傳統(tǒng)行業(yè)品牌格局固化，如何打破僵局，是每一個(gè)出海品牌都不得不思考的困境難題。作為電動(dòng)工具品牌的 曉來Litheli，從創(chuàng)立初期專注于產(chǎn)品打磨，到現(xiàn)在的品牌化塑造，它抓住今天中國新信任體系重建的機(jī)會(huì)，探索出了一條技術(shù)型品牌的? DTC 之路。
本次 DTC 大會(huì)我們邀請到?曉來Litheli 合伙人及動(dòng)一集團(tuán)副總經(jīng)理堯銘侃Yao，與我們分享在傳統(tǒng)行業(yè)，如何借助國家品牌的背書，利用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌出海。
分享者｜曉來Litheli 合伙人/動(dòng)一集團(tuán)副總經(jīng)理堯銘侃Yao
大家好，我是來自 曉來Litheli 的堯銘侃。在這里分享過去一年，我自己對于品牌出海的一些洞察，希望對大家有幫助。首先，我發(fā)現(xiàn)品牌出海與國內(nèi)改革開放 40 年的成長經(jīng)歷是相似的，我們都經(jīng)歷了三個(gè)核心的思考階段：成本紅利階段，流量紅利階段，及技術(shù)紅利階段。這三個(gè)階段又分別對應(yīng)生產(chǎn)力競爭、運(yùn)營力競爭、產(chǎn)品力競爭，這三個(gè)關(guān)鍵的競爭力指標(biāo)。在不同的階段中，創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對待品牌的看法又是截然不同的。第一個(gè)階段，大家認(rèn)為品牌是一個(gè)被記住的「名字」。第二個(gè)階段，大家開始認(rèn)為品牌是一個(gè)差異化的「標(biāo)簽」。到第三個(gè)階段，品牌成為了「戰(zhàn)略」，將會(huì)指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至是產(chǎn)品戰(zhàn)略。
十多年前，很多企業(yè)是先有研發(fā)，再有產(chǎn)品，通過產(chǎn)品塑造一個(gè)非常漂亮的量產(chǎn)化結(jié)果，最后才找做品牌的人來做市場營銷。而今天是品牌戰(zhàn)略早于產(chǎn)品戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略甚至與產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略融合在一起，變成一個(gè) DNA 共同釋放到市場。如我所見，目前國內(nèi)已經(jīng)達(dá)到了技術(shù)紅利階段，伴隨國內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新，誕生了許多新消費(fèi)品牌。但如今的出海狀況是還未達(dá)到這個(gè)階段的，這意味著我們可以利用技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)品牌出海。
新的信任秩序正在被建立
即使環(huán)境不同，但不論在國內(nèi)還是國外做品牌，底層是沒有變化的。其中成本差異、性能差異、理念差異，會(huì)讓差異化十分明顯。而別人對你的「信任」會(huì)因?yàn)槲幕h(huán)境的變化而變得不可衡量。比如：品質(zhì)的信任，價(jià)值觀的信任和文化的信任。今天，為什么我覺得科技可以是推動(dòng)創(chuàng)新出海、品牌出海的一個(gè)重要橋梁?是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在正在經(jīng)歷一次新信任秩序的建立。過去「舊」的信任在于古代中國的四大發(fā)明，我們有酒文化、造紙文化等等，這讓很多人覺得中國是一個(gè)禮儀之邦。現(xiàn)在，我們有了新四大發(fā)明：高鐵、支付寶、共享單車、網(wǎng)購。這也意味著新的信任秩序正在被建立，它會(huì)給我們所有的品牌帶來一次新的機(jī)會(huì)，讓大家對國家背后的品牌誕生新的認(rèn)知。改革開放 40 年到現(xiàn)在，從低端制造到科技創(chuàng)新的新認(rèn)知正在被建立。不論從事什么行業(yè)，當(dāng)我們在出海的時(shí)候，背后一定有一個(gè)不變的東西——國家品牌。而每一個(gè)品牌背后所代表的國家品牌，必然會(huì)寫進(jìn)每一個(gè)出海品牌的 DNA?。就像「腕表」的關(guān)鍵詞在瑞士，「巧克力」的關(guān)鍵詞在歐洲，每一個(gè)品類都對應(yīng)一個(gè)「信任」。今天，中國的國家品牌已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，這就是我們每一個(gè)出海品牌的機(jī)會(huì)。
如何打破傳統(tǒng)行業(yè)僵局？
我們所在的工具行業(yè)，從最高維看就是出行工具。所以我們選擇在海外建立自己的品牌之前，把整個(gè)汽車的歷程做了全盤的梳理，從機(jī)械動(dòng)力的創(chuàng)新，能源應(yīng)用的創(chuàng)新，再到智慧賦能的創(chuàng)新，我們可以看到中國品牌在這里面已經(jīng)有了新的機(jī)會(huì)。正如我上個(gè)月看到的一個(gè)新聞，德國的車展上，電動(dòng)車品牌基本上都來自中國。可見「新能源+智能化」這兩個(gè)關(guān)健詞，正在成為我們國家新的信任背書。而如何在一個(gè)品牌格局非常固化的傳統(tǒng)行業(yè)破局？這可能是每一個(gè)品牌人都要考慮的問題。我們所從事的電動(dòng)工具的行業(yè)格局是非常穩(wěn)定的。在面對眾多百年品牌的競爭對手時(shí)，我們作為一個(gè)從 0 開始的后來者和破局者，我們的思考是——無論是過去的蘋果，還是如今的中國電車，其實(shí)都在完成新標(biāo)準(zhǔn)的建立。新的標(biāo)準(zhǔn)就是在告訴大家，「我已經(jīng)可以彎道超車。」重新建立一個(gè)差異化的信任體系，這個(gè)信任體系可以為我們的品牌持續(xù)建設(shè)發(fā)力。曉來Litheli 的品牌戰(zhàn)略也因此而生。
