?2023 中國全球化品牌「成長明星大起底」第四期? 智能家居作為一種科技生活方式，正處于蓬勃發展的階段，全球市場前景廣闊。 根據Future Market Insights的數據顯示，截至2023年，全球智能家居市場的價值已經達到879.8億美元，預計到2032年將攀升至2504.6億美元，復合年增長率高達12.3%。這一迅猛的發展勢頭表明智能家居領域的未來充滿廣闊的發展前景。 同時，中國智能家居企業加快了走出國門的步伐，許多優秀企業和產品已經開始成功滲透海外市場。其中，科沃斯集團旗下獨立品牌添可（Tineco）以其豐富的產品線、卓越的創新能力和積極拓展海外市場的努力，已經成為引領行業發展的領軍品牌。在本期2023年中國全球化品牌「成長明星大起底」中，我們就將聚焦于 Tineco 的出海之路，對其進行深入分析。 目 錄 ?一、關于 TINECO? Tineco 品牌成立于2018年，前身為“TEK泰怡凱”，始于1998年，是科沃斯集團旗下獨立品牌。 該品牌的創始人是錢東奇，一位具有敏銳洞察力的企業家。他在1999年注意到哈工大機器人足球比賽的新聞，靈感迸發，決定嘗試用機器人來解決家務問題。于是，他創辦了科沃斯掃地機器人，開辟了掃地機器人的新領域。 在2018年，錢東奇提出創立Tineco 的想法，但遭到了幾乎所有人包括投資者的質疑。他們認為，科沃斯已經有了一個品牌，即使推出創新產品，也可以繼續沿用科沃斯品牌。然而，錢東奇堅持認為，科沃斯專注于“懶人經濟”，主打機器人產品，而Tineco 的目標用戶是“精致人群”，主打智能家電產品。由于兩者的目標用戶和主要產品不同，Tineco 必須成為一個獨立的品牌。 正是因為Tineco 品牌的精準定位，錢東奇準確把握了人們對于美好生活的向往需求，致力于使用智能技術創造每個人想要的生活。他帶領團隊研發了集掃拖于一體的洗地機，填補了市場空白，并成功占據了用戶心智，讓人們一想到洗地機就能聯想到Tineco。 不同于其他企業先擴展國內市場，再走向全球市場的策略，Tineco從成立之初就將國內市場和海外市場“兩手抓”，成功在消費者心中樹立了“全球品牌”的形象。 自此，科沃斯構建了以“科沃斯”和“添可”兩個品牌的雙輪驅動戰略。 科沃斯2022年年報顯示，2022年Tineco實現營業收入69.09億元，同比增長34.50%。 從2018年創立到現在，Tineco僅用了不到5年時間就達到了百億規模，Tineco 做對了什么？ ?二、TINECO 出海策略? 在拓展全球市場時，Tineco首先選擇了家庭消費者能力強，對家清產品需求高的歐美市場。歐美市場線下渠道的準入門檻比較高，所以Tineco首先決定在線上推進業務。 首先，Tineco選擇了入駐各國有影響力的電商平臺。在美國市場，Tineco選擇了亞馬遜，利用其強大的平臺效應為品牌背書，增加品牌的曝光度和信任度。在東南亞市場選擇了Lazada，更好地滿足當地消費者的購物需求。而在歐洲市場，Tineco選擇入駐速賣通，利用其歐洲倉儲和優質的圍城配送等優勢，為消費者提供更便捷的購物體驗。 除了在知名電商平臺上的入駐，Tineco 還充分重視自主品牌建設，在全球范圍內部署了獨立品牌官方網站。目前已有美國、加拿大、法國、德國、英國和歐盟六大站點。通過建立自己的品牌獨立站，Tineco 能夠更好地掌握品牌形象、產品信息傳達和消費者互動的主動權，實現多維度的品牌推廣和用戶服務。 1. 產品策略 關于Tineco的產品策略，我們可以總結為以下幾個關鍵要點： 1）產品創新和定位 Tineco 一直以產品為導向，將產品創新作為核心競爭優勢。公司將二十幾年的吸塵器代工經驗延續到新產品的開發和創新上，致力于滿足消費者在地面清潔領域的需求和痛點。通過深入研究消費者的居家清潔場景，Tineco 發現消費者對吸塵器的需求已經不僅僅局限于清理干垃圾，而是在滿足這一基本需求的同時，還能有效清理濕垃圾。