以保護腳部免受崎嶇地面和巖石的傷害。
所以Hoka的鞋款其厚實的中底和卓越的緩沖性能著稱，且抓地力極強，這些特點使其成為了許多越野跑者的首選品牌。2. 品牌案例314：ALTRA RUNNING??運動跑鞋Altra Running 創立于2009年，來自美國猶他州。2022年銷售額超過1.5億美金。品牌的核心產品是越野跑鞋，產品設計強調跑步中的舒適感，有助于提高跑步效率和減少受傷風險，爆款產品的定價統一為150美金。為什么兩個品牌的明明人群相同，年銷售卻相差10倍之多呢？因為越野跑不是一個休閑戶外活動，跑步環境很惡劣，他們最強的用戶心智是要一個能保護自己并且提高比賽成績的產品，在他們心中”專業“比“舒適”更重要。所以我們在做品牌定位時，一定要找到用戶最強的心智點，進行單點突破。查看Hoka、Altra Running?案例完整報告：掃碼進群，發送「案例報告003」、「314」用戶心智能夠決定一個產品是否能夠被市場接受，以及用戶是否愿意為其付費。1. 用戶心智能夠影響產品創新的方向，切勿變成創業者“自嗨”模式創新。?用戶對新產品的接受程度取決于他們對產品的理解和認知。如果新產品與用戶現有的心智模式不符，用戶可能會感到困惑，從而抵觸使用新產品。如果用戶對一個產品有著良好的使用體驗和情感聯系，他們更可能成為忠實用戶，并推薦給他人。因此，企業在進行產品創新時，需要考慮如何提高用戶的滿意度和忠誠度，例如通過提供優質的售后服務和持續的產品更新。
03.
企業如何利用數據化手段解讀用戶心智
▍我們的解決方案：心智洞察引擎
隨著大數據和人工智能技術的發展，心智洞察不再是變幻莫測的玄學，而是可以被科學地衡量與預測的商業分析。
我們任小姐出海戰略咨詢一直致力于研究中國企業的出海戰略，利用大數據和人工智能技術幫助中國企業打造世界品牌。
我們的數據系統——“心智洞察引擎” Inside-out Mind Insight Engine，通過整合全域大數據和人工智能算法，深入挖掘和分析用戶的行為模式、情感反應和決策過程。
將這些先進技術應用到實際商業決策中，幫助企業快速、精準地捕捉到消費者的內心動態，做出高效的、有前瞻性的商業決策。
04.
創新產品搶占品類第一的策略
▍話題一：你的公司為什么要做品類第一？
做品類第一，就是要讓用戶想到對這個品類的需求就想到你的品牌。盡量搶占品類第一性（主流人群的第一心智）。同樣舉一個品牌案例來說明搶占第一的重要性。該品牌成立于1998年，來自于美國紐約，靠一條狗繩產品打爆市場，做到了年銷售額5億美金。
為什么該品牌會這么厲害？就是因為品牌在進行品牌和產品定位的時候并沒有單純售賣產品，而是在賣品牌。
品牌的爆款產品為狗狗牽引繩，產品創新采用零壓力拉扯專利設計，解決了狗狗在佩戴狗牽繩的勒喉不適感。
但是petsafe?在做整個品牌建設時選擇將“安全”作為獨特價值承諾打入用戶心智。之后推出的所有產品，都圍繞著“安全”這個點展開，將”安全“貫穿整個品牌sku、品牌營銷，用這個心智點穿透品牌核心用戶，占領品類第一。
▍話題二：創新產品成為品類領軍者的優勢
心智第一的品牌和心智第二的品牌，市場占有率和利潤是天壤之別，心智地位決定了市場份額。
1.心智第一品牌50%以上的市場占有率，2倍于后面跟隨者的利潤；
2.產品被抄襲很容易，用戶心智被搶占很難；
3.成為第一是艱巨的，保持第一卻很容易。
1.品牌策略：敢于給品類下定義，品類名稱和品牌強行關聯，推廣營銷的是品類概念。2.定價策略：定價要形成利益鏈，可以牽動市場里的每一個環節，讓大家一起來教化用戶。為了方便讀者理解，我們舉一個品牌案例來說明策略，該品牌通過通過教化市場實現了真正的品類即品牌！Bulletproof?創立于2011年，來自美國西雅圖，年銷售額度超過8,540萬美金。核心產品是提供健康、高效能的營養補充產品，爆款產品系列價格統一為130美金。
首先我們發現他的品牌名很特別，為什么叫“防彈？
就要從品牌創立之初說起，創始人Dave Asprey在開創品牌之前，首先出了一本書，書中提出了一個新的生活方式概念：Bulletproof Diet（防彈飲食），從此之后，”防彈“就與該品牌強綁定起來。
品牌在營銷時并沒有強調產品功能，而是在強調”防彈飲食“的生活方式：通過合理飲食和特定的生活方式選擇來提高身體和大腦的性能，成功吸引了大批生酮飲食方法的倡導者購買品牌產品。（生酮飲食：高脂低碳的飲食方式，減少碳水化合物使身體進入酮癥狀態，以快速減重。）查看Bulletproof?案例完整報告：掃碼進群，發送「案例報告317」、「319」
04.
