年底,我參與了幾個營銷獎的評審,感覺獎項越來越多,好案例卻越來越少。很多品牌內容或案例的感覺是,內容很精美,質感也好,但一些長達幾分鐘的視頻節奏緩慢,乏善可陳,忍著看完也發現言之無物,很難打動人,更像是雞湯,沒有概念,沒有觀點,沒有立場,非常保守。我在反思,或許是由于社交網絡的圈層固化與二元對立,讓品牌營銷變得越來越慫,盡可能不得罪任何人,于是創意變得越來越保守,越來越雞湯,而消費者也越來越覺得廣告都索然無味。不管在任何時代,品牌都應該去做更大膽的創意,有立場的內容,提出原創觀點,正是獨樹一幟的品牌觀點,會讓品牌獲得更多偏愛。一、策略:觀點營銷,出奇也守正
我常常懷念一些老廣告,一些老案例,那時候的廣告人們還樂于做“大膽”的創意,有觀點,有立場的創意。上個世紀的著名廣告,無一例外都是犀利的觀點,比如喬布斯著名的《Think Different》,Nike著名的《just do it》,這些在彼時彼刻,都是特立獨行的觀點,而這些觀點讓品牌變得與眾不同。但這幾年在國內的廣告界,我觀察到的現象是,品牌越來越沒有立場,沒有觀點,所有表達都是風花雪月,歲月靜好,要么就默默賣貨,我認為這種和稀泥的廣告不可能塑造出偉大的品牌。我們必須倡議廣告應該重新大膽,重新立場鮮明,保持先鋒。輸出概念、觀念、觀點或立場,每一次品牌有態度的表達,就會讓平庸的品牌變得獨特一點,持續選擇與表達,就會讓品牌獨樹一幟,成為被偏愛的品牌。一是抽象的價值觀到具象的觀點。品牌價值觀通常是不變的,從時間與空間上表達整體品牌的,但同時也是難以被具象感知和具象共情的。在單一事件或項目時,就可以將整體品牌變成局部表達,比如在春節營銷,在單一新品,在具體業務等營銷項目上,可以表達具象的品牌觀點,讓廣告內容言之有物,讓消費者獲得具象的感知與共情。二是以觀點切入的整合營銷。一說大膽有些人會想到降低底線,會想到嘩眾取寵,想到能火就行。我不這樣認為,出奇的同時,也要守正。觀點營銷切入作為大眾傳播的入口,成為社交話題;但接下來要有品牌表達或者產品表達;再然后,或許要有產品承接作為轉化。因為站在消費者視角,我看了一次很好的品牌觀點表達,由此我有點喜歡這個品牌想要消費,這個時刻最好讓我順暢的找到消費路徑,而不是只看到內容卻找不到如何消費,這種體驗也不好。我們強烈倡導營銷人重新大膽做創意,不要再拍浪費預算的雞湯廣告。接下來談談案例。二、案例:餓了么,建議冬至放一天假
餓了么今年開始做傳統節氣時令營銷,建立時令與年輕人生活場景的鏈接,將傳統文化進行年輕傳承,同時關聯品牌心智。今年冬至,餓了么時令官邀請作家許知遠特別企劃——建議冬至放一天假。冬至大過年,讓大家好好吃頓餃子,甚至還有模有樣的講出4條原因。這很大膽,也很有趣,在短時間成為社交話題熱搜。
我欣賞的是餓了么做這件事的方法,好幾次都推出有概念,有觀點的內容,讓傳統時令煥發活力。比如霜降時推出“霜打菜”概念,大雪時講出“圍爐不在爐,在于圍”,這次冬至,讓許知遠講出“建議放一天假”,至少好好吃頓餃子。更大膽的品牌立場,讓年輕人關注到餓了么的時令營銷。我們展開講講,一次大膽且完整的觀點營銷,是如何做的:1、策略:觀點具象化,作為入口
最近幾年開始流行節氣營銷,比如小滿、驚蟄等熱門節氣都做出過廣為人知的案例。餓了么這個案例從策略層面,以更犀利大膽的觀點切入,作為傳播入口。節氣營銷很容易做成“雞湯”內容,說精美但無關痛癢的話,并不會被廣泛傳播。這次餓了么冬至,邀請許知遠直接提出“建議冬至放一天假”,非常直給大膽先鋒的提出來,可以說是貼合了當下年輕人的需求,成為上班族的“嘴替”。立場鮮明觀點,我認為是非常重要的傳播入口,大家覺得這個觀點有意思,所以愿意點進來觀看,大家覺得這是他的“嘴替”,所以樂于轉發分享,傳播鏈條就建立起來了。講觀點的目的是為了表達品牌,所以觀點之下是品牌內容。
