緊身衣幫助抑制了我在社會(huì)上不可接受的肉體，以及隨之而來的因習(xí)得性羞恥而持續(xù)低沉的嗡嗡聲，所以每當(dāng)我回憶起自己的身體形態(tài)時(shí)，我就不必花費(fèi)寶貴的精神能量來反對(duì)父權(quán)制和飲食文化的束縛。

（Kevin Mazur/Getty Images）

我跟不上卡戴珊家族，但我確實(shí)花費(fèi)了大量時(shí)間瀏覽TikTok，那里有無數(shù)喜歡金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的SKIMS 塑身衣的用戶。

該服裝品牌在國外的APP上隨處可見，其服裝贏得了眾多粉絲，無論他們是否能夠背誦卡戴珊姐妹的深刻傳說，但Skims塑身衣被哄搶似乎足以證明這一點(diǎn)。

截至2023年9月，SKIMS的估值已超過40億美元，是已上市的美國內(nèi)衣品牌維密市值的2.6倍。自公司成立以來的短短幾年內(nèi)，其產(chǎn)品受歡迎程度呈爆炸式增長。這一成功無疑在很大程度上要?dú)w功于其名人聯(lián)合創(chuàng)始人的明星影響力，但其得以維持的部分原因是SKIMS在社交媒體上的受歡迎程度。在TikTok上快速搜索該品牌，就會(huì)出現(xiàn)無數(shù)視頻，視頻中創(chuàng)作者們拆開看起來小得可笑的塑身內(nèi)衣和樸素的連衣裙，然后試穿它們，高興地驚嘆于它們被塞進(jìn)的緊身款式。

（Kim Kardashian at her Skims pop-up store in Los Angeles.Credit...Greg Swales for The New York Times）

有了這么多令人欣喜若狂的評(píng)論，我們很難不被SKIMS的炒作所吸引。如果這款塑身衣真像TikTok粉絲聲稱的那樣有效，那么對(duì)于那些對(duì)自己的肌膚輪廓感到稍微在意的人來說，買幾件似乎是一項(xiàng)不錯(cuò)的投資。也就是說，任何在好萊塢主流審美標(biāo)準(zhǔn)下長大的人類女性。

特別的是當(dāng)我在TikTok上刷到一個(gè)女孩身中四槍也沒有狗帶的視頻，并聲稱是因?yàn)楫?dāng)時(shí)穿了Skims的塑身衣，才茍了下來。“現(xiàn)在就他媽的真的”是我腦海中出現(xiàn)的第一個(gè)想法，我就這么說了。

對(duì)美麗的重新定義（重新欺騙）

（圖片來源：Skims官網(wǎng)）

熟悉歐美娛樂圈的朋友一定知道，產(chǎn)品的多元化及包容度并不是由Skims開創(chuàng)，蕾哈娜的美妝品牌也以底妝色號(hào)包容度而出名，其他內(nèi)衣品牌、運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌也都是越來越多型號(hào)以供消費(fèi)者選擇。可真正的騙局在哪里？卡戴珊的塑身衣讓女性覺得自信，將身體塞進(jìn)Skims收獲完美身材輪廓，并成為社交貨幣；可分明卡姐自己每天早晨5點(diǎn)起來健身雷打不動(dòng)，對(duì)不滿意的身體部位填了又卸，就此打造女性完美身材。我就納了悶兒了，重金且耗時(shí)、有如此訓(xùn)練痕跡的身材，還需要穿塑身衣來讓自我感覺良好嗎？就好像那種中學(xué)默默努力偷偷學(xué)習(xí)的好學(xué)生，每次拿第一名都是云淡風(fēng)輕：“我其實(shí)從來不學(xué)習(xí)的”。諷刺的是，以豐滿健康定義女性美的卡戴珊自己卻偷摸瘦下去了，即使在Met Gala把夢露的禮服撐爆，但轉(zhuǎn)念一想，為什么夢露禮服被爆裂的只有臀部？是誰的臀部？?