因此，Tineco 確定產品定位并開發出創新的產品——能同時清理干垃圾和濕垃圾的洗地機。 2020年，Tineco 憑借智能洗地機 FLOOR ONE（芙萬），迅速占據高端消費者心智，在海外市場上成為智能洗地機領域先鋒創新的引領者。 在產品設計方面，Tineco 在吸塵器行業擁有 21 年經驗，申請了數百項專利，同時擁有一支擁有豐富行業經驗的設計團隊。 Tineco 目前在全球熱銷，連續多次蟬聯權威推薦榜的榜首，同時榮獲國際設計大獎，贏得了廣大消費者和專業人士的高度認可，其"中國智造領先者"的品牌形象深入人心。Tineco 斬獲的多項重要獎項中包括美國 IDEA 2022設計大獎、CES 2022 科技創新獎、美國消費者報告2022年最佳吸塵器榜單第一名、德國萊茵(TUV)洗地機深度清潔認證、英國《T3》雜志鉑金獎、《Better Homes & Gardens》雜志最佳清潔獎、《Good Housekeeping》雜志最佳清潔工具獎，以及德國科技之家《TechnikZuHause》年度產品獎和德國 PC 雜志優秀產品獎等榮譽。 這些殊榮充分展現了添可在智能家居領域的卓越表現和出色的產品質量，使其成為備受矚目和信賴的領先品牌。 2）多樣化產品線 作為高端智能小家電品牌，Tineco 擁有智能吸塵器、洗地機、洗地毯機、吹風機、廚房烤面包機四大產品線，全面深耕高端智能生活電器領域。 這種多樣化的產品線有助于公司在市場上獲得更大的覆蓋面，同時提高用戶黏性，讓消費者在不同場景下都能使用和依賴 Tineco 的產品。 3）中高端定位 Tineco 在海外市場中選擇了中高端的價格定位。盡管這使得其產品在價格上比一些競爭對手高出很多，但Tineco 堅信自己的產品能夠提供更高的價值和性能。這種定位有助于Tineco 樹立優越品質和卓越性能的形象，贏得追求高品質生活和愿意為優質產品買單的消費者。 <1> 品質和性能：中高端定位意味著 Tineco 的產品在品質和性能上有著更高的標準和要求。公司投入大量資源進行產品研發和技術創新，確保產品在設計、材質和工藝上都達到頂尖水準。這使得 Tineco 的產品在使用壽命、清潔效率、耐用性等方面都表現出色，滿足了消費者對于高品質產品的需求。 <2> 創新和智能化：作為中高端品牌，Tineco 注重產品的創新和智能化。公司在產品研發上不斷尋求突破，引入新的科技和技術，使產品具備更智能、更便捷的功能和操作體驗。這種持續的創新能夠使Tineco 的產品在市場上保持領先地位，并為消費者帶來更好的使用體驗。 <3> 設計和外觀：中高端品牌通常注重產品的設計和外觀。Tineco 的產品設計簡約、時尚，注重細節處理，使得產品不僅在功能上出眾，在外觀上也十分吸引人。這種獨特的設計風格增加了產品的美感和附加值，使 Tineco 的產品成為家居生活中的精致品味之選。 <4> 售后服務：中高端品牌一般注重售后服務，Tineco 也不例外。公司致力于為消費者提供優質的售后服務，包括快速響應、全方位的售后支持和維修服務。這種專業的售后服務為消費者帶來更大的安心感，增強了對品牌的信賴和滿意度。 Tineco國際事業部APAC區域電商經理董宇博在一次采訪中談道：“如果品牌愿意在尾程履約的客戶體驗上做提升，對于建設品牌是一件非常好的事情?！?由此也可看出Tineco在售后服務方面的重視。 同時，由于產品的智能科技屬性，Tineco 在產品的售前階段也做足了客戶服務，可在線激活智能客服咨詢產品相關問題。 說到高端定位的家庭智能清潔產品，我們可能第一個就會想到Dyson，而 Tineco 也正是把Dyson作為對標，Tineco 的跨境電商運營經理曾在接受媒體采訪時表示：“我們就是奔著Dyson來的。” 以無線吸塵器為例，Tineco 的各項參數全部都是對Dyson的，有些甚至超過了Dyson。 2018年，Tineco 從一個“單點創新”切入，在吸塵器上做了一個感應器，在吸塵器的工作過程中檢測灰塵量，在灰塵比較多的地方自動加大吸力。