馬上就到情人節(jié)了，所以本期文章小U跟大家聊聊情人節(jié)營(yíng)銷，雖然有點(diǎn)遲，但角度很清奇。我們不聊那些針對(duì)情侶的傳統(tǒng)營(yíng)銷套路；不聊情人節(jié)送伴侶的禮物清單；不曬情侶照；不聊父母愛(ài)情；甚至連針對(duì)LGBT群體的小眾打法我們也不聊。我們來(lái)聊聊“反情人節(jié)”營(yíng)銷 - Anti-Valentine’s Day。其實(shí)“Anti-Valentine’s Day”在2020之前很是流行，但自新冠疫情之后全世界范圍內(nèi)少了很多反愛(ài)情運(yùn)動(dòng)（大概是因?yàn)樵谶@艱難的歲月里，大家更能體會(huì)到愛(ài)的珍貴了）。但流行是個(gè)圓，誰(shuí)也不知道前幾年流行的是不是會(huì)再流行起來(lái)，所以我們要做好充分的準(zhǔn)備，了解各種花式小眾的營(yíng)銷玩法，以應(yīng)萬(wàn)變。不是每個(gè)人都喜歡情人節(jié)，國(guó)內(nèi)還有慶祝單身的節(jié)日—光棍節(jié)。但光棍節(jié)這更像是對(duì)單身的慶祝，不完全是“反情人節(jié)”。“反情人節(jié)”是受眾是那些對(duì)情人節(jié)的常規(guī)禮物和慶祝辦法不屑一顧，就算要買禮物也要買帶有反諷寓意的特別的產(chǎn)品。購(gòu)買此類產(chǎn)品不全是單身狗之間的互相送禮或是自我安慰，也有：
- 購(gòu)買反情人節(jié)禮物送給另一半的愛(ài)開(kāi)玩笑的情侶；
- 痛恨節(jié)日消費(fèi)主義陷阱的清醒者；
- 還有將愛(ài)轉(zhuǎn)移給寵物的愛(ài)寵人士....
在年齡方面，Z 世代是最有可能不過(guò)傳統(tǒng)情人節(jié)的群體，一次美國(guó)情人節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57%的Z世代受訪者不會(huì)與所愛(ài)的人一起慶祝情人節(jié)。反情人節(jié)不是一個(gè)具體的節(jié)日，而是一種態(tài)度，但支持“反情人節(jié)”的人群一般也是在2月14日和前后兩天進(jìn)行活動(dòng)：1）2月13日 Galentine's Day 是女孩子們遠(yuǎn)離伴侶，獨(dú)自美麗，只和姐妹一起慶祝的節(jié)日。2）2月15日是 Singles Awareness Day (S.A.D）單身意識(shí)日，小U覺(jué)得翻譯成 “單身狗自嘲日” 更為貼切，慶祝這個(gè)節(jié)日的人多少都有些幽默感，能開(kāi)玩笑，還可以自?shī)首詷?lè)。?這樣面向非主流群體，反套路的銷售模式很早很早之前就有，在貓王火遍全球的時(shí)候，他的經(jīng)紀(jì)人Tom Parker 想出了一個(gè)天才的營(yíng)銷創(chuàng)意，向不喜歡貓王的一小部分消費(fèi)者銷售“I hate Elvis” （我討厭貓王）的產(chǎn)品，賣得還不錯(cuò)。小U給大家盤點(diǎn)了一些熱銷產(chǎn)品案例，但絕不僅只有下列產(chǎn)品才能做“反情人節(jié)”營(yíng)銷：1）飾品類：帶有“反情人節(jié)”元素的耳釘，徽章，戒指等，常用心形或者是巫毒娃娃造型，或帶有 "Meh"、"No"、"Single AF" 等單詞元素；2) 服裝類：個(gè)性化涂鴉和文字印刷的T恤、衛(wèi)衣等，常用短語(yǔ)“Stupid Cupid”、“Valentine's Day Sucks”、“Anti-Valentine's Day”、“I Hate Valentine’s Day”...3）日常用品類：帶有“反情人節(jié)”元素的杯子、杯墊、杯套、飲料袋、抱枕等；4）Anti Valentine Gift Box：由多種“反情人節(jié)”元素小物件構(gòu)成的禮盒，里面可放置上述的多種產(chǎn)品，加上一些貼紙和卡片以增強(qiáng)個(gè)性。小U妙想：此類禮盒不妨命名成“分手盒子”，消費(fèi)者可直接在線購(gòu)買后寄給前任，并由賣家提供電話/郵件/短信通知分手的服務(wù)。