當(dāng)大家自然而然把這兩者關(guān)聯(lián)在一起：沒有其他人比卡戴珊更適合為塑身衣代言了。

（卡姐談?wù)摰絊kims這個(gè)品牌是關(guān)于包容度以及舒適。）

吊帶裙是一種危險(xiǎn)的服裝類型。在一個(gè)過分關(guān)注人們體型的社會(huì)中，與穿著者身材如此貼合的服裝似乎是造成情感傷害的完美渠道。盡管如此，無數(shù)TikTok創(chuàng)作者還是接受了SKIMS Soft Lounge長吊帶裙，聲稱它適合各種身材。Skims之火甚至燒到了大洋彼岸，每個(gè)小紅書上的東亞女孩都躍躍欲試。干癟不用怕，穿了Skims的長吊帶裙你就是卡戴珊，再不濟(jì)你也是虞書欣。

（圖片來源：TikTok 截圖）

欺騙很大程度上是一種用戶主導(dǎo)的現(xiàn)象。即使Shein或Fashion Nova欺騙了你買了一件衣服，他們也不會(huì)這樣標(biāo)記它。由消費(fèi)者來建立聯(lián)系，這就是品牌正在做的事情。

品牌可能不會(huì)稱他們的產(chǎn)品為騙子，但我們肯定會(huì)。我們收集了一些流行產(chǎn)品的最佳騙局，例如Apple AirPods Max、SKIMS dress和Dyson Airwrap，其中大部分都是我們親自測試過（并且很喜歡）的。

模糊服裝的定義和場合邊界

（圖片來源：https://www.youtube.com/watch?v=z3X2T-7rAKU）

卡戴珊本人也在節(jié)目中展示了Skims在不同場景下的不同著裝搭配，在家中陪伴孩子，出席自己的生日派對(duì)以及在職場上大殺四方……Skims的衣服總是那么合時(shí)宜，保持舒適度，而且不失個(gè)人風(fēng)格。看了Skims很多視頻在此我再次感嘆卡姐的語言表達(dá)、節(jié)奏把控和鏡頭感，那么精致又不失自然，仿佛她天生就長在鏡頭下似的，仿佛她已習(xí)慣了被窺探。無論她是否讓人印象深刻于真人秀或者小視頻，我大卡姐就是天生的網(wǎng)紅明星。

關(guān)于DTC出海品牌的幾點(diǎn)啟示

（圖片來源：Kim Kardashian個(gè)人的Instgram賬戶）

時(shí)過境遷，由Barbie和維秘為代表的白人女性主流審美已經(jīng)由更加多元包容的審美觀念所取代，大家向往完美身材，也開始去欣賞不那么完美的身材。“解決方案適合所有人，塑身衣已經(jīng)是一個(gè)過時(shí)的術(shù)語了，”Skims的副總裁Collier-Ungano在談到 Skims和其他品牌的區(qū)別時(shí)說道。“如果你的身體有問題，你就需要它。我們希望女性感覺自己是最自信的自己。”

品牌定位是創(chuàng)業(yè)家們一開始就要想清楚的事情，諸如喬布斯從80年代就堅(jiān)持蘋果電腦用封閉系統(tǒng)，不開放也不兼容；而女性消費(fèi)品就是要走開放多元的路數(shù)，真正對(duì)所有女生友好，才能迎來更多的消費(fèi)者。

營銷？欺騙？

無論是IKEA瘋狂印刷三倍于圣經(jīng)的宣傳冊，還是Temu花重金做廣告砸超級(jí)碗中場秀，這些企業(yè)都在把經(jīng)營重點(diǎn)放在品牌營銷上，為的是讓更多的人了解他們的產(chǎn)品和品牌本身。現(xiàn)在，像TikTok和Instagram這樣的應(yīng)用程序正在推動(dòng)閃電般的流行周期，營銷的方式從宣傳冊、電視廣告轉(zhuǎn)變成了社交平臺(tái)上的內(nèi)容。從SKIMS到戴森，欺騙是2023年迄今為止最大的購物趨勢 。而且TikTok的欺騙推薦算法也在社交媒體上引發(fā)了一種新的迷因，大家都想看看那個(gè)中了四槍的Skims女生的傳奇故事。

（圖片來源TikTok，網(wǎng)友Adriana Barich（左）在 TikTok 上分享了她訂購的 SKIMS 內(nèi)褲（右）的評(píng)論。該視頻目前有 1700 萬次觀看和超過 210 萬次點(diǎn)贊。)

即便我們沒有卡姐般的流量級(jí)別，在品牌成立之初就能迅速與一線當(dāng)紅藝人明星合作，與FENDI這樣的大牌聯(lián)名。但預(yù)算充足的品牌依然可以選擇與不同量級(jí)的KOL合作，從頭部明星、KOL到TikTok等平臺(tái)上的素人創(chuàng)作者中，選擇符合品牌定位的人，開展多元合作，迅速形成品牌勢能。

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