2、冬至:吃頓餃子,應時相聚
然后到內容層面,觀點表達之后,餓了么如何理解與關聯冬至。餓了么時令官在建議放一天假的背后,是希望人們能夠好好吃頓餃子,能夠應時而聚。許知遠像模像樣的講出應該放假的4個理由,冬至是古中國的年,是第一個節氣;真的有人慶祝,才叫冬至;大人更需要一個“寒假”,哪怕只有一天;冬至是一年中黑夜最長的一天,冬至陽生春又來。我個人認為啊,餓了么并不是真的要左右假期,而是說給每一個個體,能夠在冬至這一天對自己好一點,哪怕是下班后,哪怕是在餓了么叫一個外賣,也能認認真真的吃一頓餃子,應時而聚。以觀點作為入口,用內容進行詮釋,接下來是大眾傳播與產品承接。3、傳播:社交話題,產品承接
觀點營銷只有一種傳播方式,便是進入大眾輿論,創造社交話題,讓品牌被談論。餓了么冬至在傳播層面聚焦在微博,邀請眾多藍V參與討論,圍繞著許知遠在餓了么TVC提出的「建議冬至放一天假」觀點發散,科普冬至時俗文化,撬動大眾圍觀,核心不是要求放假,而是期望大家用慶祝的方式傳承時令。讓文化在一日三餐中傳承,這也是我一直提倡的,商業品牌的傳播,應該推動社會價值觀的正向共識。站在消費者視角,我是租房獨居上班族北漂,看見了餓了么這支廣告并且被說服了,應該給自己放個假,應該好好吃頓餃子,然后呢?接下來應該就是行動,吃頓餃子。所以餓了么在話題流量之后,推出餓了么外賣上有各種各樣的餃子,有超低折扣的貨品,就會變得順其自然。我不認為品牌廣告之后賣貨就是拉低了調性,而是滿足和降低了消費者的行動成本,被品牌廣告說服或打動之后本來就要去行動,品牌應該提供更高效的行動路徑。整體看一下這個案例:第一,提出了非常大膽激進的品牌立場,建議冬至放一天假;第二,內容娓娓道來傳統節氣的年輕化傳承;第三,觀點切入后的整合營銷,話題塑造與產品承接,出奇也守正。三、總結一下
當今的很多行業現狀,令人感到失望的是,越來越多廣告,或者被稱之為品牌宣言的東西,全都是言之無物的雞湯,沒有真正的消費者會觀看3分鐘這些東西,也不可能打動消費者。或許,大家覺得中立兼容的道理,是誰都不會得罪的,是最安全的。但我想強調的是:偉大的品牌,從來都是被觀點塑造的,是那些未曾發明的概念,特立獨行的觀點,少有人站的立場,才能將抽象的品牌價值觀,變成具象清晰的品牌形象,被世人所偏愛。所以,做品牌創意時請大膽一點,勇敢一點,展現更多的創造力與勇氣。最后簡單總結觀點營銷的方法論:觀點立場是話題入口,進入社會輿論做傳播,產品承接流量。首先是觀點,觀點并不是降低底線嘩眾取寵,觀點本質是將抽象的價值觀具象化,提出符合品牌價值觀的觀點。然后是傳播,不管是否要做大投放,或者只是社交傳播,最終目的是進入大眾輿論,成為社交話題,觀點營銷的價值在于塑造品牌價值觀,更清晰的表達品牌立場,所以要在話題中被談論,越多人參與話題,就證明傳播的成功與否。最后還是要回到的產品端,不管是賣貨還是其他效果,這不是目的,而是給想要即刻行動的消費者提供高效路徑。所以我通常建議,在一次價值觀或觀點營銷后面,加一個福利或促銷活動,證明品牌的誠意,也為消費者提供便利,但這不是KPI。所以觀點營銷,一定不是提出降低底線的觀點火了就行,有人會認為毒流量也是流量,被罵也是火,我絕對是不認同的。我所認同的是,以觀點營銷為話題入口的整合營銷,觀點表達品牌立場,整合營銷則是形成完整心智的過程。