潮玩——2022年僅國內(nèi)市場規(guī)模突破478億，這個以“潮流文化”為內(nèi)核，承載著年輕人情感與社交需求的賽道在國內(nèi)快速發(fā)展。

預訂熱、限量購、成倍漲的銷售熱潮在國內(nèi)異軍突起，成功出圈，經(jīng)過多年的IP沉淀和產(chǎn)業(yè)鏈基礎完善，中國潮玩出海逐漸成為新風尚。

當中國玩具讓海外消費者大排長龍，不僅引得行業(yè)內(nèi)外側目，中國潮玩憑什么在海外如此火熱？

潮玩起初來源于街頭藝術文化，因高顏值、高藝術性激發(fā)了大眾收藏熱，潮玩愛好者也紛紛在各大平臺上曬照增強其社交價值。作為面向15-40歲具有收藏價值的藝術品，潮玩正刺激著大量消費者“入坑”并“復購”。

其中，由18-34歲的年輕群體為主導，消費占比55%。一半的消費者購買潮玩的主要原因是驚喜感，其次近 40%的消費者則是為喜愛的 IP 買單，且潮玩產(chǎn)品的復購率在46%到50%的區(qū)間內(nèi)。

來源：《潮玩行業(yè)深度報告》

目前，市場上潮玩產(chǎn)品多為玩偶公仔、手辦、藝術玩具和BJD關節(jié)人偶四大類，暢銷品以前兩者為主。它們的藝術性和收藏性依次上升，價格也從39元左右升至上萬元左右。憑借盲盒玩法的玩偶公仔最為普及，主要包括設計師的原創(chuàng)形象和動漫&游戲授權角色兩大類，其中以Molly、Rico系列為代表。手辦通常面向二次元男性群體，注重原有IP的還原度，價格在300元到幾千元左右，以高達模型為代表。

其中盲盒公仔因單品價低、設計精美、隱藏款刺激等多重效應疊加，促使產(chǎn)品快速出圈，具有一定博彩屬性，通過隱藏款來在二級市場可以獲取超額議價。手辦類則因其藝術價值和市場稀缺性備受關注，如正價的手辦售空后在二級市場內(nèi)可以以數(shù)十倍的價格流通，部分熱門手辦更是做到了有價無市，具有一定金融屬性部分產(chǎn)品限量的噱頭，被深度粉絲持續(xù)加價收購。

來源：高達

再比如耳熟能詳?shù)牡鲜磕幔酝媾肌⒐械榷嘟巧獻P衍生出具有日用消費屬性的產(chǎn)品，可以說是潮玩產(chǎn)業(yè)的衍生品，本質(zhì)上的運營機制與潮玩產(chǎn)業(yè)大有雷同，兩者都是上游IP+下游渠道雙核心驅動。

隨著當下新興消費群體Z時代的消費能力顯著提升，促使娛樂導向的IP變現(xiàn)，外加供應端優(yōu)質(zhì)IP如雨后春筍般顯現(xiàn)，便形成現(xiàn)在IP變現(xiàn)途徑多樣化的繁榮景象。再經(jīng)過線上線下渠道的催化，全球的潮玩市場如雪球般越滾越大。

同時，我國的潮玩市場規(guī)模增長也十分迅猛。2015-2022年我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模逐年擴大。2015年我國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到63億元，2022年我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模上升至478億元，2015年-2022年復合年增長率超過30%。

隨著中國經(jīng)濟崛起、文化自信發(fā)展和制造地位提升，也為中國潮玩也“鋪平”了道路。現(xiàn)階段，以泡泡瑪特、52 TOYS為代表的中國潮玩品牌紛紛開始挖掘更廣闊、更成熟的海外市場。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，來源：《潮玩行業(yè)深度報告》

就以我們熟悉的泡泡瑪特為例，從2018年開始布局海外市場，在2022年上半年海外市場收入達到1.57億元，同比增長161.7%。截止2022年6月30日，泡泡瑪特中國大陸地區(qū)以外門店數(shù)達24家，機器人商店98臺，跨境電商平臺站點數(shù)達到11個，同時海外線下市場增速也整以10倍速率增長。

來源：popmart

而回顧泡泡瑪特的出海歷程，可以總結為三大步驟：

為了保持品牌特有的新鮮感，泡泡瑪采用IP賦能的模式，與米奇、哈利波特等合作,創(chuàng)造出了以動畫人物形象為代表的手辦，滿足消費者期待，用IP矩陣的形式讓用戶與品牌之間的新鮮感得以維系，不斷激發(fā)消費者的好奇心。

