最近，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)聞名的瑞士品牌On Running經(jīng)歷了爆炸式增長，IPO 兩年后收入接近 20 億美元。

具體來說，On?Running在成立的11年后于2021年進(jìn)行了IPO，并保持了健康的股價(jià)和盈利能力，這在消費(fèi)品牌首次公開募股中越來越罕見。這家總部位于蘇黎世的公司表示，2023年第三季度凈銷售額增長 46.5%，達(dá)到 4.805 億瑞士法郎。反過來，它將2023年的銷售目標(biāo)提高至17.9億瑞士法郎。

這些令人耳目一新的積極成果凸顯了該公司擁有清晰的愿景和產(chǎn)品戰(zhàn)略的事實(shí)。下面我們重點(diǎn)介紹 On Running為在市場中脫穎而出所做的努力。

當(dāng)前瑞士職業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員（On Running 聯(lián)合創(chuàng)始人）奧利弗·伯恩哈德作為運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯快要結(jié)束時(shí)，他意識(shí)到他必須生產(chǎn)一款跑步鞋，那是一款能夠提供不同類型的跑步體驗(yàn)和感覺的跑鞋。他把花園軟管剪成小段附在傳統(tǒng)跑鞋的鞋底，以實(shí)現(xiàn)更柔和的著陸和彈簧般的響應(yīng)。這雙給人奇特體驗(yàn)的鞋受到了他的兩位好朋友的追捧和良好建議。

這樣，2010 年，這三個(gè)朋友在瑞士蘇黎世成立了一家公司，他們生產(chǎn)的鞋子很快在當(dāng)?shù)嘏懿秸咧汹A得了狂熱的追隨者。公司成立僅一個(gè)月后，早期的 On Running 原型就榮獲了 ISPO 品牌新獎(jiǎng)，這是運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新領(lǐng)域最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。

就這樣，我們開始了從一款由花園軟管制成的奇特跑鞋，到創(chuàng)造革命性緩震技術(shù) CloudTec，再到世界上發(fā)展最快的跑鞋品牌 On Running 的旅程。

2020年全球跑鞋市場規(guī)模為233億美元，預(yù)計(jì)將以5.5%的復(fù)合年增長率(CAGR)擴(kuò)大。大流行后人們健康意識(shí)的增強(qiáng)以及跑步作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的日益普及等因素正在推動(dòng)市場的增長。市場上的主要參與者包括大型品牌耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、安德瑪和彪馬。然而，在短短十二年的時(shí)間里，On Running 就在競爭激烈的跑鞋市場中成功地占據(jù)了自己的一席之地。

On Running鞋越來越受歡迎的背后是什么？首先，這款鞋是許多精英跑步者信賴的產(chǎn)品。有趣的是，其創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德 (Olivier Bernhard) 是一名鐵人三項(xiàng)冠軍，并向耐克推銷了他最初的想法（被拒絕了）。但即便如此，這款鞋背后的想法仍然是為跑步者提供“云”緩沖。

我們都知道，如果想讓品牌一直實(shí)現(xiàn)并保持高端定位，就必須以出色的產(chǎn)品開始和結(jié)束。優(yōu)秀的產(chǎn)品意味著可以更好地應(yīng)對市場狀況，并在飽和的市場里進(jìn)行差異化競爭。控制價(jià)格，并避免打折。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)顯示 On Running的一雙鞋的平均價(jià)格比 Nike 高 46 美元，盡管我們看到 Hoka 的平均價(jià)格甚至比 On 的還要高——為 153 美元。我們還可以從這里了解到 On Running承受折扣的能力 - 在過去幾個(gè)月里，他們自己的 DTC 網(wǎng)站上的當(dāng)季鞋類產(chǎn)品都沒有打折，而我們看到 Nike 的平均折扣為 40%，Hoka 的平均折扣為 6%。相反，為了轉(zhuǎn)移老化商品，On 巧妙地將“上季”產(chǎn)品放在網(wǎng)站的單獨(dú)部分，只有擁有 On 帳戶的購物者才能購買這些產(chǎn)品。