重新建立一個(gè)新的技術(shù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)
電動(dòng)工具行業(yè)的格局僵化導(dǎo)致新技術(shù)的迭代非常慢，而新技術(shù)迭代是任何行業(yè)增長的關(guān)鍵動(dòng)力。如今，中國的電動(dòng)牙刷已經(jīng)不再是過去傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷的機(jī)械結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)而使用微波的振動(dòng)技術(shù)，用新的技術(shù)方案建立一種新的增長動(dòng)力，這讓電動(dòng)牙刷的普及在中國變得極其的迅猛。工具行業(yè)，目前就缺少這種動(dòng)力。即使在行業(yè)里，能源化的功能平臺(tái)理念已經(jīng)形成，同一塊電芯可以復(fù)用在不同的品類和 SKU 上面，這是一個(gè)非常先進(jìn)，且高效的能源使用系統(tǒng)。卻由于品牌固化，缺少技術(shù)創(chuàng)新。今天 曉來Litheli 所看到的機(jī)會(huì)，是全球正在邁向全面數(shù)碼化時(shí)代，電器和數(shù)碼產(chǎn)品之間的邊界已經(jīng)被完全打破。
在這個(gè)背景下，電動(dòng)工具行業(yè)也將迎來變化。我們從中國電動(dòng)汽車的發(fā)展路徑中，看到了電動(dòng)工具的發(fā)展路徑。我們的可拆卸電池可以使 DC 工具（指可充電工具，其中以不可拆卸電池作為電源的，需直接對工具進(jìn)行充電。）變得完全無線化。于是我們在技術(shù)上，重新定義了 DC 2.0 的新無線工具時(shí)代。
我認(rèn)為我們要破局，就要重新建立一個(gè)新的技術(shù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是過去 3 年我們一直在籌備研發(fā)的電芯平臺(tái)。它就像中國的充電寶，可以打破數(shù)碼產(chǎn)品的使用和工具產(chǎn)品使用的跨界壁壘，在耐用性上達(dá)到極強(qiáng)的性能。同時(shí)具有儲(chǔ)能的功能，上面有非常明確的模塊化電芯，類似共享充電寶，使得這些電芯可以跨場景使用在不同的產(chǎn)品上。只有讓一塊電芯盡可能的多元化使用，才能讓高頻且剛需的高電壓產(chǎn)品不再有能源浪費(fèi)。而多一點(diǎn)能源的利用，就能少一點(diǎn)對地球的索取。我們看到了新用戶所帶來的機(jī)會(huì)，用中國數(shù)碼化思維的技術(shù)來定義品牌，來定義產(chǎn)品體系，這是非常優(yōu)于 DC 1.0 的解決方案的。在中國，如果家里有一個(gè)月才用一次的電鉆，它的電機(jī)平臺(tái)是數(shù)碼化的，不用的時(shí)候它就可以用來做充電寶，甚至可以給筆記本充電，因?yàn)樗玫氖歉髣?dòng)力的動(dòng)力電池。基于此我們構(gòu)建了一個(gè)完整的從儲(chǔ)能到共享能源，共享電芯再到多元化能源利用的新品牌模式—— IPS 模式（INFINITY POWER SHARE)。我們圍繞共享電芯儲(chǔ)能和電能的收集，希望未來能夠讓不同的產(chǎn)品共用同樣的電芯能源，讓用戶的生活更高效、更節(jié)能、更環(huán)保。下面有一個(gè)比較直觀的影片，可以看到我們目前產(chǎn)品架構(gòu)的生態(tài)關(guān)系。
在這里也很高興地告訴大家，我們的這套理念和 IPS 的模式獲得了日本 good design 2023 年優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
最后總結(jié)一下，從我作為本土品牌的工作者角度看，如果未來我們做品牌出海，需要面對的不是渠道鋪設(shè)問題，不僅僅是流量運(yùn)營問題，也不是那些遙不可及的競爭對手。而是要通過重新的品牌架構(gòu)來告訴自己，我們不是在做一個(gè)渠道，不是在做一個(gè)分銷，而是真正意義上的品牌出海。當(dāng)過去的一年，我在看品牌出海的機(jī)會(huì)和我們的適應(yīng)度的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們?nèi)サ饺魏我粋€(gè)國家都有不同的特點(diǎn)。所以我們現(xiàn)在在德國和日本都有了自己的員工，在當(dāng)?shù)厣罡约旱姆?wù)，解決在地的信任度建立問題。再一次希望更多的品牌人，不管是國內(nèi)的品牌人還是出海的品牌人，都能夠帶著真正品牌建構(gòu)的思維，把中國現(xiàn)在對品牌先進(jìn)的建樹理念和新的戰(zhàn)略思考帶入品牌出海的浪潮中。最后，曉來Litheli 要解決的問題是讓能源更自由，讓工具更簡單。以上是我的分享，謝謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