上述產(chǎn)品看起來(lái)就是一整個(gè)POD市場(chǎng)的大集合！但絕不僅僅只有這些POD產(chǎn)品和小工藝品才適合“反情人節(jié)”營(yíng)銷，下面的這些案例就是很好的證明。和大多數(shù)節(jié)日營(yíng)銷一樣，“反情人節(jié)”營(yíng)銷也非常依賴于內(nèi)容創(chuàng)意。在確認(rèn)了目標(biāo)受眾之后，我們需要確定營(yíng)銷活動(dòng)的總體主題和基調(diào)，圍繞趣味、惡搞、反諷等主題，盡可能采用幽默輕松的表達(dá)方式。然后考慮目標(biāo)受眾最活躍的社交媒體平臺(tái)，選擇一到兩個(gè)平臺(tái)集中營(yíng)銷。在內(nèi)容制作方面， 需要打造引人注目的視覺(jué)效果，使用高質(zhì)量的圖像和視頻來(lái)展示產(chǎn)品和活動(dòng)，合理利用社媒平臺(tái)的情人節(jié)和“反情人節(jié)”相關(guān)的標(biāo)簽來(lái)加大內(nèi)容覆蓋面。同時(shí)還可以通過(guò)舉辦比賽、贈(zèng)品等多種營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多人知道和參與進(jìn)來(lái)。以下是一些值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)意：1) Hotels.com 邀請(qǐng)用戶訪問(wèn)他們的V-Day Dumpster Stay網(wǎng)頁(yè)并寫(xiě)下為什么他們的前任值得在垃圾箱里度假，所有參賽者都有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值 300 美元的禮品卡。2）漢堡王也玩起了分手的梗，舉辦了情人節(jié)當(dāng)天帶著前任照片進(jìn)店消費(fèi)的人可免費(fèi)獲得皇堡的活動(dòng)，并將宣傳與電影“猛禽小隊(duì)”相結(jié)合打造聯(lián)名效應(yīng)。
小貼士：電影講述了被誤解的哈莉奎因和她的前任小丑分手的故事。漢堡王的“反情人節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)突破了刻板的“愛(ài)情”主題策略，還獲得了今日美國(guó)、Refinery 29 和新聞周刊的媒體報(bào)道。3）再舉一個(gè)和前任無(wú)關(guān)的，更加正能量的例子：啤酒品牌 Coors Light 希望專注于一種完全不同的愛(ài)，靈感來(lái)自于幫助那些不想要過(guò)傳統(tǒng)情人節(jié)的人找到一種不同的愛(ài)情—收養(yǎng)寵物。在 2 月 4 日至 2 月 21 日提交收養(yǎng)證明的人會(huì)收到 100 美元，用于支付收養(yǎng)寵物的費(fèi)用。這項(xiàng)活動(dòng)因?yàn)閯?chuàng)造力贏得了《財(cái)富》雜志和《今日美國(guó)》媒體的積極關(guān)注，而且給Coors Light 樹(shù)立了非常正面的品牌形象。在一個(gè)唯一的重點(diǎn)是慶祝愛(ài)情的日子里，為什么這么多品牌選擇采取相反的方式？其實(shí)就是向消費(fèi)者提供與眾不同的情緒價(jià)值。從覺(jué)得剛開(kāi)始約會(huì)，認(rèn)為正式的過(guò)一個(gè)情人節(jié)還為時(shí)尚早的情侶；到那些目標(biāo)單身的個(gè)性人士；再到那些只想對(duì)節(jié)日消費(fèi)主義豎中指的人；營(yíng)銷人員紛紛嘗試“反情人節(jié) ”營(yíng)銷，并取得了不錯(cuò)的成果。正如上面的案例展示的那樣，情人節(jié)營(yíng)銷有時(shí)候并不需要以愛(ài)情為中心。一個(gè)好的創(chuàng)意，加上穩(wěn)妥的活動(dòng)策略和執(zhí)行就可以打造出色的情人節(jié)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)令人矚目的銷量增長(zhǎng)。