所有這些戰(zhàn)略的重點(diǎn)是對盈利能力的不懈關(guān)注。正如首席財(cái)務(wù)官兼聯(lián)席首席執(zhí)行官馬丁·霍夫曼 (Martin Hoffman) 在接受采訪時(shí)所說：“我們是瑞士人，從一開始，建立盈利業(yè)務(wù)對我們來說非常重要。最終，以盈利為目標(biāo)也為您提供了明確的指導(dǎo)方針并監(jiān)督你所做的事情——這對你分配資源的地方、你的增長程度、你的增長方向有很大幫助。”

在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，保持領(lǐng)先地位的唯一途徑就是創(chuàng)新。該公司一直通過各種研發(fā)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，包括上述不斷增長的服裝系列。讓我們討論一下 On?Running 的產(chǎn)品線和營銷機(jī)器中出現(xiàn)的一些頂級(jí)創(chuàng)新。

2010 年，該公司開始將其創(chuàng)新專利技術(shù) CloudTec 推向世界。從那時(shí)起，他們不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了一系列屢獲殊榮的產(chǎn)品和專有技術(shù)。On Running 早在 2010 年就率先在其所有鞋子中使用了柔性板。2013 年，他們推出了首款注塑成型、專門設(shè)計(jì)的 Speedboard，將沖擊力轉(zhuǎn)化為爆炸性推力。隨后，他們于 2014 年推出了帶有零重力外底的 Cloud 型號(hào)，以提供超輕產(chǎn)品。2016 年，他們開發(fā)了 Missiongrip，用于在小徑和戶外跑步和行走的鞋子。

（Cloudflow 4 是 On 的 CloudTec 技術(shù)的最新版本，該技術(shù)是該品牌最初的來源）

與此同時(shí)，他們還擴(kuò)大了產(chǎn)品范圍，包括一系列運(yùn)動(dòng)服裝，例如采用先進(jìn)面料的超輕量跑步服裝，如混合短褲和輕量夾克。2019 年，On Running推出了 Helion 超級(jí)泡沫、Cloudstratus 鞋和獲得專利的順序 CloudTec 解決方案，為跑步者提供了更多支撐和更多緩沖。

2019 年“The Roger”系列是傳奇網(wǎng)球巨星羅杰·費(fèi)德勒 (Roger Federer) 作為活躍的聯(lián)合企業(yè)家和投資者加入 On Running 后與他共同開發(fā)的。在與 Roger 一起開發(fā)競賽網(wǎng)球鞋時(shí)，他建議將 On Running 的專利技術(shù)擴(kuò)展到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋系列，以重新發(fā)明古老的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋的制造方式。此次合作進(jìn)一步增強(qiáng)了 On Running 的高性能產(chǎn)品供應(yīng)和聲譽(yù)。羅杰作為一名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的視角和洞察力預(yù)計(jì)將有助于改善他們的產(chǎn)品開發(fā)、營銷和用戶體驗(yàn)，同時(shí)增加消費(fèi)者對公司聲譽(yù)的認(rèn)知。

品牌合作是品牌吸引新受眾的常用途徑。 ?On Running最近的合作伙伴之一是與 LVMH 旗下的奢侈品牌 Loewe。 ?此次聯(lián)名推出了一系列采用 Loewe 標(biāo)志性色調(diào)的彩色運(yùn)動(dòng)鞋，每雙售價(jià) 450 美元——高于 On?Running 的平均價(jià)格，但低于一雙 Loewe 運(yùn)動(dòng)鞋的平均價(jià)格。

該品牌投資的另一個(gè)主要途徑是循環(huán)利用。創(chuàng)始人長期以來一直希望對跑鞋的持續(xù)使用和處置周期采取一些措施。為此，他們推出了 Cyclon 訂閱服務(wù)，購物者可以將用過的 Cloudneo 鞋子寄回，換上一雙新鞋。由于Cloudneo鞋款是由蓖麻子制成的，舊鞋可以被粉碎并回收成一雙新鞋。