來源：popmart

另外，針對自有的IP，泡泡瑪特也在進行著本地化改良。比如，國內(nèi)暢銷的MOLLY在歐美一度遇冷，經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，歐美用戶并不喜歡太擬人的玩偶，相對應的她們更容易接受有職業(yè)的手辦，因此之后推出的宇航員版MOLLY就廣受好評，接受度明顯提升。

來源：popmart

IP在不同國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的表現(xiàn)，這也是泡泡瑪特接下來IP運營的新方向。花式IP賦能為泡泡瑪特建立起了品牌壁壘，凸顯了泡泡瑪特的差異化，使泡泡瑪特走在了行業(yè)前列。

泡泡瑪特亞馬遜搜索結果

泡泡瑪特在海外以構建品牌影響力為優(yōu)先級。
針對30歲+的海外用戶泡泡瑪特主打“通過購買來帶動傳播”，即在產(chǎn)品端讓用戶滿意，推動這類消費者主動在社交媒體上來進行分享。基于這點，泡泡瑪特聯(lián)動海外用戶群體內(nèi)的意見領袖，保持良好的合作關系，通過已成為品牌粉絲的KOL塑造品牌口碑來影響更廣用戶人群。

來源：YouTube

對于30歲以下的人群容易受社交媒體影響，泡泡瑪特就通過啟用名人等有影響力的社會人士，通過拍照、視頻、開發(fā)聯(lián)名款等社交媒體分享方式，來影響Z世代用戶。

來源：YouTube

同時在海外社媒渠道，泡泡瑪特還搭建了完善的賬號矩陣，賬號內(nèi)容垂直輸出，不斷優(yōu)化品牌tag#popmart，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀和粉絲興趣。目前泡泡瑪特國際Instagram賬號粉絲數(shù)高達22.3萬人，韓國、新加坡、日本等地區(qū)粉絲數(shù)也已達到萬人水平。

來源：Instagram popmart賬號主頁

據(jù)WotoHub-品牌洞察數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在YouTube上通過紅人營銷，觸達了2.58億海外消費者，品牌互動率保持在3.48%，而紅人合作推廣的互動率略高一籌，占比3.68%。

從泡泡瑪特關聯(lián)視頻和合作推廣數(shù)據(jù)來看，播放量在5萬以內(nèi)的視頻內(nèi)容占據(jù)93.49%，視頻時長保持均勻分布。另外據(jù)其合作推廣的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特選擇的海外紅人主要集中在日本和美國，分別占比41.01%、46.04%，合作10萬粉以內(nèi)的紅人居多，占比總量的70%。因此我們可以得出結論，泡泡瑪特的營銷策略是瞄準日本、美國這類潮玩熱銷市場，聚焦中長尾海外紅人進行營銷推廣，為觸達更多的海外消費群體為主。

WotoHub-泡泡瑪特品牌洞察關聯(lián)視頻數(shù)據(jù)

WotoHub-泡泡瑪特品牌洞察合作推廣數(shù)據(jù)

通過泡泡瑪特整體出海的策略，我們也能看到它商業(yè)模式的影子：

在市場一眾專業(yè)人士看好潮玩市場時，泡泡瑪特也正通過 IP 生態(tài)鏈一體化升級，布局動畫公司業(yè)務完善 IP 矩陣，同時布局漢服、聯(lián)名美術館、建立主題公園，加速下游客群“破圈”，基于日本潮玩經(jīng)驗，推動從 IP 孵化到 IP 變現(xiàn)的正向循環(huán)。

所以，在海外市場中，中國潮玩正在不斷向下扎根。

在振奮出海活力的同時，中國潮玩市場還需要保持警惕。畢竟對比日本、歐美等成熟的潮玩市場，中國現(xiàn)階段無論是 IP 質(zhì)量還是 IP 運營能力仍存在著很大的提升空間，所以自身的產(chǎn)品力和運營力的提升是整個中國潮玩行業(yè)需要全面提升的地方。

日本IP產(chǎn)業(yè)鏈，來源：《潮玩行業(yè)深度報告》

另外，潮玩出海可以將社交媒體視為主陣地，高效快速地占領消費者的心智。一旦IP定位合適，企業(yè)勢必需要通過各種方式和渠道進行市場教化，潮玩觸達用戶心智就像車厘子、牛油果等高價產(chǎn)品一樣，需要企業(yè)長期的“潤物細無聲”。同時IP故事宣傳的目標與海外紅人營銷的作用不謀而合，潮玩企業(yè)在這塊找到合適的發(fā)力點或許能收獲意外之喜。

強大的工藝、完善的供應鏈和待開發(fā)的海外市場是這個時代給予中國潮玩企業(yè)最好的禮物，但能否在無垠的海外市場上穩(wěn)步前行，取決于企業(yè)是否具備足夠的智慧和耐力了。