亞馬遜億級賣家潘總訪談：
?創新產品如何快速搶占品類第一？
潘總是一位在亞馬遜深耕7年的億級普貨大賣，除了是工海聯盟組織發起的亞馬遜戰隊班的班長，也是任小姐出海戰略咨詢的品牌咨詢客戶，打造普貨品牌的創新型產品。潘總在進入跨境電商行業前曾在OPPO任職，管理OPPO變革項目，16年開啟自己的跨境創業人生，目前企業普貨品類做到了亞馬遜美國站頭部，年銷售額過億。
潘總：很多亞馬遜賣家在創新上，很多時候是為了差異化而差異化、為了創新而創新，防止同行競價，就去追求新技術。但是我覺得創新它不一定非要僅限于技術或設計，也可以是開拓新賽道或市場。比如去挖掘新品類，去洞察由社會變化帶來的用戶新需求，搶先進入賽道，即可視為創新。▍話題二：亞馬遜賣家產品創新專利VS品牌建設
任朝茜：為什么我們賣家做出創新型產品，第一時間都是注冊專利？而不是像petsafe 狗牽繩品牌一樣去規劃自己的新品，成為品類第一的品牌？潘總：我覺得專利對于我們亞馬遜賣家是防守戰略，但是即便有專利，產品被擦邊抄襲是沒有辦法避免的。這個困局的卡點，我感覺是因為現在亞馬遜賣家們在觀念和認知上，還不習慣或沒想過做品牌建設，用品牌長期去搶占某個人群的用戶心智。因為畢竟我們過去的幾十年都是做傳統制造工廠，不管之前賣給歐美經銷商和品牌商銷售，還是現在的亞馬遜，一直以來是都是產品賣貨模式。潘總：但是其實在洞察用戶心智后做出的產品創新，是具有先發優勢的，就像任小姐上文提到的petsafe這個品牌一樣，接下來應該要利用這個先發優勢去打造品牌，圍繞其心智點構建產品矩陣，將心智點穿透品牌核心用戶，占領品類第一。▍話題三：使公司強大的不是規模，是品牌在心智中的地位。心智地位決定市場份額。
任朝茜：潘總你認為為什么跨境做品牌一定要搶占心智第一呢？
潘總：舉個例子來說，就像奧運比賽一樣，人們都是易記得第一名，難記亞軍，這與人的注意力和認知有限性有關。回歸到用戶需求來說，消費者是不太在乎產品最早是由誰創新的，他們更關注的是誰定義了和主導了品類，更在乎誰能最好地滿足他們的購買需求。潘總：就像雖然智能手機不是由蘋果最先推出的，但是提到智能手機，我們第一反應就會想到蘋果，所以我對于單純的技術創新，我更傾向于發掘用戶潛在需求來開拓新市場，占領品類第一。
▍話題三：普貨產品也能做產品創新，洞察用戶需求賣出高溢價。任朝茜：我們團隊在剛開始規劃潘總你品牌的時，并不愿意用普貨產品去做創新，為什么后來又同意了呢？潘總：根源就是因為對自己該產品背后的人群不了解，一直以為是賣給更大眾化的人群。并且普貨客單價難上去，品類過于簡單，也很難在產品上做出創新。結果任小姐團隊給我出具的市場全景數據，給了很多我們沒有洞察到的人群數據以及用戶需求，找到了一個有消費力的高凈值精準細分人群，解決了客單價的問題。并且根據該人群做了深度的需求洞察，做出了我從未想過的全新差異化創新，給了我目標方向和信心，所以就改變了主意。▍任小姐私享會介紹
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【任小姐出海戰略咨詢】是行業首選的品牌出海戰略咨詢公司，其使命是助力中國企業品牌出海，實現顯著的、可持續的海外業務發展。我們以「數據化海外品牌戰略」體系為核心，以完善的數據中臺、行業中臺、策略中臺為依托，以結構化的咨詢人才培養體系為執行業務單元，為中國出海企業構建數據化的品牌策略。我們團隊深度研究了1000+海外DTC品牌，以及數據化分析了100+細分品類賽道，深度服務并助力100+億級跨境企業實現品牌戰略升級，其品類覆蓋時尚/快消、3C/家電、智能制造、園藝/家居、工業/汽配等領域。旗下的【DTC案例商學院】旨在為跨境CEO和品牌營銷總監提供更靠譜的一手戰略資訊和海外市場案例學習平臺。用專業的數據化方法解析每一個經典的DTC案例，結合Case Study經典商科教學法，讓每一個學員從0到1學習模仿超越，真正形成自己的完善的戰略級品牌出海方法論。品牌戰略與定位｜市場全景洞察｜全域營銷｜流量模型｜產品創新