近年來，雖然其他品牌已不再從事批發(fā)業(yè)務(wù)，但 On Running堅(jiān)定地致力于與批發(fā)合作。事實(shí)上，該公司從批發(fā)中獲得的收入比其自己的 DTC 渠道還要多。那么這看起來是什么樣子的呢？

首先，我們看到 SSense 和 Nordstrom 等批發(fā)合作伙伴的 On 產(chǎn)品類別自 2020 年初以來分別增長了 600% 和 400% 以上，而且這種增長似乎不會(huì)放緩。

其次，我們看到的不僅是批發(fā)渠道的產(chǎn)品越來越多，而且進(jìn)貨品牌的批發(fā)商類型也越來越多樣化。雖然像 Dick's 和 Foot Locker 這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)零售商并不令人意外，但 Net-a-Porter 和 SSense 可能并不是運(yùn)動(dòng)鞋品牌最明顯的合作伙伴。事實(shí)上，我們看到近幾個(gè)月和幾年來，On Running、Hoka 和 Salomon 等高性能鞋履品牌受到時(shí)尚人群的青睞，當(dāng)我們將這種趨勢與 On Running?的高端定位結(jié)合起來時(shí)，這些批發(fā)渠道開始賺很多錢實(shí)際意義。

與許多新興品牌不同，On Running的批發(fā)凈銷售額仍然高于DTC渠道的凈銷售額。 聯(lián)合首席執(zhí)行官 Marc Maurer 認(rèn)為批發(fā)是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公司發(fā)展的原因。

“早在 2015 年、2016 年、2017 年，我們就有很多關(guān)于為什么要做批發(fā)的問題，”Maurer說。“我們做批發(fā)，是因?yàn)樗刮覀兡軌蛞愿阋说姆绞将@得新消費(fèi)者，并非常有效地?cái)U(kuò)大品牌規(guī)模。因?yàn)槿绻闶且粋€(gè)純粹的 DTC，你就必須創(chuàng)造品牌知名度。”

“如果你看看那些純粹的 DTC 品牌，在某些時(shí)候他們需要花費(fèi)大量資金才能增長到一定規(guī)模以上。客戶獲取成本變得極其昂貴，這使得它非常非常無利可圖，”Maurer說。“這正是我們說‘嘿，我們不僅僅是一個(gè)批發(fā)品牌，我們也不僅僅是一個(gè) DTC 品牌，我們兩者都是。’的原因。” 這使我們能夠達(dá)到今天的規(guī)模……與一些純粹的 DTC 參與者相比，我們的資金非常有限，但盈利能力卻更高。

On Running 總部位于瑞士，世界上最小的國家之一。由于居民稀少、山高、冬季漫長，那里沒有足夠的跑步者來支持跑步品牌。因此，從第一天起，On Running 就立志成為一家跨國公司。在過去的十年里，On Running 與美國、巴西、澳大利亞、德國和中國等市場的消費(fèi)者建立了牢固的聯(lián)系。如今，On Running 業(yè)務(wù)遍及 60 多個(gè)國家，并在主要市場擁有全資子公司，所有這些子公司都在快速增長。On Running 產(chǎn)品受到跨大陸和跨文化的活躍社區(qū)的穿著、推薦、測試和喜愛。

（https://www.runninginsight.com）

On Running 作為全球跑步品牌的成功可歸因于多種因素的結(jié)合，包括創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、可持續(xù)性、社區(qū)和品牌。通過專注于創(chuàng)造改善運(yùn)動(dòng)員跑步體驗(yàn)的產(chǎn)品，On Running 在跑步者和休閑運(yùn)動(dòng)員中培養(yǎng)了一批忠實(shí)的追隨者。該公司對可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的承諾也使其在業(yè)內(nèi)其他品牌中脫穎而出。隨著 On Running 的不斷擴(kuò)張和發(fā)展，我們很高興看到該公司未來將推出哪些新的創(chuàng)新和合作。