同時用戶還可以在吸塵器連接的App上查看吸塵器到底吸了多少灰塵。 這一創新讓Tineco 在一眾知名智能清潔品牌（如Dyson、Shark、Bissell、Hoover等）中打開了局面，大幅提升了產品的識別度和口碑。 4）用戶反饋導向 面對來自海外百年老品牌的競爭，Tineco 選擇以用戶反饋為依據，解決競爭對手在產品方面的不足之處。 Tineco 通過各種渠道收集初期用戶的反饋，對于差評更是一條一條仔細查看，然后圍繞客戶需求不斷地對產品進行迭代升級。 根據消費者的痛點來優化產品，比如讓 FLOOR ONE 洗地機實現自清潔功能，解決消費者用完洗地機還要手動清潔的痛點。 綜合以上產品策略，添可在地面清潔領域建立了以產品創新和高端定位為基礎的品牌形象。通過不斷滿足消費者需求，教育市場，以及與用戶密切互動，添可在競爭激烈的市場中保持領先地位，并為公司的持續發展奠定了堅實的基礎。 2. 營銷策略 1）多元化的渠道策略 Tineco 在海外市場采用了多元化的渠道策略，充分利用了各個社交媒體平臺的特性。針對不同平臺的用戶特點，他們靈活調整廣告投放方式，充分利用圖片、視頻等多種形式來投放廣告，以確保最大程度地吸引目標受眾。 2）本地化的精準營銷 Tineco 在海外市場的成功之道之一是其強調本地化的精準營銷。他們充分認識到每個國家和地區的文化、習慣和偏好的不同，因此根據市場特點進行差異化的廣告呈現。 舉個例子，Tineco 拍攝產品CARPET ONE Spot的視頻時，針對德國市場的Facebook賬號發布的視頻，Tineco的廣告可能更加強調產品的劇情情感，而在美國受眾更多的賬號上，他們則更注重展示產品的細節。 這種深入分析消費者特征后制定的差異化內容策略幫助Tineco有效地贏得了消費者的共鳴，提升了品牌認知度和忠誠度。 在TikTok 上，Tineco 對目標市場如德國、土耳其、越南、英國、馬來西亞和印度尼西亞等國家也進行了精細化的賬號細分，針對不同市場打造專有的賬號，并根據受眾特征調整內容策略。 3）與本地MCN機構和KOL合作 在網紅營銷方面，Tineco 充分認識到不同國家和地區的文化和消費習慣的差異，堅持與當地的網紅和關鍵意見領袖（KOL）合作，以在特定市場建立更強的品牌關聯性。 舉個例子，Tineco 的印尼賬號就是和印尼本地的紅人長期合作，邀請他們出鏡拍攝短視頻推廣品牌產品，并使用#tineco、#tinecoindonesia的品牌標簽為賬號吸引有效流量。 在YouTube上，Tineco 合作的 KOL 類型更加專業，視頻內容一般是通過對產品的多維度測評，從清潔力、吸力、續航力等角度深入分析，為觀眾提供專業且權威的信息。這種策略可以有效地建立了品牌在專業領域的形象，還吸引了更多潛在用戶的關注，為品牌的影響力和知名度帶來了積極的提升。 4）UGC營銷 Tineco 不僅僅通過自制和網紅合作內容將產品推向市場，還通過引導粉絲發送與產品使用過程相關的UGC，進一步傳遞了產品功能的真實性。 這種策略不僅增強了用戶與品牌的互動，還通過真實的用戶體驗，有效地證明了產品的性能和價值。是很多DTC品牌會在獨立站上展示的信用背書，促進消費者下單購買。 在過去的五年中，Tineco以卓越的戰略眼光和創新精神，在海外市場的蓬勃發展中書寫了一篇精彩的篇章。 通過多元化的渠道策略、本土化的精準營銷、與網紅、KOL和專業領域專家的緊密合作，以及深入人心的產品基因，Tineco成功地將品牌認知深入消費者心中，扭轉了海外消費者對中國品牌的“低價”認知。 這五年的成果不僅為Tineco贏得了市場份額和美譽度，更為其他中國品牌在海外市場的拓展指明了明確的道路。Tineco的成功充分證明了，通過創新、質量和深入的品牌傳播，中國品牌正在邁向全球品牌的新高度。 ?更多DTC品牌案例?
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